Читать книгу Consum i valors - Laura Albareda - Страница 21

Hi ha molts elements que permeten explicar com a partir del 1970 la societat de consum de masses va transformar-se en una societat d’hiperconsum. Aquesta nova etapa va començar quan la societat de consum de masses va intensificar el procés d’hedonisme i va privatitzar el consum. Aquest procés va coincidir temporalment amb el de la globalització econòmica. Les principals característiques que diferencien la societat de consum de masses de l’actual societat d’hiperconsum són les següents:

1. En primer lloc, l’hiperconsum suposa un trencament de la vella relació que lligava la identitat del consum amb la classe i l’estatus social. Un cop la majoria de la població occidental, europea i nord-americana, va arribar a cert estatus material, aquest fet va provocar que el consum deixés de ser una mostra d’estatus i ostentació. Així doncs, consumir una mica més ja no suposava un avenç en l’estructura social, sinó que el consum va deixar de ser un acte social per convertir-se en un acte individual. Això coincideix amb la tesi de Beck i Beck-Gensheim (2003) sobre el procés d’individualització de la societat actual. Avui en dia el consum individualitzat dóna sentit a les nostres vides. A través del consum, els individus construïm la nostra autoestima i busquem el plaer material i psicològic. Per a molta gent, l’hedonisme i el benestar psicològic s’han convertit en un valor fonamental que dóna sentit a la vida, i una de les formes d’aconseguir-ho és a través del consum.

2. En segon lloc, aquesta transformació ha provocat, lentament, un canvi en els valors col·lectius. En la societat d’hiperconsum, les motivacions privades tenen prevalença en gran manera sobre els objectius col·lectius. Els béns materials es converteixen en béns al servei de les persones, de les seves satisfaccions individuals, en un procés dominat per la recerca de la felicitat privada, l’optimització dels recursos corporals i comunicatius, la salut il·limitada i la conquesta d’un espai i un temps personalitzats, més enllà dels projectes col·lectius basats en la lluita i l’esforç que tant caracteritzaven la societat industrial. Una de les conseqüències més importants d’aquest fet és que la cerca del confort material i psicològic vinculat a l’hiperconsum ha substituït altres valors que estructuraven les societats fins fa poques dècades, com els valors religiosos, les utopies, les ideologies, els nacionalismes i les revolucions. Almenys aquesta sembla que és la tendència. Lipovetsky (2007, 38) ho descriu com “la superació de l’era de l’ostentació d’objectius pel regnat de la hipermercaderia desconflictuada i postconformista”.

3. En tercer lloc, l’hiperconsum es basa en la universalització del gust pel canvi constant, la moda i la passió per la renovació inconformista. Aquest fet ha accelerat el procés d’hiperconsum que es fonamenta en la demanda de la renovació constant d’objectes i serveis que es converteixen en experiències efímeres. La cerca de nous productes es converteix en una mar de noves experiències en les quals trobem, o creiem trobar, la nostra identitat.

4. En quart lloc, l’hiperconsum ha suposat també l’homogeneïtzació dels costums, de les pràctiques i de les formes de pensar de les societats. Ha homogeneïtzat en aparença les classes i els grups socials. Mai com ara no ens hem assemblat tant entre les cultures arreu del planeta, i, en part, aquesta semblança es deu al fet que accedim a les mateixes marques, als mateixos productes, als mateixos serveis i símbols.

5. En cinquè lloc, l’hiperconsum es relaciona cada vegada més amb la cerca del benestar psicològic individual. No es pot desvincular l’hiperconsum de l’emergència de nous béns i nous serveis de luxe, oci i diversió com el turisme global, les noves tecnologies o el consum cultural. Lipovetsky (2007) també caracteritza aquesta tercera fase com la fase de la medicalització del consum, de comportaments vinculats a la salut. La societat de l’hiperconsum s’ha convertit en una societat en què la despesa en salut augmenta de forma considerable. Això vol dir que hi ha un procés accelerat de cerca de la salut i la bellesa personals. El benestar físic s’ha estès a tots els àmbits i dominis de la vida, com l’alimentació, el turisme, l’hàbitat, els cosmètics, el temps lliure, la dermoestètica. D’aquesta manera, sembla com si a través del consum busquem un major control sobre la nostra vida mitjançant la tecnologia mèdica, com una forma de control sobre la vida i de lluita contra la mort. En aquest sentit, aquesta tercera edat del consum es relaciona directament amb els valors postmaterialistes que pretenen conservar i perllongar la vida, millorar-ne la qualitat i, sobretot, viure el somni d’evitar l’envelliment, buscant la bellesa i el gaudi de la sexualitat i negant la mort.

6. En sisè lloc, l’hiperconsum genera noves identitats per a molta gent en un moment en què les identitats nacionals, les religioses i les de classe semblen en declivi. El consum permet a les persones adoptar noves identitats i els permet existir. L’hiperconsum genera benestar individual i una nova imatge. Però alhora també suposa transgressió i la necessitat imperant d’accedir a nous productes i noves substàncies per provar constantment noves materialitats.

En l’etapa d’hiperconsum, les motivacions privades són més importants que els objectius i els somnis col·lectius. Volem més objectes per viure que per exhibir la posició social, com succeïa fa unes quantes dècades. En l’actualitat, el que motiva les nostres compres és el fet de satisfer les necessitats o els desitjos individuals, ja siguin emocionals, corporals, sensorials, estètics, comunicatius, sanitaris, lúdics o d’entreteniment. L’hiperconsum es caracteritza per la recerca de la felicitat privada a partir de la individualització de les expectatives, els gustos i els comportaments. L’hiperconsum ha esdevingut un estil de vida, ha deixat de ser un objectiu per convertir-se en una experiència i en una condició. Vivim i experimentem a través del consum, som el que consumim, la nostra felicitat depèn del plaer que comporta consumir. I si ens sentim malament, ho solucionem consumint més, ja sigui productes, serveis, viatges, experiències o jocs.