Читать книгу Consum i valors - Laura Albareda - Страница 15

El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat d’intercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En l’actualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem l’aigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de l’altra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben d’arreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només s’ha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que s’utilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.

Paral·lelament, la transnacionalització dels sistemes productius ha internacionalitzat la producció, fet que afecta directament el consum. En primer lloc, el consum en la societat contemporània suposa un seguit d’activitats i pràctiques cada vegada més complexes i diverses que s’expandeixen arreu del planeta. Perquè puguem comprar un producte final, aquest producte ha estat elaborat per mitjà d’una sèrie de processos de producció, subcontractació i intercanvis comercials, cada vegada més interconnectats, repartits per tots els continents. Per exemple, un jersei pot haver estat dissenyat als Estats Units i cosit a la Xina, el cotó pot ser de l’Amèrica Central i la publicitat pot haver estat dissenyada a Europa. Una empresa tèxtil pot distribuir la seva producció en múltiples espais. De fet, una segona característica important de la globalització és que cada vegada hi ha més distància i més intermediaris entre els productors i els consumidors. Han sorgit les cadenes de subministrament de les empreses, els sistemes d’intermediaris comercials i els complexos sistemes de distribució global. En tercer lloc, el capitalisme global ha homogeneïtzat els productes de consum arreu del planeta (Castells, 1997). En general, trobem les mateixes botigues, les mateixes marques, els mateixos hipermercats, les mateixes cadenes de roba en totes les grans ciutats. Aquesta s’ha convertit en una de les imatges més clares de la globalització, la de l’hiperconsum. En quart lloc, s’han transformat els mitjans tradicionals d’intercanvi comercial a través del desenvolupament de noves tecnologies de la informació i la comunicació. Actualment, Internet suposa un mitjà cada vegada més important per comprar. Als Estats Units, i en molts països del nord d’Europa, la compra a través d’Internet està molt estesa. Per facilitar la feina dels consumidors, les grans cadenes han creat pàgines web especials per mostrar els productes, la seva tipologia, les característiques, els colors. Un cop triat i pagat el producte amb la targeta electrònica, en poques hores els consumidors el reben a casa. Si no els agrada o no els va bé (si es tracta d’una peça de roba), només han de tornar-lo a enviar per correu. Un dia després tenen de nou a casa el producte que han demanat amb la talla corresponent.

Tenint en compte aquests processos, observem com el benestar material impulsat per l’economia capitalista global ha transformat la societat contemporània, convertint l’hiperconsum individualitzador en un dels valors fonamentals de l’etapa històrica en què vivim. Com diu Lipovetsky (2007), el consum s’ha transformat a si mateix i s’ha reinventat. El consum és avui un valor fonamental que construeix la nostra identitat. Una de les característiques essencials d’aquesta transformació és que el consum s’ha introduït en totes les relacions socials: a la família, a la política, a l’escola, a la religió, a la cultura, a l’oci i al temps lliure.

Des del punt de vista dels valors, l’emergència de la societat d’hiperconsum ha produït una individualització de les necessitats de consum. Recordem l’eslògan comercial utilitzat per un dels comerços més innovadors de Barcelona ara fa més d’una dècada: “Compro, doncs existeixo”. El principi cogito ergo sum de René Descartes (1596-1650), que fou definit com a principi bàsic de la racionalitat occidental, s’ha traslladat a la racionalitat consumista com un dels elements fonamentals que defineixen la nostra existència en la societat de mercat capitalista global. Si tenim present la classificació de Rokeach (1979), podríem apuntar que, en la societat de consum, el consum era una activitat material que estava vinculada als valors instrumentals. Era una activitat que ens permetia i ens permet establir valors instrumentals com l’afectivitat, l’ambició, però també l’autocontrol o la competència, la creativitat, l’educació o la higiene. En la societat d’hiperconsum, més enllà del caràcter instrumental del consum, aquest s’ha desplegat en múltiples activitats que estan directament relacionades amb valors finals com ara l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. Aquesta transformació del consumisme de valor instrumental a valor final ens aproxima al nucli d’aquest estudi.