Читать книгу Consum i valors - Laura Albareda - Страница 16

Tenint en compte el procés evolutiu que hem exposat, cal analitzar bé quina és la relació entre el consum i els valors en la societat contemporània. Com hem vist, diferents filòsofs i sociòlegs s’han dedicat a analitzar les transformacions que ha patit la societat en les últimes dècades del segle XX. Alguns d’ells han definit aquest canvi com l’aparició d’una nova etapa històrica de la humanitat que han anomenat “postmodernitat” per la transformació que suposa en relació amb la modernitat.

Enfront d’aquesta tesi, altres autors consideren que el canvi social no suposa una nova era, sinó una nova etapa de la modernitat. Per això es refereixen a l’etapa actual com a “modernitat avançada”. Entre aquests filòsofs trobem Zygmunt Bauman (1999), que denomina l’etapa actual “modernitat líquida”. Per a aquest filòsof, el que s’ha produït és un trànsit de la primera modernitat capitalista, caracteritzada pel fet de tenir uns valors i unes institucions sòlides com l’estat, la família o els partits polítics, cap a una societat postmoderna, que es caracteritza bàsicament pel fet que les relacions socials s’han tornat profundament transitòries, precàries i volàtils, és a dir, líquides i poc consistents. Una de les conseqüències principals d’aquest procés de canvi és l’emergència d’una societat basada en relacions i institucions flexibles i volubles, en la qual les estructures socials ja no perduren en el temps i, per tant, no es poden consolidar i no serveixen com a marcs de referència per a les persones. Arran d’aquesta transformació, es viu l’ús del temps i la cultura basats en el present, fet que tendeix a generar una vida accelerada, basada en el present immediat, amb un creixement exponencial d’artefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.

Així doncs, el que caracteritza la modernitat líquida és el pas d’una societat de productors a una societat de consumidors (Bauman, 2007, 47). A diferència del treball o la producció, que era un acte o una ocupació de l’ésser humà, el consumisme ha esdevingut un atribut essencial de la modernitat líquida, en la qual la compra ha desplaçat el paper central que tenia el treball en la societat capitalista dels segles XIX i XX. La revolució del consum que s’ha esdevingut durant el segle XX explica la importància de l’acte de consumisme en la vida de les persones. La societat de consumidors es caracteritza, doncs, pel fet de refundar les relacions interhumanes a imatge de les relacions que s’estableixen entre els consumidors i els objectes de consum. El consumisme és, actualment, en la societat moderna occidental capitalista, un element que defineix el propòsit mateix de l’existència de les persones: les nostres relacions, la nostra ideologia, la supervivència material i, en molts casos, els anhels espirituals.

L’autor explica com la història de la humanitat pot ser analitzada a partir de l’escletxa que es va anar obrint des de l’edat paleolítica entre la recol·lecció com a mitjà de subsistència, d’una banda, i el superàvit i l’emmagatzematge, de l’altra. De mica en mica, aquesta escletxa entre l’acte de producció i l’acte de consum es va anar ampliant. El consum va adquirir autonomia respecte de la producció i va fonamentar l’intercanvi i el mercat. La producció va deixar de ser una producció de subsistència i es va convertir en una producció d’abundància i luxe. El consumisme és un tipus d’acord social que resulta de la reconversió dels desitjos, les ganes i els anhels humans en la principal força d’impuls i operacions de la societat, una força que coordina la reproducció sistèmica, la integració i l’estratificació socials i la formació de l’individu humà, de la mateixa manera que té un paper preponderant en els processos d’autoidentificació, individuals i de grup, i en la selecció i la consecució de les identitats.

Des del punt de vista laboral, Bauman (2007, 26) també exposa com les persones s’han convertit en treballadors flexibles, que participen en els mercats laborals com a productes consumibles. Però el més característic d’aquesta etapa és la capacitat que té el sistema econòmic de transformar les persones en productes consumibles tant des del punt de vista laboral com social. El mercat laboral tracta avui els treballadors com si fossin productes de consum i espera persones que no tinguin llaços, ni compromisos, ni relacions estables, capaces d’acceptar qualsevol tasca en qualsevol moment i capaces de deixar l’empresa quan ja no se’ls necessita, sense queixes ni litigis.

Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.