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EJERCICIO

Para tomar conciencia de que «es imposible no comunicar», recomiendo un sencillo ejercicio basado en la observación: mirar revistas, periódicos o imágenes en TV, y preguntarse: ¿Qué estoy percibiendo al observar esta foto? ¿Qué me comunica, qué cosas me está transmitiendo?

Simplemente observando imágenes de personas, edificios, empresas, restaurantes, tiendas, escaparates, objetos, etc. y haciéndonos esas dos sencillas preguntas veremos cuántas cosas comunican y qué diferentes son entre ellas. También es posible profundizar en la reflexión sobre lo que nos comunica lo que vemos haciéndonos otras preguntas, como por ejemplo:

 ¿Es moderno o antiguo, transgresor o conservador?

 ¿Me da confianza o me hace desconfiar?

 ¿Qué estatus comunica?

 ¿Es humilde o prepotente?

 ¿Me resulta cercano o no?

Al tomar conciencia de ello y de las distintas percepciones que recibimos, nos daremos cuenta de que a nosotros mismos, como personas y como líderes, nos ocurre igual: estamos comunicando a cada momento. Por eso, para construir una reputación y una marca personal positivas será necesario que cuidemos también nuestra imagen y los atributos y valores que transmitimos.

Reputación, marca personal e imagen de marca no son lo mismo

El Cantar nos enseña la importancia que la reputación del Cid tuvo a la hora de enfrentarse a las extremas dificultades del destierro y de cómo esa misma reputación fue decisiva para lograr sus objetivos. No solo eso, sino que le proporcionó una marca personal cuya fuerza y conocimiento perdura en nuestros días. Lo cierto es que en general las cosas no suceden en ese orden. Lo normal hoy en día suele ser que una persona decida primero impulsar su marca personal, ponga los medios para hacerlo y estas acciones le generen una reputación determinada. Por otro lado, en el caso de las empresas, el proceso es el mismo, pero en vez de construir una marca personal, trabajan para construir una sólida imagen de marca. Empresas y personas tienen algo en común: el deseo de construir una marca. Pero ¿qué es una marca?

Bueno, hay muchas definiciones al respecto, pero a mí me gusta decir que es un conjunto de elementos tales como nombre, logo, colores, valores, atributos, etc., que identifican a una persona, empresa o producto y los diferencian de su competencia. Ya podemos deducir que reputación, marca personal e imagen de marca no son lo mismo. Pero ¿cuáles son las diferencias?

Comencemos por la reputación. Desde mi punto de vista, la manera más sencilla y directa de definirla sería decir que la reputación es aquello que las personas piensan de alguien, de una empresa o de un producto. Es decir, la imagen, positiva o negativa, que tienen de esa persona, empresa o producto en función de lo que les han transmitido y de cómo lo han percibido. Por tanto podemos también decir que la reputación es la manera en la que los demás nos ven.

Por el contrario, la marca personal está constituida por los valores, atributos y diferencias que cada persona cree que tiene y decide transmitir. Dicho de otro modo, la marca personal es la huella que una persona desea dejar en los demás, aquello que quiere mostrar de sí misma y la forma en que decide transmitírselo. Esto significa que la reputación puede influir bastante en la marca personal, aunque lo contrario no ocurre así exactamente, porque aunque en la marca personal se puede decidir lo que se va a transmitir sobre uno mismo, no se puede controlar el efecto que va a causar en los demás y cómo lo van a interpretar. Por este motivo no puedo estar de acuerdo con la famosa frase de Jeff Bezos, fundador de Amazon, que dice: «La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás delante». En mi opinión, –y en la de la mayoría de los expertos en el tema que conozco–, eso no sería marca personal sino reputación.

En resumidas cuentas: es posible controlar la marca personal pero no la reputación, puesto que depende de lo que piensen otras personas. Y por eso el principal secreto del éxito de la marca personal reside en lograr que coincida todo lo posible con la reputación. De nada sirve dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a definir una serie de valores, atributos y diferencias, a decidir cómo transmitirlos y a hacerlo, si lo que luego perciben los demás, por ejemplo a través de nuestros actos, es completamente distinto. Cuanto más cerca se encuentren la marca personal y la reputación, más eficaz y claramente estaremos siendo percibidos en la dirección que queremos y mayores posibilidades de éxito tendremos.

“Todos los que asisten a la corte le estaban en tanto contemplando y le miraban aquellas largas barbas recogidas en el cordón. Sí, aquel era

todo un varón en las obras y en la apariencia”

En las empresas ocurre lo mismo, pero en vez de marca personal hablamos de imagen de marca. Al igual que en la marca personal, la imagen de marca se compone de una combinación de elementos, tales como nombre, logo, colores, valores, atributos, etc. Esta combinación de elementos se realiza con un objetivo de marketing concreto, que es provocar percepciones y emociones positivas en los consumidores para lograr que se conviertan en clientes, lo que se trata de conseguir a través de estrategias y acciones destinadas a que puedan vivir experiencias agradables, asociadas a la marca en los momentos de contacto con ella. Porque la marca es la llave para llegar a los clientes potenciales. Este es el objetivo, y todas las empresas trabajan en esa dirección. Otra cosa es que suceda que los consumidores interpreten exactamente lo que la empresa les quiere transmitir y esto genere a la marca una reputación positiva. Porque como ya hemos visto, las percepciones no siempre coinciden y por tanto el efecto sobre la reputación puede ser el contrario al deseado.

La imagen de marca para una empresa tiene tanta importancia que se ha convertido en un activo más de la misma. Hay organizaciones que cuentan con marcas valiosísimas, otras cuya marca no tiene apenas valor y otras en las que la marca tuvo un valor muy alto pero que después se perdió por diversas circunstancias. Las marcas están vivas porque dependen de aspectos cambiantes, como las buenas decisiones de marketing y empresariales, la confianza de los clientes, el contexto del mercado, la coherencia entre las actividades de la empresa o de sus directivos y los valores que muestran, los cambios socioeconómicos, etc. Por eso hay que cuidarlas cada día con mimo, inteligencia y honestidad. Además, las ventajas de contar con una buena imagen de marca para una empresa son altamente rentables, ya que permite: diferenciarse de la competencia; a medio plazo reducir la inversión en marketing, porque los propios consumidores se convierten en embajadores de la marca; alcanzar una relación de mayor cercanía con su público objetivo, lo que permite aumentar las ventas y establecer precios más altos; generar mayor orgullo de pertenencia entre los empleados; reducir la rotación de personal y el absentismo, etc. Cuanto mejor sea la reputación conseguida a través de la imagen de marca, mayor será también el valor de la organización.

“Y salieron hasta cien caballeros muy bien puestos, en buenos caballos, cubiertos de cendales, con petrales de cascabeles, collares de escudos y lanzas con pendones, porque Álvar Fáñez quiere que los otros vean de lo que

es capaz y toda la pompa con la que ha sacado de Castilla a las damas”

Si saltamos en el tiempo un milenio podemos hacer un paralelismo con el Cid visto con los ojos de nuestros días. Desde nuestra perspectiva actual, el Cid podría ser ese autónomo que comienza un proyecto nuevo en las peores condiciones, sin recursos económicos, sin equipo, sin clientes y en un sector con riesgo: la batalla, la conquista de territorios, la guerra. Pero su marca personal y su reputación le llevaron a levantar una gran empresa, conseguir financiación, ver cómo su equipo crecía cada día, cómo los clientes de su sector –señores y nobles castellanos, caudillos árabes– contrataban cada vez más sus servicios y cómo aumentaba su fortuna y su fama.

Ese es el poder de la marca. El poder de impulsarnos hacia nuestros objetivos, por difíciles que puedan parecer.