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“Y desde entonces apellidaron

a Ruy Díaz de Vivar

el Cid Campeador, para recordar

su bravura en las batallas”

Cuando el Cid partió hacia el destierro ya era un caballero de reconocido prestigio en Castilla y en los demás reinos que entonces conformaban lo que hoy conocemos como Península Ibérica. Su fama era la de un guerrero valiente, fiel a su señor, justo con sus vasallos y compasivo con los enemigos, a los que respetaba. En aquella época, estos valores diferenciaban al auténtico profesional del que no lo era, dentro de lo que entonces era el sector empresarial más importante: la batalla, la lucha en las guerras al servicio de los diferentes reyes, caudillos y señores. Los grandes caballeros se ganaban la vida guerreando y solo alcanzaban el éxito y la fama aquellos que demostraban su valor, su inteligencia y su gallardía en campaña sin perder jamás su sentido del honor, de la lealtad, la justicia y la compasión.

Tal y como sucede ahora con muchos profesionales y empresas en cualquier sector, sus actos previos fueron construyendo su reputación e influyendo positivamente en su marca personal, entendiendo por reputación, como veremos después con mayor detalle, lo que los demás pensaban (y pensamos) de él, y no la imagen que quizá el Cid habría querido dar de sí mismo, que sería lo que hoy entendemos por marca personal. Hay que diferenciar ambas, porque una depende de lo que a cada uno le gustaría transmitir, lo consiga o no, y la otra depende de lo que los demás piensan de eso que se transmite. Y lo cierto es que casi nunca lo que se transmite coincide con lo que los demás perciben. Pero cuando se logra esa coincidencia; cuando la marca personal y la reputación van de la mano, se genera una fuerza colosal de resultados poderosísimos. Ruy Díaz de Vivar es el perfecto ejemplo de esa rara coincidencia; no en vano le apodaron Campeador, sobrenombre que parece proceder del neologismo culto «campidoctor», es decir, doctor en el campo de batalla, experto en batallas campales, batallador, luchador. Y esta marca personal sigue vigente en nuestros días en todo el mundo. Está por ver si dentro de un milenio alguna de las que consideramos en la actualidad grandes marcas habrá conseguido una hazaña de marketing semejante.

Pero de lo que no cabe duda es de que en el siglo XXI las empresas, las personas y las organizaciones son conscientes de la vital importancia que tienen la marca y la reputación para lograr resultados positivos y alcanzar el éxito. Hoy en día contamos con grandes expertos en esas áreas, profesionales que saben que parte de la imagen que proyectamos no se puede controlar completamente porque no depende solo de nosotros, sino también de la opinión de los demás. En este sentido las cosas eran entonces igual a como son ahora y a como han sido siempre: lo que hacemos, o lo que los demás creen que hacemos, influye decisivamente en la reputación de cada uno de nosotros, y por extensión en la imagen que proyectamos y en nuestra marca personal. Me viene aquí a la cabeza una frase de Joaquín Lorente, reconocido publicitario con quien trabajé varios años, que siempre decía: «las cosas no son lo que son, sino lo que la gente cree que son». Una frase con la que no puedo estar más de acuerdo y sobre la que suelo recomendar una gran reflexión. En este sentido, según el Cantar, la trayectoria de Ruy Díaz de Vivar le había proporcionado a lo largo de los años una imagen tan sólida y positiva que incluso sin quererlo acuñó una marca propia: la de Cid Campeador.

“Ya entra el Cid Ruy Díaz por Burgos;

hombres y mujeres salen a verlo;

los burgaleses y las burgalesas

se asoman a las ventanas,

todos afligidos y llorosos. De todas

las bocas sale el mismo lamento:

–¡Oh Dios, qué buen vasallo

si tuviese buen señor!”

Como hemos dicho, reputación y marca van unidas y, si son positivas, son el salvoconducto hacia el éxito. Por eso, si se va a iniciar una aventura empresarial es imperativo tenerlas en cuenta a la hora de tomar decisiones relacionadas con cualquier aspecto del proyecto, tanto en su creación como en su desarrollo y avance. Nada funciona si no se trabaja para construir una buena reputación y una marca que transmita los atributos adecuados para alcanzar los objetivos definidos. Un poco más adelante veremos cómo hacerlo.

Si como le ocurría al Cid, ya se cuenta con un alto grado de reconocimiento, una buena reputación y una eficaz marca personal, será necesario llevar a cabo las acciones necesarias para mantenerlos, potenciarlos y utilizarlos, de forma que contribuyan a obtener los mayores beneficios destinados a la consecución de los objetivos propuestos. Porque, como nos enseña el Cantar de Mio Cid, la sólida reputación de Ruy Díaz de Vivar fue el único patrimonio con el que contó para superar el momento más dramático de su vida, cuando no le quedó más remedio que afrontar el cambio de la forma más dura e inesperada posible, el que lo catapultó hacia un futuro deslumbrante, le permitió gestionar la incertidumbre con el apoyo inicial de un ejército de sesenta voluntarios que se unieron a él en un acto de confianza y fidelidad absoluta, el que le proporcionó la financiación necesaria para empezar de cero, el que le colocó en el camino para convertirse en una de las mayores fortunas de la época, el que le valió incluso el respeto de sus enemigos más acérrimos, le permitió alcanzar todos sus objetivos y, finalmente, hizo de él uno de los más grandes líderes de la historia, cuya leyenda ha perdurado durante más de un milenio, y me atrevería a decir que es ya eterna.

Pero ¿cómo construyó el Cid la reputación que le permitió alcanzar todo lo citado anteriormente? Pues poniendo siempre en práctica y sin excepción una serie de principios y valores que entonces eran fundamentales para el honor de un caballero y que contribuyeron de manera decisiva a la creación de su marca personal.

“Y a los que quisieren venir conmigo que Dios se lo pague; y de los que prefieran quedarse aquí, quiero despedirme como amigo”

Hoy en día los valores y atributos se complementan y se consideran esenciales tanto para la imagen de marca de una organización como para la marca personal de un profesional y, en consecuencia, para una gestión empresarial que alcance los objetivos establecidos y proporcione los resultados positivos esperados. En la actualidad no hay empresa que se precie que no dedique tiempo, esfuerzo y capital a definir cuáles son sus valores, difundirlos y realizar las acciones necesarias para que todos aquellos que forman parte de la misma los interioricen y se comporten según esos valores. Son también una excelente guía a la hora de tomar decisiones empresariales, ya que estas deberían concordar con lo que se espera de los valores y atributos definidos. Igualmente hablamos de gestión por valores como una forma de fomentar la motivación e impulsar los buenos resultados empresariales en todos los sentidos.

Cada empresa y cada persona tiene sus valores y atributos que la diferencian. Y a lo largo de la vida profesional pueden evolucionar, adaptándose a los cambios necesarios. Igualmente, a lo largo de la historia de la humanidad algunos de estos valores se han mantenido y otros han cambiado, siempre en función de las creencias, influencias y evolución de cada cultura. En el caso del Cid, podemos decir que, incluso guerreando, siempre fue justo con sus hombres y sus enemigos. Su valor para afrontar las situaciones difíciles y su creatividad para salir airoso de ellas, su valentía en la lucha, su profunda disciplina, combinadas con su intensa capacidad de tolerar los errores y las debilidades ajenas, su honestidad en todos los frentes, su humildad como vasallo de su señor y como señor de sus vasallos, su alta capacidad de comunicación y persuasión, y su magnífica dignidad personal, son algunos de los valores que dieron al Cid una credibilidad sin fisuras y la valiosísima reputación que le puso en el camino del éxito más abrumador.

Si lo dicho anteriormente lo sacamos del contexto de las luchas de la Edad Media y lo trasladamos al mundo empresarial actual, comprobaremos que todo encaja al milímetro. Pensemos en el valor que hace falta para afrontar crisis y situaciones empresariales complejas con valentía y creatividad, algo que todas las organizaciones están viviendo ahora de primera mano; en la gran disciplina que se requiere para alcanzar los objetivos marcados; en la importancia de poseer la capacidad de saber aceptar los errores, tanto propios como ajenos, como una forma de aprendizaje, comprendiendo que cada fracaso nos acerca más al triunfo; en la honestidad y transparencia con las que se debe realizar una buena gestión empresarial; en la importancia de dominar la comunicación para poder transmitir peticiones, ideas y proyectos con claridad y eficacia, así como para ser visto y aceptado como líder; en la humildad, un valor esencial para relacionarse adecuadamente, para aceptar la necesidad de aprendizaje permanente y para ser cada día mejores; en la dignidad y credibilidad que debemos proyectar como personas y profesionales para alcanzar el éxito verdadero. El Cid Campeador así lo hizo y con eso colocó los cimientos de una de las empresas más rentables de la historia: la suya propia, la que comenzó cuando fue desterrado y que con esfuerzo e inteligencia le permitió conquistar grandes territorios, crear un poderoso ejército de profesionales motivados y ganar una inmensa fortuna. Con la credibilidad como bandera y una reputación intachable que le ayudó a construir una sólida marca personal, se convirtió en un líder carismático y admirado que emprendió la conquista de su propio futuro con una visión estratégica fuera de toda duda y un objetivo concreto por el que luchó duramente hasta lograr hacerlo realidad.

“¡A ellos mis caballeros, a ellos!

¡Yo soy Ruy Díaz de Vivar, el Cid Campeador!”

Él supo cómo hacerlo con éxito aprovechando al máximo los recursos con los que contaba. Hoy en día también es posible construir una sólida reputación como líder, una fuerte marca personal como profesional y una sólida imagen de marca como compañía, teniendo en cuenta siempre tres puntos esenciales:

1 En todo momento estamos comunicando

2 Reputación, marca personal e imagen de marca no son lo mismo

3 Lo que nos diferencia es nuestro capital de marca

En todo momento estamos comunicando

Como explicaba Paul Watzlawick, filósofo y psicólogo austriaco nacionalizado estadounidense, en su libro Teoría de la comunicación humana, es imposible no comunicar. Esto significa que todo lo que hacemos y somos comunica algo, transmite valores, atributos y sensaciones a los ojos de los demás y por tanto contribuye a la construcción de la reputación y de la marca personal. La imagen que damos, como empresas o como personas, las acciones que llevamos a cabo, nuestras decisiones, la forma de hablar, de vestir, de comportarnos, el contexto en el que vivimos, trabajamos, nos relacionamos… Cada detalle es percibido por los demás, consciente e inconscientemente, y por tanto influye en lo que comunicamos sobre nosotros mismos y en lo que los demás perciben de nosotros. Por eso se dice que no hay una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión, porque todos transmitimos y todo transmite desde el primer momento, los objetos y los animales también. Si lo pensamos, no solo las personas tienen marca y reputación; también la tienen las ciudades, los países, las instituciones, los cargos, los restaurantes, las distintas razas y especies de animales, los coches, los colores… y así hasta el infinito. Porque, aunque no reflexionemos mucho sobre ello, lo cierto es que la comunicación es la base de todo lo que hacemos en nuestra vida, porque todo lo que percibimos y todo lo que hacemos transmite algo y comunica algo.

Imaginemos un día cualquiera de nuestra existencia. Suena el despertador y pensamos: «me quedaría un ratito más». Eso ya es comunicación; nos estamos comunicando con nosotros mismos a través de nuestros pensamientos. Lo que pensamos y nos decimos es lo que se conoce como conversaciones privadas. Bien, entonces por fin nos levantamos y vamos a despertar a los niños, y ya nos estamos comunicando con ellos. Les damos instrucciones para el desayuno, la ducha, la hora para que no lleguen tarde al colegio, etc. Llegamos a la oficina saludamos, leemos los e-mails, los respondemos, escribimos otros, hacemos una llamada, mandamos un WhatsApp, explicamos un proyecto en una reunión, recibimos un encargo, pedimos a nuestro equipo que haga algo, solicitamos una información, recibimos instrucciones, las damos, enseñamos, preguntamos, emitimos juicios, preparamos un informe, leemos un dossier, rebatimos una propuesta… Todo eso y cualquier otra cosa que podamos pensar y hacer es comunicación. Y alrededor de todo eso y de todo lo que hacemos cada día de nuestras vidas siempre hay comunicación. Siempre estaremos transmitiendo impresiones, sensaciones, ideas a nosotros mismos y a los demás, del mismo modo que los demás siempre nos las estarán transmitiendo a nosotros. Incluso cuando soñamos nos estamos comunicando: con nosotros y con los protagonistas de nuestro sueño. Por eso la comunicación es la base de todo lo que hacemos 7 días a la semana, 24 horas al día y 365 días al año y «es imposible no comunicar y todo comportamiento es una forma de comunicación». Esa es la razón de que la comunicación sea quizá la habilidad, la competencia, el recurso más importante en la vida, y desde luego lo es en el liderazgo y en el emprendimiento. Cuando interiorizamos el significado real de esta idea estamos también dando el primer paso hacia una marca personal eficaz y clara, que podrá contribuir muy positivamente a generar la reputación necesaria para tener éxito en cualquier proyecto que emprendamos.

Otro aspecto que hay que tener siempre en cuenta es que la comunicación no se reduce solo a la palabra. La comunicación puede ser verbal y no verbal; por eso todo lo que vemos y percibimos transmite y comunica algo, aunque no sea verbalmente. En los años 70 del pasado siglo, el psicólogo Albert Mehrabian estableció que cuando lo que decimos no está alineado con lo que nuestra comunicación no verbal muestra a los demás, el peso que tiene lo no verbal es siempre muchísimo mayor que el peso de lo que decimos con palabras. Los porcentajes que determinó el profesor Mehrabian dieron origen a «la regla 7-38-55», que continúa vigente en nuestros días y que establece que el impacto del lenguaje verbal representa solo un 7% de lo que comunicamos, el impacto de lo paraverbal (tono, timbre, entonación, etc.) es del 38% y el impacto del lenguaje corporal es del 55%. O, dicho de otro modo, en lo que percibimos las personas en un contexto comunicacional, cuando las palabras del interlocutor transmiten algo diferente a lo que dice su cuerpo, nada menos que el 93% del mensaje que recibimos nos lo transmite su lenguaje no verbal y solo el 7% viene dado por lo que nos transmite su lenguaje verbal. Y eso en el caso de que el interlocutor se exprese con palabras. Porque si está callado, el 100% de lo que nos transmita y comunique vendrá de aspectos no verbales. Y aún así estará comunicando, transmitiendo información, como nos ocurre a todos cada segundo de nuestras vidas.

Por último hay que recordar que comunicar no es solo emitir un mensaje verbal o no verbal; también comunicamos a través de nuestros actos, y con que si estos son congruentes o no con nuestros valores y atributos. Como en muchos aspectos del ser humano, aquí también el «hacer» constituye al «ser». Por eso uno de los actos más importantes y con mayor impacto en la comunicación es escuchar a los demás activamente. La escucha activa es probablemente la habilidad de comunicación que puede tener un mayor impacto positivo, no solo en nuestra relación con las personas y en el éxito de todo aquello que pongamos en marcha, sino también en nuestra marca personal. La manera en la que escuchamos a los demás dice mucho de nosotros, transmite aspectos positivos o negativos; por ello es también una forma de comunicación. La verdadera escucha requiere atención, consiste en poner atención, y por ello no solo se escucha con los oídos, que es lo que todos tendemos a pensar en un primer momento, sino que también se escucha activamente con los ojos, a través de la observación, que es una de las mejores formas de prestar atención. También se escucha con el cerebro, porque es necesario analizar aquello que escuchamos y observamos para comprenderlo. E igualmente se escucha con el corazón, desde la empatía, que es lo que nos permite ponernos en el lugar del otro para entender mejor lo que le mueve y le conmueve, para aprender y poder ayudarle. Un buen líder conoce los innumerables beneficios de la escucha activa para él y para sus colaboradores y la pone en práctica cada día. Sabe escuchar con atención a su equipo, que es una de las mejores formas de comunicar eficazmente y transmitir aspectos positivos. Ellos lo perciben y el mero hecho de saberse escuchados les hace sentirse respetados y valorados. Y por ello escuchar es también una excelente forma de motivar. Además, permite encontrar perspectivas diferentes, ideas y soluciones, nuevas formas de hacer las cosas que nos pueden abrir caminos eficaces para lograr los objetivos establecidos.

“–Cid, dejadme a mí otra misión;

dadme ciento treinta caballeros para la lid,

y cuando vosotros caigáis sobre ellos,

apareceré yo por la otra parte.

Y en uno u otro lado, o en los dos

a un tiempo, Dios nos ayudará.

–Bien está –le contestó el Cid”