Читать книгу Маркетинговые исследования в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 10

Способ реальных экспериментов

Посредством этого способа можно оценить необходимость инвестирования средств в новое, лучшее по качеству оборудование (к примеру, в стеллажи либо морозильники, холодильники и т. д.). Можно также дать оценку эффективности консультирования специалистов для обеспечения более удачных продаж. С его помощью также реально дать оценку степени эффективности расстановки разных товаров.

Отличие метода в том, что он обеспечивает возможность для проводящих эксперименты персон влиять на выбранные экспериментальные группы. Эта возможность воздействия (на то как, кого и когда нужно подвергать опросу) дает шанс на получение высокого уровня достоверность результатов. Можно проводить реальные эксперименты, задействуя лишь одну потребительскую группу. Такие эксперименты подходят, если, к примеру, нужно изучить эффективность новой технологии продаж отдельного товара (скажем, специи). Такой эксперимент (с одной группой) может подойти, если нужно воздействовать на какую-то отдельную потребительскую группу.

Если необходимо проведение подобного эксперимента в отношении эффективности продаж в таком супермаркете, посетители которого разнятся в соответствии с критерием уровня их доходов, то лучше выбрать группу таких посетителей для эксперимента, уровень дохода которых эластичен по цене (то есть, он оказывает существенное влияние на принятие решения, касающегося покупки при условии изменения цен).

При проведении эксперимента в отношении новой технологии реализации товаров, относящихся к товарам массового спроса, лучше всего опираться на изучение клиентов двух супермаркетов. Посетители одного из супермаркетов (экспериментальная группа) – это те, на которых испытывается эффективность новой технологии продаж. Посетители супермаркета второго (контрольная группа) – это те, которых не коснулась новая технология продаж. При сопоставлении двух этих групп делаются выводы. При этом элиминируется воздействие внешних побочных факторов (таких, к примеру, как реклама или ходы конкурентов).

Способ преэкспериментальных проектов

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.

Способ находит применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать – когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.

При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.

Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.