Читать книгу Маркетинговые исследования в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 8

Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.

Рассмотрим пример:

У розничного торговца появилось желание узнать влияние изменения цены на поштучный объем продаж изделия конкретной марки. При исследовании нужно лишь применять изменение цены. Скажем, на этой неделе назначена цена 1 доллар, а на следующей ее изменяют, устанавливая цену 1,5 доллара. После этого идет сравнение объемов поштучных продаж за каждую из недель. Поскольку экспериментируют только с ценой, лишь от ее изменения и оценивается эффект (выражающийся в изменении объема продаж).

Посредством эксперимента возможно:

– изучение причинно-следственных связей между какими-то событиями;

– достижение достаточно высокой степени объективности;

– получение возможности проверки конкретных решений в маркетинге;

– возможности контроля ситуаций.

– определение ситуации до воздействия на потребителей;

– обеспечение выбора объектов исследования случайно, что улучшает изначальные условия, избавляя их от нежелательного вмешательства;

– обеспечение ограничения влияния на результат посторонних факторов.

С помощью экспериментирования возможна относительно недорогая проверка эффективности вложений (инвестиций – в новый товар, в новые технологии продаж, в новое торговое оборудование и т.д.).

Эксперименты способствуют разработке ценовой политики компании и проверке ее эффективности. С их помощью возможно тестирование в реальных условиях рынка изменений цен на отдельные товары, установление «правильных» цен на новые изделия.

Посредством полевых экспериментов возможно выявление наличия связи между событиями с помощью замеров сопутствующих им изменений, последовательности во временном разрезе событий, отбрасывания иных, не связанных с событиями объяснений. Это, по сути, метод изучения причинности. К сопутствующим изменениям могут причисляться ценовые изменения, изменения в применяемых технологиях продаж, разного рода акции (например, рекламные) и т. д.

При проведении экспериментов можно прибегать: 1) к одновременному воздействию на потребителей в двух супермаркетах (образуются две разные группы); 2) к воздействию на покупательский контингент в одном супермаркете (одна контрольная группа). Применение первого способа (задействовано 2 супермаркета) возможно, если, к примеру, необходимо провести исследование эффективности внедрения новой технологии продаж в ряде супермаркетов. При использовании второго способа (одна контрольная группа) исключается воздействие многих внешних факторов.

Однако, применение эксперимента сопряжено с появлением сложности, касающейся отнесения воздействия на зависимые переменные на счет конкретных независимых переменных (может оказаться, что воздействие на зависимые переменные было со стороны иных независимых переменных). Не всегда можно быть уверенным в том, что результаты определенного эксперимента правомерно переносить на ситуации с иными условиями. Существует помимо этого временной лаг между экспериментом и принятием на его основе соответствующего маркетингового решения. На эксперимент возможно влияние нежелательных посторонних факторов (хотя обычно его можно ограничить).

Экспериментирование не является дешевым методом исследований, на него обычно тратится немало времени и денег. И имеет место высокий уровень риска.

К проведению эксперимента может быть привлечен метод опроса, возможно и привлечение метода наблюдения. Если применяется метод опроса, то клиентам обычно практикуется задавать вопросы по поводу эксперимента. К примеру: «Вы приобрели этот чайник из-за снижения на него цены?»

Если находит применение метод наблюдения, то практикуется слежение за покупательским поведением в то время, когда эксперимент проводится. Результаты при этом подлежат констатации. К примеру, при появлении новой товарной выкладки имел место рост объема продаж марки «A» на 23 процента.

При применении жесткой контролируемости условий опросы и наблюдения могут выступать в качестве разновидностей эксперимента. Однако, при нечеткой направленности вопросов либо не структурированности наблюдения исследования на базе опросов и наблюдений, называть это экспериментом не грамотно.

Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Проведение эксперимента в розничной торговой точке весьма проблематично из-за наличия множества факторов (влияющих на результаты экспериментов), не поддающихся контролированию (это могут быть и погодные условия, и экономические изменения и др.). Но если удается эксперимент хорошо организовать и проконтролировать, то реально получение качественных и полезных данных.

При экспериментах можно демонстрировать зависимость следствия от причины. К примеру, улучшение освещенности в магазине (причина) повысило число посещений его клиентами (следствие).

Эксперименты поддаются структурированию, и их проведение может практиковаться систематически. Однако метод этот не дешев, условия создаются искусственно, и возможно негативное влияние на итоги не поддающихся контролированию факторов.