Читать книгу Маркетинговые исследования в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 3

Предприятиями розничной торговли обычно практикуется проведение самостоятельных маркетинговых исследований (с помощью привлечения своего персонала). Но иногда к исследованиям привлекаются специализированные компании (агентства, фирмы), При этом сравнения производятся с ближайшими конкурентными торговыми точками. Но розничные торговые сети предпринимают усилия по проведению маркетинговых исследований, нацеленных на формирование стратегий в области продаж на ряде рыночных сегментов. Такие исследования помогают воплощать маркетинговые программы освоения рынка и окупаются, собственно, посредством этого.

Виды маркетинговых исследований в розничной торговле

В розничной торговле проводятся исследования по двум видам. Первый вид – исследование общее. К общим направлениям принято отнесение исследования развития форм торговли. Второй вид – исследование частное. К тематическим направлениям этого вида исследования относят исследования потребителей, торговых организаций, маркетинговой среды, конкуренции, а также сегментационный анализ.

В рамках тематических направлений второго вида исследований можно:

1) анализировать источники формирования рыночных ресурсов;

2) давать характеристики потребителям;

3) исследовать потребительское поведение на предприятиях розничной торговли, использующих традиционные формы торговли;

4) изучать потребительское отношение к новым формам торговли;

5) анализировать спрос и степень равномерности потребления;

6) выявлять важнейшие потребительские приоритеты;

7) давать характеристику конкурентной ситуации;

8) изучать возможности формирования оптимального ассортимента;

9) изучать рыночную среду;

10) осуществлять сегментационный анализ;

11) проводить исследования по иным направлениям.

Важное значение в розничной торговле имеет изучение спроса и потребительского поведения. В обязательном порядке рекомендуется проводить сегментационный анализ.

При проведении маркетинговых исследований в торговле применяют экономико-статистические методы (выборки, кластерный, факторный анализ и др.), методы экономического и маркетингового анализа, анализа потребителей.

Для осуществления маркетинговых исследований применяется как вторичная информация (уже имеющаяся), так и первичная (специально собранная в ходе конкретного исследования). Исследования, проводимые на базе первичной информации, принято считать полевыми, а на базе вторичной – кабинетными.

Этапы проведения маркетингового исследования в розничной торговле

Процесс проведения маркетингового исследования – поэтапный. Рассмотрим содержание этапов в нижеследующем изложении.

Этап, на котором осуществляется определение проблемы и целей исследования (концепция исследования). На этом этапе предусматривается определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования, формулирование целей исследования.

Этап, посвященный разработке плана исследования. На данном этапе происходит определение сроков проведения исследований и исполнителей, источников сбора первичной информации, методов получения вторичной информации.

Этап, на котором происходит реализация плана исследований. Этот этап предполагает проведение кабинетных и полевых исследований. Осуществляется математическая обработка данных

Этап, посвященный формированию выводов и формулированию предложений. Формирование выводов производится на основе проведенных исследований. Эти выводы служат базой для формулирования практически значимых предложений

При изучении потребителей применяются методы опроса, интервьюирования, фокус-группы, наблюдения, эксперимента, моделирования и др. Для проведения опросов составляются анкеты, содержащие соответствующие вопросы.

Перед тем, как приступить к изучению мнений покупателей, задавать им вопросы, необходимо применить методы экспресс-оценок и учета базовых моделей потребительского поведения.

Использование базовых методов оценки – это 20 процентов работы по исследованию, дающей согласно закону Парето 80 процентов результата. И только после этого следует уточнение преимуществ торговой точки и проверка гипотез.

При проведении опросов, интервью и фокус-групп необходимо задавать вопросы покупателям с учетом особенностей исследований.

Основные цели маркетинговых исследований

В качестве основных целей обычно рассматривают обеспечение:

1. Корректировки (изменения) таких переменных как ценовая и ассортиментная политики. Корректировку осуществляют при появлении конкурентов, изменении доходов населения и его состава (социального и демографического).

1. Привлечения новых покупателей (их групп). Наряду с удержанием существующих клиентов каждой компании необходимо привлекать клиентов новых. Это перманентный процесс.

2. Уточнения покупательских предпочтений с позиций требований к продукции и обслуживанию, а также времени и месту совершения покупок. Покупательские предпочтения не стабильны. Они подвижны и склонны к изменениям.

3. Получения информации о том, у каких конкурентов и где (на каких территориях) приобретаются товары, аналогичные представленным в данном магазине. Конкурентов нужно изучать всеми доступными способами

4. Выяснения отношений покупателей к данной торговой точке (сети магазинов) и точкам конкурентов, выявления нежелательных моментов. Все познается в сравнении.

5. Выявления покупательского отношения к рекламе и способам стимулирования продаж. На продвижение компаниями тратятся немалые средства. Поэтому нужно обеспечивать такое продвижение, чтоб деньги не уходили в никуда.