Читать книгу Маркетинговые исследования в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 11

Применение способа квазиэкспериментов в розничной торговле

Применение данного способа распространяется на ситуации, когда нужно отследить структурные изменения в спросе на товары, либо выявить сезонные аспекты спроса, либо оценить уровень эффективности рекламных мероприятий не на той территории, какая принадлежит супермаркетам.

Способ представляется несколько ограниченным с точки зрения обеспечения возможностей экспериментаторов, которые при его применении могут задать лишь данные, где и кого подвергать опросу. Он является по времени долгосрочным и проводится на постоянной основе. Посредством него прибегают к отслеживанию продаж и марок конкретных товаропроизводителей и их конкурентов.

Считается, что при помощи этого способа хорошо оценивать рекламные кампании, проводимые с задействованием СМИ (но не в самих супермаркетах). Анализ осуществляется по показателям финишных объемов продаж.

Способ дает шанс сравнения маркетинговых мероприятий конкретных товаропроизводителей с мероприятиями их конкурентов. Причем его можно не только распространять на все рекламные акции, но использовать также в разрезе отдельных акций. Его применение оберегает от совершения «исторических ошибок». С его помощью реально выявление отдельных структурных изменений спроса на соответствующем рынке (которые могут иметь место, в том числе при появлении новых товарных марок).

Получение ценной информации при использовании данного способа – оперативное (в отличие от применения обычных опросов), и не особо затратное.

После экспериментов, осуществленных с помощью способов реальных экспериментов, преэкспериментальных проектов и квазиэкспериментов принято проведение контрольного опроса, при этом прибегают к использованию личного формализованного интервью, проводимого с посетителями супермаркетов.

Применение способа экспериментов с помощью опроса населения «face to face» в розничной торговле

Прежде всего, надо находить в супермаркетах респондентов для участия в эксперименте (предварительно идет оговаривание условий).

Респонденты опрашиваются лично, иные, не принимающие участие в анкетировании персоны должны отсутствовать. Респондент при необходимости снабжается фотоматериалами, рисунками, разными карточками. Ответы каждого респондента заносятся в анкету интервьюером-профессионалом.

Для обеспечения репрезентативности (представительности) выборки респондентов предполагается «построение» мини-модели генеральной совокупности посетителей супермаркета. В мини-модель предусматривается включение части тех из посетителей супермаркета, которые выбираются согласно каким-то установленным критериям. К примеру, в число посетителей для формирования мини-модели могут попасть люди, приобретающие вино определенной стоимости. Или посетители, совершившие покупки на определенную сумму денег. Если говорить о размере выборки, то ее определяют такие переменные, как доля исследуемой категории посетителей в генеральной совокупности, задачи исследования, степень неоднородности входящих в выборку респондентов.

Благодаря данному способу полученная от респондентов информация обычно оказывается достаточно достоверной. Нет большого числа отказов от ответов. Имеется шанс на довольно полное раскрытие вопросов. Важно к тому же, что при применении этого способа можно прибегать к определению отношения респондентов к материалам визуального характера (к примеру, к карточкам, модулям рекламы, логотипам и т. д.). Если итоги эксперимента дополнить опросом, можно рассчитывать на получение более достоверных выводов относительно причин изменения (роста либо сокращения) объемов продаж подвергаемого тестированию продукта.