Читать книгу Local Heroes - Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration - Matthias Hell - Страница 12

V-Markt

Online-Bestellung erleichtert Supermarkt-Einkauf

Der Lebensmittelbereich ist eines der wenigen Handelssegmente, in denen Online bisher noch kaum eine Rolle spielt. Dabei besitzt das Food-Segment vom Umsatzvolumen her für den E-Commerce eigentlich eine hohe Attraktivität. Doch ist die Lieferproblematik gerade bei verderblicher Ware bisher noch größtenteils ungelöst und auch das Thema Profitabilität stellt sich in dem Bereich schwierig dar. Das führt einerseits dazu, dass bis heute keine der großen Supermarktketten mit einem Lebensmittelangebot im Internet vertreten ist. Unterdessen eröffnen sich Chancen für kleinere und mittelständische Händler: Sie können mit überschaubar dimensionierten, regional ausgerichteten Online-Konzepten bei den Kunden punkten.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Drive-Markt, den die im südbayerischen Raum mit mehr als 30 Märkten vertretene Handelskette V-Markt Ende 2012 an ihrem Standort im Münchner Norden eröffnet hat. „Natürlich wissen auch wir als mittelständisches Unternehmen, dass es das Internet gibt, und deshalb haben wir uns Gedanken gemacht, in welcher Form wir am Online-Handel teilnehmen können“, berichtet Sylvester Greiter, der bei V-Markt als Projektleiter für den Drive-Markt verantwortlich zeichnet. Auf ein reines Non-Food-Sortiment, wie es einige Supermarktbetreiber im Internet anbieten, habe man sich nicht beschränken wollen. Testbestellungen bei einer Reihe von Online-Lebensmittelhändlern hätten aber auch gezeigt, dass für die Frische-Problematik nach wie vor keine zufriedenstellende Lösung vorhanden sei. „Da wir aus eigener Erfahrung wussten, dass es bei uns fast keine Einkäufe ohne Frischwaren gibt, haben wir uns für eine Idee entschieden, wie sie vor allem in Frankreich populär ist: im Internet bestellen und dann vor Ort abholen“, so Greiter.

In dem auf einer selbst gestrickten Shop-Lösung basierenden Online-Shop unter Drive-Markt.de können Kunden aus einem Sortiment von mehr als 4.000 Artikeln auswählen. Dabei stehen Waren aus Bereichen wie Obst und Gemüse, Drogerie und Haustier, aber auch Tiefkühl- und Fleischprodukte zur Auswahl. Die Einkäufe können frühestens zwei Stunden nach der Bestellung an einem Mitnahmeschalter im Markt abgeholt werden. Darüber hinaus können Online-Bestellungen aber auch bis zu zwei Wochen im Voraus aufgegeben werden. Die bestellte Ware wird von den V-Markt-Mitarbeitern gepackt und bei Bedarf gekühlt. Zudem werden den Kunden absolute Frische und optimale Mindesthaltbarkeit zugesichert. Das Online-Angebot von Drive-Markt besteht ausschließlich aus Artikeln, bei denen eine ständige Verfügbarkeit im Markt garantiert ist. Sollte dennoch ein bestelltes Produkt einmal ausverkauft sein, wird den Kunden bei der Abholung ein Alternativartikel vorgeschlagen.

Mit der Strategie, seinen Kunden die Online-Bestellung zu ermöglichen, anstelle eines Versandservices dabei aber nur die Option zur Selbstabholung zu bieten, setzt V-Markt auf den Kompromiss zwischen dem praktisch Machbaren und einem größtmöglichen Kundennutzen. Zwar bleibt das Angebot von Drive-Markt.de damit regional beschränkt und an die V-Markt-Filiale gebunden. Doch kann der mittelständische Händler – im Unterschied zu vielen überregionalen Ketten – damit immerhin mit einem E-Commerce-Angebot aufwarten und bietet dabei ein möglichst breites Sortiment an. „Die Industrie hat eigene Abteilungen für Forschung und Entwicklung. Wir nutzen unseren Drive-Markt, um Erfahrungen zu sammeln und den Anschluss nicht zu verlieren“, erklärt Projektmanager Greiter. Da die Deutschen mit dem Lebensmittelkauf im Internet noch vergleichsweise zögerten, sei der Leidensdruck für die Branche noch nicht so hoch. „Trotzdem ist es wichtig, dass wir uns rechtzeitig auf die Entwicklung vorbereiten“, so Greiter.

Die ersten Erfahrungen deuten darauf hin, dass V-Markt mit seinem Drive-Markt auf dem richtigen Weg ist. So sei es bereits in den ersten Monaten gelungen, eine recht hohe Zahl an Stammkunden zu gewinnen. „Wer einmal online bestellt, bleibt mit recht hoher Wahrscheinlichkeit dabei“, erklärt Greiter. Zudem registriere man bei Drive-Markt.de vergleichsweise hohe Warenkorbwerte, die deutlich über dem Durchschnitt in den Märkten lägen.

Gleichzeitig berichtet Greiter von ersten Lernprozessen. So habe sich V-Markt bei der Konzeption seines Abholshops zunächst am klassischen Internetnutzer-Profil orientiert: jung, alleinstehend, erwerbstätig. Dem entspreche auch die ursprüngliche Bewerbung unter dem Motto „Kühlschrank leer?“. Doch stelle man inzwischen fest, dass das Angebot auch von jungen Müttern und Hausfrauen angenommen werde, die die Online-Bestellung zur Optimierung ihrer Wocheneinkäufe und des damit verbundenen Zeitmanagements nutzten. „Den Kunden geht es darum, dass sie online schneller einkaufen können. Diesen Vorteil wollen wir künftig klarer herausstellen“, erklärt Greiter. Den Werbe-Claim für den Drive-Markt hat das Handelsunternehmen bereits entsprechend abgeändert: „einfach besser einkaufen“ lautet das neue Motto.

Doch nicht nur am Marketing, auch am Online-Sortiment wird noch gefeilt. Zum Start wurde der Online-Shop zunächst mit den umsatzstärksten Artikeln der V-Markt-Filialen bestückt. Nach den ersten Erfahrungen wird das Sortiment nun laufend optimiert, zudem werden die Kunden aktiv dazu ermutigt, per E-Mail Vorschläge für weitere Sortimentsergänzungen zu machen. Gemäß seinem mittelständischen Profil betrachtet V-Markt den Drive-Markt als einen bewusst niedrigschwellig angelegten Testlauf – der dennoch eine breite Wirkung entfalten könnte: „Erst einmal wollen wir uns die Entwicklung anschauen“, erklärt Greiter, „doch handelt es sich beim Drive-Markt um ein Konzept, das wir durchaus auch an anderen Standorten anbieten können.“

Quelle: V-Markt