Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 22

Чтобы быть убедительными в продвижении своего бизнеса (марки, бренда), необходимо самим в него поверить. Затем весь коллектив должен вдохновиться тем, что с нами можно и нужно работать.

Для начала определим, что есть марка, которую мы планируем продвигать? Давайте проверим себя.

Проанализируем успешность своего бизнеса (еще раз проанализируем свою таблицу «Результаты для руководителя»).

Выпишите лучшие показатели своего бизнеса из таблицы:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Теперь недочеты, которые нужно исправить. И над чем усилить контроль:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Самая сложная задача для любого бизнеса сегодня – продвижение товара.

Потребитель видит, что, по сути, вы предлагаете то же, что и ваши конкуренты. Единственный способ борьбы, который остается, – снижение цены. Или вы выбираете принцип «у нас дешевле всего», с небольшой наценкой и низкими ценами, или меняете саму игру.

Чтобы избежать ловушки ценовых войн, нужно изменить критерии сомнения потребителя. Фактически, если вы действительно профессиональны, должны просто продвигать свой товар и не заботиться о его сравнении.

Всем известна старая присказка о сравнении яблок с апельсинами. Так вот именно это вы хотите сделать со своим бизнесом – быть яблоком, в то время как ваши конкуренты рассматриваются в качестве апельсинов.

Что такое ваш бренд (марка, компания)?

Это наша реклама? Нет!

Логотип? Нет!

И даже не продукт!

Вы продвигаете товар, создавая новое восприятие клиентами, возникающее благодаря опыту, каково иметь дело с вами.

Прочтите эту фразу еще раз. Внимательно!

Очень редко это делается с помощью продукта или технологии. Почти всегда наиболее эффективно – с помощью людей.

Цена за вступление в бизнес сегодня такова, что вы должны иметь качественную продукцию и предлагать хороший сервис по цене ниже, чем у ваших конкурентов.

И это только начало. Затем начинается настоящая борьба.

Что же такое бренд?

Бренд – это главное в сознании клиента.

И совсем не то, что вы думаете, или то, чего вы от него ждете. Ваш бренд вам не принадлежит. Он принадлежит клиентам и всем тем, кто имеет представление о вашей компании, существует в их сознании, а не в рекламных объявлениях.

Ваш бренд – это то, как вас представляет любой клиент. То, чем вы являетесь, по его мнению, то, что вы обещаете, и его вера в выполнение данных вами обещаний.

Нет ничего более важного, чем бренд, потому что именно он определяет ваше место на рынке. Он должен быть наивысшим приоритетом для каждого работника – от президента компании до грузчика, чтобы создать, сохранить и использовать его по максимуму. Никогда не забывайте, что клиент решает, чем в действительности является ваш бренд.

Если ваше представление отличается от представления клиента, по-настоящему ценно только последнее.

Путь к успеху сегодня состоит в том, чтобы открыть свои двери, дать клиентам ключи и сказать: «Вы здесь хозяин. Скажите, что вы хотите, и мы дадим вам это».

Никогда не путайте известность имени с силой бренда!

Люди могут всячески стараться избегать вашего продукта из-за плохого бренда.

Представьте себе, что вы можете обладать всеми недостатками бренда, даже не подозревая о них.

Вы четыре раза отсылаете клиентку в различные департаменты, но она не может решить свою проблему – это и есть ваш бренд.

Постоянный клиент много лет приходит в ваш магазин, но никто не приветствует его по имени – это ваш бренд.

Вы заменяете клиенту дефектный товар, не принося ему извинений за беспокойство, – это ваш бренд.

Вы запрашиваете дополнительную цену за то, что клиент рассчитывал получить по первоначальной стоимости, – это ваш бренд.

Вы дольше минуты заставляете ждать на телефоне позвонившего человека – это ваш бренд.

Ваш сайт беспорядочный и со сложной навигацией – это ваш бренд.

Все, что другая компания делает для вашего клиента, может сильно влиять на его оценку вашего бренда.

Такие мимолетные ощущения, как вышеперечисленные, и составляют восприятие человеком вашей компании, которые затем становятся ее брендом.

Поверьте: дающий зачастую приобретает больше, чем принимающий.

Урок, которому учит рынок: каждое одиночное ощущение, которое любит клиент, он получает от вашей компании, и это в конечном итоге составляет бренд компании.

Работа департаментов маркетинга, рекламы и связей с общественностью не заключается в создании бренда. Они имеют к этому некоторое отношение, как и все остальные в компании.

Их задача состоит не в том, чтобы рассказать историю бренда. Деятельностью же всех остальных сотрудников является создание сильного бренда путем качественного выполнения своих обязанностей.

Если делается так – прекрасно, и общие усилия, конечно, помогут бренду. Но это ничто по сравнению с силой восприятия клиентами вашей компании.

Бренды не создаются в рекламных агентствах. Продавцы, менеджеры, кассиры, носильщики, грузчики, автотранспортные сотрудники, администраторы, представители службы клиентского сервиса – все делают свою работу качественно. И лишь тогда ваш бренд – итог работы каждого отдельно взятого сотрудника компании, станет сильным.

Равнодушие – великий убийца брендов.

Чтобы поддерживать хорошее отношение к бренду, важно дружить со своими клиентами.

Эмоциональная связь поднимает бизнес на высший уровень, туда, где он превращается в дружеский акт.

Иногда дружба выходит за рамки бизнеса, но положительные отзывы на вашем сайте и длительные отношения с клиентами создают ценность бренда, его важность для потенциальных клиентов.

Помните:

Люди готовы платить за эмоции. Если они связаны с вашим продуктом, брендом, компанией, они будут платить больше.

Легенды – это эмоции, обосновывающие высокую цену.

Не думайте, что все ваши клиенты «буки» и «заучки». Они такие же живые, как и вы. Поэтому пишите для них просто и понятно. Подарите людям положительную эмоцию!