Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 25

Создаем уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition, USP), или УТП.

Каково ваше главное отличие от конкурентов? Это то, что вы будете отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен купить у вас, а не у другого?»

Найдите причину, по которой покупатель купит именно у вас. Ваше предложение должно отличаться от всех прочих. Уникальность должна быть положительной и привлекательной.

Виды УТП:

✓ Уникальность по функционалу: «Только в нашей авторучке встроенная губная помада».

✓ Уникальность по дополнительному сервису. Товар тот же, что и у конкурентов, но ваши сервис, обслуживание, доставка и гарантия лучше.

✓ Уникальность как производителя. Вы производите то же, что и остальные, но вы надежнее, у вас работают лучшие специалисты.

✓ Уникальность как продавца. Товар тот же, но купить его у вас комфортнее и проще. Лучше расположение, больше ассортимент, более квалифицированные и вежливые продавцы, более удобная парковка или схема проезда. Удобные часы работы.

✓ Уникальность эксперта. Вы предлагаете то же, что и другие, но к вам имеет смысл обратиться, потому что вы – эксперт.

✓ Уникальность по цене. Вы предлагаете товар дешевле всех. Как правило, это используют те, у кого нет других идей. Это плохая уникальность.

Если ваши конкуренты отвечают на запросы в течение двух часов, а вы в течение двадцати минут, вас выберут за оперативность.

Если рядом с магазином женской одежды будет автомойка или магазин «Рыбалка и охота», повышается вероятность того, что мужчина приедет с женщиной именно в ваш магазин. Нюансов много. Ищите!

Как найти УТП? Вернитесь к итогам шага № 3, вычеркните преимущества и выгоды конкурентов. То, что осталось, и есть ваше УТП.

Главное условие – уникальное отличие должны знать все ваши сотрудники, от менеджеров до продавцов, и все клиенты!

Тогда вопрос: «Почему так дорого? Ведь есть похожее и дешевле» не застанет никого врасплох.

Посмотрите видеотренинг на эту тему «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).

Главный вопрос, на который должен ответить любой предприниматель, прежде чем создать продукт или услугу: «Кто это купит? Кому это продавать?»

Для кого ваш продукт (услуга)? Напишите:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

В чем изюминка вашего предложения?

✓ От этого зависит, что продавцы говорят клиентам при продаже товара (услуги) для успешного закрытия сделки.

✓ В опте и рознице менеджеры должны знать, что продают вместе с товаром.

✓ Без какой услуги не сможет жить клиент, если ее не приобретет?

Как вы будете подавать информацию о марке (продукте, услуге) в рекламе и маркетинговых акциях?

✓ Разузнайте потребности клиентов и пройдите их путь покупки.

✓ Не примеривайте на себя!

✓ Как отдыхают ваши потенциальные клиенты?

✓ Где работают?

✓ Есть ли у них деньги?

✓ Сколько они готовы потратить?

✓ Где собираются ваши клиенты?

От этого зависит выбор места для магазина.

Не пытайтесь предугадать, как именно среагируют ваши клиенты на новшества. Скорее всего, вы ошибетесь.

Вы – не они!

Если ваша целевая аудитория покупает одежду до тысячи рублей, посмотрите на себя: во что одеты вы?

Вы определяете целевую аудиторию, а следовательно, и место для магазина с вашим брендом, удобное и выгодное именно для нее.

Подробно рассмотрено в тренинге на DVD «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1. «Открываем магазин. Три главные ошибки»; Часть 2. «Три быстрые фишки по увеличению дохода». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com

Кто ваш покупатель

Кто в конечном итоге покупает вашу продукцию? И где именно?

Попробуйте написать портрет вашего конечного потребителя. Заполните таблицу «Кто покупатель»:

1. Всегда начинаем анализ с конечного потребителя – конкретного человека, использующего то, что вы предлагаете.

Рис. 3. Этапы изучения покупательского спроса

Независимо от того, в какой сфере вы работаете – производство, опт (b2b) или розница (b2c), услуги, – только конечный потребитель определяет успешность всех этапов продажи!

2. Определите, как к потребителю попадает ваш продукт. Он его:

• покупает в Интернете:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

• по каталогам:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

• в магазине:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

• где:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Пройдите сами «путь покупателя». Проанализируйте, как оптимально и комфортно донести товар до потребителя с наименьшими затратами для вас.

«Изюм в какой булочке?»

В конце XIX века английский физик Уильям Томсон, будущий лорд Кельвин, разработал и запатентовал компас повышенной надежности. Он предложил свою разработку британскому адмиралтейству, но чиновник, который рассматривал проект, выдал отрицательное заключение. Он сказал, что компас слишком нежный и наверняка очень хрупкий. Тогда Кельвин запустил компасом в стену, а затем поднял его: прибор продолжал работать. Так в 1888 году компас Кельвина приняли на вооружение флота.

Или, например, один производитель окон предложил в награду ящик коньяка тому, кто с десяти попыток разобьет его окно футбольным мячом.

Продавцы некоторых марок телефонов бьют их о стену, поднимают и продолжают разговаривать.

Где и как вы можете использовать «тест лорда Кельвина»?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно поискать уникальность в услуге:

✓ удобное расположение магазина (офиса, склада);

✓ обслуживание на дому (почему нет?);

✓ необычные часы работы;

✓ срочное обслуживание;

✓ возможность покупки в кредит;

✓ доставка товара в офис или домой;

✓ высокая квалификация персонала и т. д.

✓ Поставьте галочки и допишите свою дополнительную уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Видимость УТП, псевдо-УТП

Если у вас нет особенных отличий, попробуйте создать хотя бы видимость – псевдо-УТП.

Например, отсылка к некой скрытой от покупателя детали производства или услуги: «Обработаны горячим паром».

Ну и что с того, что так делают все? Зато говорите только вы! Даже если потом об этом же заявят другие, они будут вторыми.

Подумайте, что может стать для вас уникальным:

✓ пункт ГОСТа;

✓ возврат денег, гарантия (вы их и так вернете – по закону, но заявите об этом!).

Сообщают же продавцы растительного масла, что их продукт без холестерина (как любой другой продукт растительного происхождения).

Например: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле, можете вернуть нам купленный, и мы отдадим вам деньги до последней копейки» (вы их и так отдадите, но как звучит!).

Если вы так убедительно демонстрируете уверенность в дешевизне своего магазина и подтвердите слова гарантией, значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Напишите, что из этого вы можете использовать:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести термин с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара: «коэффициент экологичности», «индекс здоровья» (для моющего средства, одежды или продуктов), «шкала надежности» (для дверей и дверных замков) и т. д. Можете даже составить формулу, при вычислении которой ваш продукт имеет преимущество перед конкурентами. Конечно, не нужно показывать ее покупателям, только результат. Именно это превосходство можно сделать своим псевдоуникальным продуктом.

Известное псевдо-УТП – шоколадный батончик Milky Way, который не тонет в молоке. Или зубные пасты со ссылкой в рекламе на исследования мифической «ассоциации», которую не найдешь ни в одном справочнике.

Ищите в своем бизнесе нечто подобное!

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

НО:

Есть обязательные условия для успешного применения псевдо-УТП:

✓ деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна покупателю;

✓ покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, или вы должны ему это объяснить.

Согласитесь: если продавец продуктов на рынке вывесит на витрине справку санэпидстанции, к нему доверия будет больше. Хотя без такой справки ему просто никто не разрешил бы торговать.

Все ваши маркетинговые ходы, рекламные акции, работа по созданию и позиционированию марки строятся на особенностях вашей целевой аудитории.

И еще.

Главное правило: «Врать нельзя! Приврать – можно!»

Напишите псевдо-УТП для вашего бизнеса, которое можно применить, но вначале ответьте на несколько вопросов:

Почему клиенты выбирают ваших конкурентов, а не вас?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Кто поставляет вам клиентов оптом – сразу и много?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Сколько еще компаний рекламируют подобный товар (услугу)?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

В какие моменты (сезон, даты) лучше предлагать ваш товар (услугу)?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Где собираются ваши потенциальные клиенты?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Какие ваши рекламные носители хранятся у клиентов годами?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Сколько способов бесплатной рекламы вы используете?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Здесь запишите итоговое псевдо-УТП для вашего бизнеса:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Если вы собираетесь использовать это псевдо-УТП, обязательно проверьте реакцию на него десятка-другого клиентов, прежде чем широко рекламировать придуманное отличие.

Посмотрите, не использует ли кто-нибудь из конкурентов в своей рекламе заявление, противоположное вашему.

Например: «Все блюда готовятся из свежих продуктов!» Не станет же кто-то говорить, что готовит из просроченных.

Для начала вы должны убедиться, что сами верите в свои слова.