Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 30

Шаг № 9. Создаем brand book (брендбук)

Брендбук магазина имеет много нюансов:

✓ фирменная одежда;

✓ бейджи;

✓ бланки ценников и т. п.

Это печатное издание (как правило, формата А4), которое содержит информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т. д.

Брендбук является главной книгой компании и используется работниками, которые занимаются продвижением бренда на рынке.

Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, его основная задача – привлечь к себе внимание.

Брендбук регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, фирменной одежде и т. п.

Полный список элементов брендбука:

✓ цвета, логотип, фирменный блок, шрифты, библиотека изображений (фотографии, дизайн, 3D-графика);

✓ деловая документация (бланки, визитки, конверты, папка для документов, компакт-диск);

✓ имиджевая и сувенирная продукция: ежедневники, блокноты, визитницы, пакеты, бейджи, наклейки, ценники, подставки для канцелярских принадлежностей, футболки, бейсболки, флаги, посуда, зажигалки, ручки, пепельницы, брелоки и остальное – на ваше усмотрение;

✓ телефонная пластиковая карта, дисконтная пластиковая карта, дизайн сайта – все места, где может использоваться логотип марки или компании;

✓ запрещенные цветовые и композиционные варианты использования элементов фирменного стиля;

✓ рекомендации по корпоративному дизайну;

✓ наружная реклама, оформление интерьеров, автотранспорта и т. д.

Шаг № 10. Создаем концепт магазина

Вероятно, у вас есть хороший опыт в рознице. А может, вы только планируете развивать свой бизнес как розничную сеть франчайзи.

Для создания франшизы или «бизнеса в коробке», например магазина, рекомендуем внимательно изучить эту главу.

Чем бы вы ни занимались, в подавляющем большинстве случаев ваш конечный потребитель – клиент в розничном сегменте.

Игнорируя свою уникальность и пытаясь делать все для всех, мы уничтожаем то, что отличает нас от других.

Оберните свою «конфетку» в привлекательную обертку:

✓ выложите на сайте фото успешных магазинов;

✓ используйте однотипное оборудование;

✓ выложите на сайте отзывы тех, с кем работаете. Даже если их всего двое. Вы же пишете о развитии!

Большинство предприятий экономит на создании единого образа для франчайзи: вывеску повесили, красочкой прошлись – лишь бы товар купили.

ГДЕ ВКУСНО?

А обертка? А понянчить?

Необходим единый стиль, например, логотип на носителе для изготовления пакетов, вешалок, визиток, вывески (строго по brand book)! Но у большинства отечественных производителей франчайзи все делают на свой вкус. Хоть на фанере!

Практически никто при прорисовке дизайна для будущих франчайзи не планирует экономический мерчандайзинг и не считает товарную нагрузку на 1 м² в деньгах.

Между тем аренда помещения и расходы съедают большую часть дохода партнеров.

Менеджеры обычно отвечают: «Мы же не знаем, что они закажут!»

Но вы – эксперты своего товара! И должны быть убедительны.

Важно, не что закажет клиент, а на какую сумму будет заказ для успешной торговли, как все правильно разместить в торговом зале и продавать с выгодой для клиента. Где ваши аргументы?

Именно для этого вы накапливаете свой опыт и успешный опыт коллег о нагрузке товара на 1 м², собираете статистику о количестве и суммах продаж товара с данной площади. Обязательно – с учетом сезона! Поэтому данный показатель изучается в динамике.

Если вы неубедительны, у вас нет франчайзи!

Часто производители и менеджеры отделов оптовых продаж говорят: «Где уж там… Купили бы! Открыли бы! Да наши клиенты не все компьютером пользоваться умеют!»

Это правда. Знаем по собственному опыту. Увы!

И все равно какие-то оправдательно-просительные интонации у продающих менеджеров…

А чтобы быть убедительными, вы должны:

✓ знать организацию работы в рознице (лучше собственной!);

✓ вести штрих-кодовый учет в своем магазине, где обкатывать все фишки продаж (времена многочасовых ревизий/переучетов с записью данных в толстенные бумажные гроссбухи давно в прошлом!);

✓ анализировать продажи: загрузку на 1 м², темпы продаж, размер наценки (доход, маржа), сроки окупаемости инвестиций;

✓ ввести единую систему бухгалтерского учета в головной компании и у франчайзи (программа 1С или любая другая);

✓ постоянно сводить статистику и анализ продаж;

✓ поддерживать обратную связь и совместный анализ продаж с партнерами.

Франшизу покупают лишь в том случае, если есть уверенность, что научат, не бросят, а главное – что это выгодно!

Ваша личная харизма – путь к успеху.

Не знают торговлю? Не умеют пользоваться компьютером? А вы на что?!

Отправьте к ним на стартап специалистов, пусть обучают.

Как вы думали?

Мы же выстраиваем конвейер по зарабатыванию денег для себя. Так?!

Сейчас приличные торговые центры не сдают помещения в аренду немонобрендовым торговым точкам. Так что действуйте! И будьте убедительны!

Ваши менеджеры, продающие франшизу «Розница» или «Бизнес в коробке», должны знать материал как минимум в объеме этой книги. (См. тесты для менеджеров и вопросы для экзамена в конце книги.)

Принципиально важным для каждого предпринимателя в розничной торговле является наличие точной информации об окружении.

Вы уже знаете, кто ваш клиент.

Теперь надо определить, где выгоднее расположить магазины, предназначенные для вашей целевой аудитории.

Основные принципы выбора места для магазина

К основным принципам можно отнести:

✓ максимальный территориальный охват;

✓ степень приближенности к целевой аудитории;

✓ уровень престижности;

✓ случайный выбор.

Все эти принципы имеют право на существование, но не все одинаково экономически эффективны.

Планируя открытие магазинов в своем городе или другом регионе как для себя, так и для потенциального франчайзи, сначала проведите исследование:

✓ Есть ли в выбранном районе магазины, которые будут с вами конкурировать?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ В чем их конкурентное преимущество?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ Каково финансовое положение ваших конкурентов?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ Лояльны ли покупатели к существующим магазинам? В чем их недостаток?

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Как правило, магазины ориентированы на определенную клиентскую группу.

Принцип максимального территориального охвата

Главная задача – привлечь максимально возможное для данного населенного пункта количество потенциальных клиентов.

✓ Для реализации задуманного необходимо разделить город и его районы на зоны обслуживания по точкам. И для каждого участка определить количество потенциальных покупателей.

✓ Вероятность прихода покупателя в магазин больше, если он живет неподалеку.

✓ Нужно определить, на какие временные затраты готовы пойти потенциальные покупатели.

✓ Исходя из того, что человек в минуту проходит около 80 метров, определите количество потенциальных клиентов.

✓ Определив «зону тяготения» своего магазина, изучите конкурирующие предприятия в округе.

✓ Принцип прост: торговые точки не должны мешать друг другу.

✓ На этапе становления определяется значимая и привлекательная для учредителей прибыль.

✓ Впоследствии регулярный и вдумчивый анализ продаж позволяет заметить снижение или увеличение прибыльности предприятия.

✓ Большая роль отводится обучению персонала, внешнему виду магазина, корректировке ассортиментной матрицы, более эффективной конкурентной борьбе.

Этот принцип подходит для тех, кто планирует открыть сеть магазинов.

Принцип приближенности к целевой аудитории

Наглядный пример в данном случае – аптеки на территории больниц и поликлиник.

С точки зрения затрат на рекламу и организации работы магазина целевой принцип наиболее эффективен. Нужно только знать город и места скопления целевой аудитории.

Этот принцип размещения мест продажи дает самые лучшие результаты при жестко очерченной целевой аудитории и если есть возможность максимально приблизить к ней продажу товара (услуги).

Как правило, это торговые центры с кинотеатрами и дискотеками, учебные учреждения.

Доступность торговой точки для потребителей – важный и значительный критерий, который необходимо учитывать как при размещении нового, так и при анализе деятельности уже работающего розничного предприятия.

Конечно, в таких местах высокая аренда. Но и продажи в разы больше. Все нужно считать!

Этот принцип самый подходящий для тех, кто планирует открыть один-два магазина и изучить спрос, эффективность вложений, условия продажи товара. Также с его помощью можно оценить примерную «проходимость» покупателей в районе будущего или действующего магазина.

Принцип престижности

В каждом населенном пункте есть центр, кварталы и здания, где сосредоточена офисная или культурно-развлекательная жизнь.

Аренда здесь высока, а присутствие торговой точки говорит о серьезности намерений, является внешним признаком стабильности дела и определенного статуса.

Престижным может считаться район, в котором проживает население с высоким уровнем дохода.