Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 23

Описывайте свою марку простым, человеческим языком.

А при постановке задач своему коллективу доведите это описание до каждого сотрудника.

Президент одной из корпораций Ларри Морс, чтобы обратить внимание на самое главное, написал так в информационном бюллетене компании:

…Я всегда немного удивляюсь и смущаюсь, когда пишут о компании в книгах, заполненных сложными формулировками, миссиями, целями, ценностями, основополагающими принципами, разделяемыми взглядами и т. д., и т. п.

Хуже всего то, что в итоге эти книги часто где-нибудь собирают пыль. Попасть в такую ловушку легко.

Все мы в определенные моменты попадались. По крайней мере я – точно.

Но самой серьезной ошибкой является то, что люди в таких организациях не знают, за что борется компания, в каком направлении она двигается и хочет развиваться. Лидер должен уметь донести до своих подчиненных две фундаментальные истины – за что организация борется и куда она идет.

Маркетинговый план помогает ответить на вопросы:

✓ куда вы хотите прийти;

✓ как узнать, что вы идете в правильном направлении;

✓ что вы будете делать, чтобы прийти в нужную точку.

Можно называть эти истины взглядами, ценностями, идеологиями – как угодно! Но вы должны их изменить. И что самое важное – эти истины должны быть достаточно просты для восприятия и понимания. Их нужно разъяснять каждому работнику снова и снова, пока они не врежутся в память как часть корпоративной культуры. При этом необязательно составлять огромный документ на сотню страниц.

Сегодня клиент не хватается за первое выгодное предложение. Он может себе позволить убедиться в его выгодности, сравнивая предложения десятков потенциальных поставщиков.

Запомните: между вами и вашим успехом находится лишь один человек, и это вы сами!

Мировая статистика неудач в продажах:

✓ 15 % – недостаточное обучение продукту и умению продавать;

✓ 20 % – неумение общаться;

✓ 15 % – плохое руководство;

✓ 50 % – негативное отношение продавца.

Другими словами – отсутствие веры в успех.

Необходимо усвоить истину: мы без клиентов – никуда, а они без нас – куда угодно!

Напоминайте о себе каждому клиенту хотя бы раз в месяц. И начните с сегодняшнего дня!

Спросите ваших клиентов:

✓ что еще они хотели бы видеть в работе с вами?

✓ какие услуги или сервис необходимо ввести дополнительно?

✓ что им нравится в работе с вами?

Предложите написать отзыв и разместите его на вашем сайте.

Вызовите у потенциальных клиентов интерес к марке, демонстрируя выгоду.

Если клиент воспринимает два товара или две услуги как аналогичные (ничем не отличающиеся друг от друга), в большинстве случаев выбор будет в пользу… самого дешевого.

Битва идет за восприятие марки потребителем.

Слова – оружие в этой битве.

Не употребляйте прилагательные:

✓ динамичный;

✓ современный;

✓ прогрессивный;

✓ качественный.

Они не имеют никакого отношения к позиционированию. Это общепринятый стиль, не связанный с PR.

Пытаясь быть привлекательными для всех, вы не привлечете никого!

Кто ваши клиенты?

Чем точнее и конкретнее вы опишете целевые аудитории, тем успешнее будет ваш маркетинг.

Пример: частнопрактикующие адвокаты, специализирующиеся на бракоразводных процессах.

Ваша целевая аудитория – те, в кого вы целитесь своей рекламой и прочими маркетинговыми средствами. Если вы будете целиться в неправильном направлении, потратите уйму сил и времени впустую. Ваш целевой рынок должен быть достаточно маленьким, чтобы вы могли стать крупным игроком. Ошибочно сначала создавать продукт (услугу), а затем думать, кто ее купит. Чем сильнее привязано то, что вы продаете, к конкретной целевой аудитории, тем дороже вы сможете его продать. Например, «похудение для диабетиков» можно продавать дороже, чем похудение для всех.

А если вы делаете одежду для стильных женщин, то чем отличаетесь от остальных? Они для кого работают? Не для стильных, что ли? Вы сами купили бы в аптеке лекарство, на котором написано «Вылечит все»?

Открыв любой журнал практически на любой странице, можно найти много рекламы, которая говорит, как хороши и качественны рекламируемые товары, сколько лет прошло с момента основания компании и какой большой выбор товаров ждет покупателя в магазине. Но ни слова о том, зачем все это нужно потенциальному клиенту (и в опте, и в рознице). Ни слова о том, какие проблемы и как будут решены, что получит клиент и что ему необходимо для этого сделать.

Ваши клиенты ждут, что вы предложите им что-то, сделанное специально для них.

Например, одежда. Куда можно и нужно пойти в вашей одежде? Какие радости ждут от ее приобретения?

Продавайте на эмоциях, а не на логике!

Концентрируясь в своей рекламе на клиенте, вы автоматически увеличиваете ваши продажи.

Как узнать, чего хотят клиенты?

Мониторьте сайты главных конкурентов, отслеживайте их услуги и акции.

Позвоните им, купите у них что-нибудь. Посмотрите, как вас обслужат и что предложат дополнительно.

Сходите устроиться к ним на работу. Это шанс узнать много интересного.

Подпишитесь на рассылку конкурентов, посмотрите их записи в блогах и подборки в поисковиках. Так вы соберете все новости, слухи и факты.

Расскажите о своих достижениях, масштабах деятельности компании и известности предлагаемого продукта.

Информация может быть не только словесная, но и представленная в виде таблиц, буклетов, фотографий, других материалов и может включать в себя:

✓ данные об увеличении числа клиентов по годам, кварталам;

✓ сведения о полученных фирмой (продуктом) наградах, дипломах и сертификатах;

✓ количество пользователей продукта в мире, стране, регионе;

✓ фотографии объектов (мест), где использован ваш товар (услуга);

✓ любые положительные отклики в прессе о фирме/продукте;

✓ письменные отзывы довольных клиентов.

Причем отзывы с подписями авторитетных и реальных людей, и чтобы у потенциального клиента была возможность их найти. Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент. Создайте у людей ощущение «вау-опыта», и они сами начнут о вас говорить.

Дэн Кеннеди: «То, что другие скажут о вас, будет вызывать у публики доверие в тысячу раз большее, чем если вы сами о себе расскажете».

Отвечая на вопросы о высокой цене, нужно приводить веские аргументы:

✓ использование новейших технологий;

✓ уникальность состава сырья (конструкции);

✓ длительность использования (гарантии).

Например:

а) характеристика («В ткани этого костюма содержится лайкра»);

б) преимущество («…обеспечивающая неизменность его формы»);

в) выгода («…и даже при активной ежедневной носке он будет долго сохранять отличный внешний вид»);

✓ сертификация изделий;

✓ другие преимущества товара.

Люди не покупают характеристики товаров (услуг), они приобретают пользу и выгоду (цель – не хлеб, а сытый желудок).

Что именно ваши продукты (услуги) дают клиентам? Помогают стать успешнее или здоровее? Развлекают? От чего избавляют?

Опишите основные проблемы, которые вы помогаете решить покупателям (не менее девяти):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

А теперь сделайте то же самое про свою компанию.

Моя компания

Это не уникальное торговое предложение. Это то, какими ваш бизнес запомнят клиенты. То, с чем вы у них ассоциируетесь.

Какова личность вашей компании? Может, вы улыбчивые и веселые? Или ассоциируетесь с особым отношением к клиенту – даже охранники и технические сотрудники здороваются с ним и помнят его имя? Используете самые современные технологии? Все ли действия сотрудников соответствуют личности компании?

Миссия

Используйте глаголы в настоящем времени. Говорите просто: «Мы…». Пишите простым и эмоциональным языком. Лучше никакой миссии, чем смехотворная. Мы дарим, мы решаем, мы учим, мы обслуживаем. Главное, что последует далее.

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Характеристика:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Выгода:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Преимущество:

……………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Гарантии:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Другое:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Первый человек, который должен понимать выгоду от сотрудничества с вашей фирмой и использования вашего продукта, – вы сами.

Если продавец не видит выгоды от продаваемого им продукта, как он сможет донести ее до клиента?

Никак!

Покупать будут основной ассортимент. Но преподнесите все концептуально – ВКУСНО!

Моя марка (одежда, станок, чай…)

Характеристика:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Уникальность:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Преимущество:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Гарантии:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Другое:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Все должно разделяться по назначению, с учетом избавления от неких проблем и т. п.

Оставаясь в тени более крупных конкурентов и не пытаясь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым.

Когда рынок растет, конкуренция не так уж страшна. Прилив несет все корабли. Но что происходит, когда вода убывает? Где брать новых клиентов? Ответ очевиден: отнимать их у других.

Джек Траут

Если клиенты перестали покупать ваши товары (услуги), причин может быть три:

1. Вы продаете не тем людям.

2. Вы не смогли соединить в сознании ваших клиентов то, что вы продаете, с тем, что они хотят больше всего в жизни. (Вы продаете не картошку, а то, что с ней хотят сделать: отварить и подать с укропчиком или пожарить для чипсов.) Что хотел купить клиент, приобретая ваш продукт?

3. Вы не умеете продавать. Или не любите. Либо оба варианта сразу.