Читать книгу Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле - Надежда Смирнова - Страница 26

Слоган происходит от галльского sluagh-ghairm («боевой клич»). Это рекламный девиз, в сжатом виде передающий рекламное сообщение. Хороший слоган может сам по себе стимулировать продажи. Придумайте девиз, который прослужит вам долгие годы, оставаясь неизменным. Он должен:

✓ ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой;

✓ быть эмоционально окрашенным;

✓ нести информацию о преимуществах объекта рекламы;

✓ содержать лексику, близкую целевой аудитории;

✓ быть понятным и ясным.

Для начала вам нужно научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы для рекламного текста, используя созданное УТП. Такие, что захватят внимание будущего покупателя с первой строчки и заставят читать дальше с большим интересом.

Нарисуйте потенциальному клиенту картину заманчивых выгод, которые он сможет получить благодаря сделке.

К сожалению, в России почти никто не занимается вопросами управления поведением человека посредством переживаемых им эмоций: теории нет, практика ущербна. Американцы, напротив, уже лет двадцать копают в этом направлении. И в отдельных аспектах добились ошеломительных результатов. Например, профессор психологии и директор Лаборатории человеческого взаимодействия при медицинской школе Калифорнийского университета в Сан-Франциско Пол Экман научился сам и учит других распознавать по едва заметным лицевым экспрессиям подлинные чувства людей. Используя свои исследования в области анатомии лица и функций лицевых мышц, он создал часовой обучающий фильм. Просматривая его, ученики быстро учатся распознавать эмоции и даже микроэмоции другого человека.

Первыми «студентами» Пола Экмана стали офицеры секретных служб США и полиции. Он развивал у них способность к эмпатии – непроизвольному переживанию эмоций, которые возникают у другого человека в процессе общения. Это стопроцентное взаимопонимание, а значит – полный контроль над ситуацией.

В тексте информации о компании (бренде, товаре, услуге) с первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.

Количественная выгода – это когда человек приобретает то, что у него уже есть, но в большом количестве.

Используйте прилагательные: «больше», «дешевле», «теплее», «элегантнее», «уютнее», «солиднее». Фразы: «На сколько лет…», «Как изменится ваш статус?» и т. д.

Пишите о своем товаре как о событии в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, чтобы потенциальные клиенты почувствовали себя внутри этой картины.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет: нового статуса, новых навыков или состояния. Она не измеряется в категориях «больше – меньше», просто есть или нет.

Вставьте слова, соответствующие вашему товару:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Дополнительные выгоды:

✓ преимущества перед конкурентами (упаковка, более низкая цена, гарантия, быстрая доставка и т. д.).

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ выгоды, которые возникают попутно, в процессе главной выгоды.

Например, приобретая изделия из гипоаллергенных материалов, вы улучшите не только свое самочувствие, но и как следствие – настроение. Уже завтра ваши сотрудники удивятся, как вы помолодели!

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ финансовые выгоды.

Например, приобретая изделия из экологических тканей, вы улучшаете самочувствие, а значит – больше успеете сделать, хорошо заработаете, сэкономите на лекарствах и т. п.

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно написать буквально одной строчкой:

✓ способ достичь этой выгоды («Принимай ежедневно!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

✓ непосредственную выгоду (релакс, комфорт):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно отдать приказ получить выгоду:

(«Стань…!»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

или спросить («Хотите…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

(«А знаете ли вы, что…?»):

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Можно привести слова другого человека о том, как он получил выгоду:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Прежде всего надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории: какие предметы, события, социальный статус.

Если же ваш товар (услуга) из тех, что спасают или страхуют от каких-то проблем, можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов, и т. д.

Вашей компании (бренду, услуге) нужен слоган, который вы будете использовать в рекламе. Он станет вашей визитной карточкой, легко воспринимаемой вашей целевой аудиторией.

Как у Nike: «Просто сделай это» или Levall: «Одеваем красиво на работу».

Можно с юморком: «Наш сахар приходит ночью и нападает на кариес!»

В любом случае нужно очень хорошо продумать фразу, потому что она будет характеризовать ваш продукт. По возможности стоит упомянуть и одну-две дополнительные выгоды.

Слоган помогает понять клиентам, на чем специализируется марка (магазин, услуга).

Отклик от каждой рекламы нужно посчитать и оценить. Если это сделать нельзя – до свиданья, рекламные агентства! Работаем только с теми, кто предоставляет отчеты об откликах.

И используйте средства телемаркетинга в регионах.

Например, фирма решила развиваться. В данном случае любая производственная компания обычно отправляет менеджера по продажам с товаром наперевес на гастроли по всем предприятиям, которые могли бы этот товар купить. Сей процесс отнимает большое количество времени и денег (на те же авиабилеты). Уже не говоря о состоянии бедного менеджера к концу второго месяца «путешествий».

Но! Одна компания запустила вку-у-у-усный ролик, рассказывающий обо всех преимуществах своего товара. То есть шло видео без прямых продаж. И как только появилась информация, что компания ищет партнера на конкурсной основе, сразу пришли двое. Но было сказано, что запуск двух клиентов невозможен (даже если их всего двое!). То есть создали искусственный дефицит.

Вы видели на дороге из аэропорта в город щитовую рекламу с брендом без координат? Это и есть «тихий захват» рынка. Марка занята! Кто это? Особенно любопытные начинают сами искать ее в Интернете. А там – ваше УТП.

И что самое интересное, когда вы в своих касаниях отметите, что планируете освоить конкретный регион, решение о сотрудничестве потенциальный клиент принимает сам, ДО первого контакта с менеджером продаж.

Реклама должна нести прямую ответственность за свои результаты.

Вы уже пробовали сделать ролик, как вкусно и счастливо живется тем, кто пользуется услугами из вашей «коробки»? Кто-то ведь должен захотеть ее купить! Нужно осчастливить всех желающих! Это главное в теории продаж.

Визуализируйте мечту потребителей! Опишите ее:

……………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………

Итак, вы выбрали слоган.

Напишите все свои заметки рядом и выберите одно предложение:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

Итак, вы выбрали:

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………………………………