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Unterschieden wird innerhalb des Primärmarkts zwischen Selbst- und Fremdemission. Bei der Selbstemission wendet sich der Emittent direkt an die anlagesuchenden Kapitalgeber (Direktplatzierung). Das geschieht in der Praxis nur ausnahmsweise, da der Emittent die Fremdmittel regelmäßig zu einem festen Zeitpunkt benötigt[144]. Dagegen emittieren etwa Hypothekenbanken ihre Schuldverschreibungen (Pfandbriefe, Kommunalobligationen) zumeist selbst.

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In der Regel erfolgt eine Fremdemission. Dabei bedient sich der Emittent einer Bank oder eines in der Rechtsform der BGB-Gesellschaft organisierten Bankenkonsortiums. Die Bank respektive das Konsortium übernimmt die komplette Emission zu einem Festpreis (Übernahmekurs). Diese wird dann dem Anlegerpublikum zu einem darüber liegenden Preis (Emissionskurs) angeboten. Damit erhält der Emittent das Kapital für seine Emission in einer Summe. Vorteilhaft ist zudem, dass er vom Vertriebsnetz der Banken und deren Emissionserfahrung insbesondere bzgl des richtigen Zeitpunkts der Begebung und der Ermittlung des günstigsten Emissionspreises (Pricing) profitieren kann[145].

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Nach § 32 Abs. 2 BörsG ist eine Fremdemission zwingend, wenn die Papiere am regulierten Markt notiert werden sollen. Mit der Emissionsbank[146] oder dem Emissionskonsortium wird ein Mandatsvertrag (Letter of Engagement)[147] und regelmäßig auch ein Übernahmevertrag (Underwriting Agreement) geschlossen[148]. Zumeist verpflichtet sich der Konsortialführer zur Übernahme der zu platzierenden Aktien, verbunden mit einer zeitnahen Zahlung des Gegenwerts. Die Emissionsbank lässt vom Emittenten auch bestätigen, dass keine für die Platzierung der Aktien wesentlichen Umstände, etwa eine Unrichtigkeit oder Unvollständigkeit des Prospekts, vorliegen (Disclosure Opinion).

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Zu unterscheiden ist zwischen einer Privatplatzierung (private placement), bei der die Aktien nur einem ausgewählten Investorenkreis angeboten werden[149], und einer Platzierung über ein öffentliches Angebot (Public Offering), bei der die Aktien einem unbestimmten Personenkreis angeboten werden. Bei Letzterem werden die potenziellen Aktionäre von der Emissionsbank öffentlich aufgefordert, Angebote zum Abschluss eines Kaufvertrags iS des § 145 BGB zu einem vorgegebenen Preis oder innerhalb einer vorgegebenen Preisspanne abzugeben (invitatio ad offerendum)[150], was sodann durch Zeichnung der Aktien geschieht. Die Annahme des Angebots erfolgt mittels Zuteilung der Aktien durch die Emissionsbank. Bei Überzeichnung wird eine teilweise Zuteilung vorgenommen. Ist die Nachfrage unbefriedigend, kann es erforderlich sein, die geplante Aktienemission zu verschieben[151].

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Besondere Bedeutung für den Erfolg des Börsengangs kommt bei der Platzierung der Aktien der Ermittlung des Emissionspreises zu[152]. Die Preisfindung kann im Festpreisverfahren oder im Auktions- bzw Tenderverfahren erfolgen. Üblich ist eine Festlegung des Emissionspreises nach dem sog. Bookbuilding-Verfahren[153]. Hierbei werden die Investoren in den Preisfindungsprozess eingebunden, indem sie eine Preisschätzung abgeben können. Anschließend veröffentlicht der Emittent das sog. Verkaufsangebot. Die Anleger werden öffentlich zur Abgabe von Angeboten im Rahmen einer bestimmten Preisspanne innerhalb einer bestimmten Frist aufgefordert. Die Zuteilung, dh die Annahme des Angebots, erfolgt durch die Emissionsbank bzw das Emissionskonsortium. Der endgültige Bezugspreis wird damit beim Bookbuilding-Verfahren erst am Ende der Angebotsfrist festgelegt und in einer Preisbekanntmachung veröffentlicht.

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Beim Bookbuilding-Verfahren werden teilweise auch Greenshoe- bzw Mehrzuteilungsoptionen eingesetzt[154]. Das sind Kaufoptionen, die der Emittent regelmäßig der Emissionsbank einräumt. Danach können diese während einer festgesetzten Frist nach Zuteilung der Aktien weitere Aktien des Emittenten zum Emissionspreis erwerben[155]. Bei Überzeichnung der Neuemission kann die Bank zusätzliche Wertpapiere zum Emissionspreis abgeben. Zeigt sich im Bookbuilding-Verfahren eine mangelnde Nachfrage, wird die Mehrzuteilungsoption nicht eingelöst[156].

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Die Zuteilung durch die Emissionsbank darf nicht willkürlich sein, sondern hat sachlichen Kriterien zu folgen. Aufgrund von zum Teil intransparenten Zuteilungspraktiken hat die Börsensachverständigenkommission die „Grundsätze für die Zuteilung von Aktienemissionen an Privatanleger“ als Verhaltensempfehlung erlassen[157]. Mittels dieser soll das Preisfeststellungs- und Zuteilungsverfahren transparenter gestaltet werden. Allerdings lässt sich aus diesen nach zutreffender hM mangels Gesetzeskraft kein Anspruch auf Gleichbehandlung oder Zuteilung ableiten[158]. Es gibt keinen Anspruch der Zeichner auf Abschluss eines Kaufvertrags[159].