Читать книгу Marketingstrategien innovativ differenzieren - Prof. Dr. Harry Schröder - Страница 3

Die Charakteristik stagnieren Märkte zeigt schon die grundsätzlichen strategischen Optionen an, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen:

 Marktpenetration ist gezielt dort anzugehen, wo eine Wettbewerbsverdrängung möglich ist.

Stagnierende Märkte führen zu schlechten Branchenkonjunkturen; die Wachstumsraten des gesamten Industriezweigs stagnieren.

Grundsätzliches Ziel des Unternehmens muss es deshalb sein, eine positive Firmenkonjunktur zu erreichen, d.h. gegen den Trend des Marktes erfolgreich wirtschaften.

 Impulsgeber ist nicht mehr das Marktwachstum allgemein, sondern die strategischen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb, auf dessen Kosten der Erfolg realisiert wird.

 Parallel dazu sind Kostensenkungspotenziale zu realisieren, da die Erträge in den meisten Fällen über eine Umsatzsteigerung allein nicht erzielt werden können.

Dabei sind folgende Risiken zu beachten:

 Kostensenkungspotenziale können nur einmal genutzt werden; langfristig nimmt der Ertragsdruck durch Kostensteigerungen wieder zu.

 Die Wettbewerbsfähigkeit nimmt ab, wenn andere Anbieter erfolgreiche Vorwärtsstrategien realisieren.

 Auf die Phase der Stagnation folgt im Regelfall kein neues Wachstum, sondern analog des „Lebenszyklus-Konzepts“ ein Rückgang des Marktes.

Zusätzlich können „Marktexpansions- oder Diversifikationsstrategien“ sinnvoll sein.

Prinzipell lässt sich für den Zeitpunkt der Diversifikationen feststellen, dass sie:

1 nicht zu früh, d.h. nicht vor der systematischen und gezielten Nutzung bestehender Marktpenetrationsmöglichkeiten durchgeführt werden sollen;

2 so rechtzeitigerfolgen müssen, dass das Unternehmen über ausreichende Zeit für Vorbereitung und Durchführung des Expansionsvorhabens verfügt und bei Diversifikationen auch genügend Risikokapital für das Vordringen in neue Geschäftsfelder besitzt;

3 nicht zu spät, d.h. dass die strategische Ausgangsposition des Unternehmens nicht durch Umsatz- und Gewinneinbrüche, Zeitdruck und Krisensymptome gekennzeichnet ist.

Bei vielen „Marktexpansions- und Diversifikations-Strategien“ zeigt sich immer wieder, dass der Hauptgrund für deren Misserfolg eine unsystematische und nicht ziel- bzw. strategieorientierte Vorgehensweise ist. Konkret fehlt oftmals ein Anforderungsprofil für das Expansions- bzw. Diversifikationsobjekt.

Die zuvor aufgeführten Chancen- und Risiko-Möglichkeiten stehen oft im Konflikt miteinander.

Wettbewerbsorientierte Marketingstrategien sind nur schwer mit den marktstabilisierenden Kooperationsbemühungen in Übereinstimmung zu bringen;

Kostensenkungen im Marketing-Bereich vermindern die Durchsetzungskraft im angestammten Markt.

Expansions- und Diversifikationsbemühungen erfordern nicht selten Kapital und eine hohe Risikobereitschaft.

Die unternehmerische Entscheidung besteht deshalb im Wesentlichen darin, eine „gesamt-optimale Lösung“ aller Ansätze zu entwickeln und zu realisieren.