Читать книгу Marketingstrategien innovativ differenzieren - Prof. Dr. Harry Schröder - Страница 9

Durch Spezialisierung und Differenzierung haben viele Unternehmen ihre Absatzchancen nicht erhöht, sondern verringert, da das Marktvolumen des "herunter-segmentierten" Teilmarktes die Produktionsmengen des oder der Anbieter nicht aufnehmen konnte, bzw. die „Marketing-Kosten“ für die Bearbeitung des kleinen Segmentes zu hoch waren.

Es wurde häufig vergessen, dass ein hoher Marktanteil umso weniger einen Erfolgsfaktor bedeutet, je kleiner der Markt ist.

Es wird der Versuch unternommen, den Umsatz in stagnierenden Märkten trotz eines konstanten oder sogar rückläufigen Marktanteils absolut zu erhöhen.

Bei dieser Strategie werden die zielgruppenspezifische Positionierung des Produkts und die daraus resultierende Abgrenzung zum Wettbewerb aufgehoben. Gleichfalls passt das Unternehmen Nutzenversprechungen und Image den anderen Produkten mit ähnlichem Grundnutzen an. Das Produkt wird dadurch einer größeren Zielgruppe zugänglich gemacht; die Substitutionsmöglichkeiten zu Wettbewerbsprodukten erhöhen sich jedoch gleichzeitig; die Kundenfluktuation wird größer.

Die „Konter-Segmentierung“ ist oft nur durch eine aggressive Preispolitik erfolgreich durchzusetzen, da andere zielgruppenspezifische Differenzierungsmerkmale nicht mehr vorhanden sind.

Dies erfordert eine Reduzierung der Stückkosten, um die Preisuntergrenze zu senken. Je nach Substrategie können bei einer „Konter-Segmentierung“ die Absatzmengen erhöht werden, um den Marktanteil zumindest zu halten, oder es besteht die Möglichkeit, die Absatzmengen konstant zu halten, was einen geringeren Marktanteil zur Folge hat.

Im ersten Fall erfolgt die Kostensenkung primär im Produktionsbereich, indem die Fertigung optimiert wird; im anderen Fall werden die „Marketing-Kosten“ reduziert, da Kosten für die Abgrenzung zum Wettbewerb am Markt nicht mehr notwendig sind.

Da eine Kürzung der „Marketing-Kosten“ den Erfolg eines Unternehmens kaum langfristig sichern kann, wird in der Regel jedoch nur eine “Konter-Segmentierungs-Strategie“ bei gleichzeitiger Absatzsteigerung erfolgreich sein.

Mit dieser Strategie gibt ein Unternehmen eine oft mühsam und kostspielig erworbene Marktposition bewusst auf und positioniert das Produkt neu. Diese Alternative ist damit einem Relaunch ähnlich, der bei einem erfolgreichen Produkt durchgeführt wird.