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Hotelbewertungen sind mehr als nur ein Gästebuch des Hotels! Ein Blick auf Einsatz und Effekte von interaktivem Bewertungsmanagement

Georg Ziegler, Head of B2B der HolidayCheck AG

1. Einleitung

Kundenbewertungen sind heutzutage aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Ob bei Produkten oder bei Dienstleistungen, sie zählen mittlerweile zu den wichtigen Entscheidungskriterien für Kunden, wenn es um Auswahl und Kauf von Produkt- und Serviceangeboten geht.

In der Hotellerie sind der Nutzen und die Wichtigkeit von Hotelbewertungen ebenfalls angekommen. Dennoch gibt es viele ungenutzte Potenziale rund um dieses Thema. Dieser Artikel soll helfen, Hotelbewertungen und die damit verbundenen Effekte zu verstehen und aufzeigen, in welchem Maße Hotelbewertungen im Hotel profitabel eingesetzt werden können.

2. „Mismatching“ von Gästeerwartungen: Negative Bewertungen als Chance

Jeder Hotelbewertung liegt eine generelle Frage zugrunde: „Wurden die Erwartungen dieses Gastes erfüllt?“, oder anders gefragt: „Hat das Hotel erfüllt, was sich der Gast vorgestellt hat?“

Daher gibt es keine „schlechten“ Hotelbewertungen, denn der Ursprung negativer Bewertungen liegt in sehr vielen Fällen in der Ursache begründet, dass schlicht die Erwartungen dieses Gastes nicht erfüllt wurden.

Ob nun „der falsche Gast“ im Hotel war (etwa das ruhige Best-Ager-Pärchen im dynamischen Trendhotel) oder ob aufgrund von Katalog, Werbung sowie Hotelkategorie eine schiefe Erwartungshaltung bestand, ist meist schnell ersichtlich.

Fakt ist, dass eine negative Bewertung für ein Hotel sehr positive Effekte haben kann. Denn sie vermittelt den Lesern der Bewertungen deutlich, welche Zielgruppen zum Hotel passen beziehungsweise für welche Gäste ein Hotel nicht gut geeignet ist. Die Redewendung „Des einen Leid ist des andern Freud“ trifft hierbei oft in hohem Maße zu. Reisende unterschiedlicher Zielgruppen haben teilweise konträre Bedürfnisse und Anforderungen an ein Hotel (Singles/​Paare/​Familien, Jugendliche/​Senioren). Zudem treten in Hotelbewertungen meist die Stärken und Besonderheiten eines Hotels hervor, zeigen im Gegenzug aber auch Mängel und Schwächen im Produkt auf, die bei wiederholter Erwähnung das Hotel zum Handeln bewegen sollte.

In diesem Zusammenhang ist es daher von enormer Bedeutung, nicht nur die Aussage einer Bewertung zu verstehen, sondern auch den Hintergrund des Bewerters zu berücksichtigen.

Mit der zunehmenden Bedeutung von Bewertungen sammeln heute zudem unterschiedlichste Anbieter Bewertungen ein (Google, Booking etc.). Häufig jedoch fehlen bei einer Bewertung elementare Informationen über den Bewerter, um die Aussage einer Bewertung anhand obiger Fragestellung überhaupt verstehen zu können.

Während des Planungs- und Entscheidungsprozesses besuchen Kunden eine Vielzahl verschiedener Webseiten und treffen dann ihre Entscheidung. Es empfiehlt sich daher, sich beim aktiven Steuern von Bewertungen vor allem auf die Portale und Plattformen zu konzentrieren, auf denen die eigenen Gäste die Entscheidung für ein Hotel treffen – das ist nicht zwingend die Suchmaschine, Meta-Search-Seite oder OTA-Plattform.

Letztendlich sorgen Hotelbewertungen dafür, dass die passenden Gäste zum passenden Hotel finden. Deshalb ist es auch unerlässlich, dass ein Hotel sich stets um aktuelle und ehrliche Hotelbewertungen bemüht – denn diese helfen künftigen Gästen, die richtige Entscheidung bei der Hotelwahl zu treffen.

3. Zielgruppenanalyse: Für jedes Haus die passenden Gäste

Kundenbewertungsportale und Communitys sind schon lange keine Einweg-Kommunikationskanäle mehr. Obwohl Hoteliers bei den meisten der etablierten Portale die Möglichkeit haben, jede Bewertung zu kommentieren, wird diese Möglichkeit gerade mal bei knapp 10 % der Bewertungen genutzt.

Dabei kann eine kurze und ehrliche Reaktion nicht nur die Meinung des Bewertungsautors relativieren, sondern ist auch für jeden Kunden ein sichtbarer Beweis der Kompetenz des Hotels im Umgang mit seinen Gästen.

Wie beschrieben, sind negative Bewertungen oftmals das Ergebnis falscher Erwartungen. Wo sonst kann ein Hotel die Erwartungshaltung künftiger Gäste also gezielt kalibrieren, wenn nicht auf einer Plattform, auf der sich künftige Kunden darüber informieren, was sie vom Hotel erwarten können. Das gezielte Klarstellen von den Eigenschaften des eigenen Produkts („wir sind leider nicht gut für Familien geeignet“) bewirkt damit zwei Dinge:

1 Die zum Hotel passenden Gäste werden in ihren Bedürfnissen abgeholt und erhalten eine zusätzliche Bestätigung, dass dieses Hotel genau das bietet, was ihnen wichtig ist.

2 Durch das klare Positionieren vermeidet das Hotel auf längere Sicht die falschen Zielgruppen. Dass dadurch „Buchungen verloren gehen“, wäre etwas zu kurz betrachtet, da jeder Hotelier aus Erfahrung sagen kann, dass der falsche Gast im eigenen Hotel nicht nur Ressourcen aufreibt, sondern auch mit den eigenen Möglichkeiten partout nicht zufriedenzustellen ist.

Negative Bewertungen genießen beim Leser eine hohe Aufmerksamkeit. Allerdings ist durch unsere eigene Web-Analyse und mittlerweile auch erste Studien die Beobachtung bestätigt worden, dass Hotelbewertungen (positiv wie negativ), die durch den Hotelier kommentiert wurden, deutlich öfter gelesen werden als unkommentierte Beiträge.

So wie jeder Gast im Hotel gleich behandelt wird, sollten Hoteliers auch im Umgang mit Hotelbewertungen im Internet ebenfalls jedem Gast die gleiche Wertschätzung in Form eines kurzen Statements zukommen lassen.

Dabei muss jedes Hotel selbst entscheiden, welchen Eindruck eine Standard-Antwort bei den potenziellen Kunden hinterlässt, die sich im Durchschnitt 5 bis 9 Bewertungen genauer ansehen.

Eine kurze individuelle Reaktion zeigt jedem künftigen Kunden, dass das Hotel einen großen Wert auf die Meinung seiner Gäste legt und auch jeden Gast persönlich behandelt.

Mit einem dialogorientierten Handeln auf Bewertungsportalen wird nämlich in einen elementaren Bestandteil der Buchungsentscheidung investiert: das Vertrauen, die richtige Entscheidung zu treffen. Bei einem proaktiven Engagement des Hoteliers im Internet erhalten Gäste schon vor dem Besuch im Hotel einen Eindruck über die Gastgeberkompetenzen des Hoteliers. Sie werden damit in ihrer Entscheidung für eine Buchung bestätigt.

4. Der Hoteleintrag: Schaufenster im Web

Die Nutzung digitaler Inhalte wird derzeit sehr stark durch die Verbreitung mobiler Endgeräte beeinflusst. Der Weg zur Buchung eines Hotels (ob online oder offline) hat sich dabei in manchen Teilen stark verändert und ist geprägt durch eine deutlich hybridere Nutzung verschiedener Geräte und Plattformen, auf denen der Kunde seine Kaufentscheidung in der Inspirations- und Planungsphase trifft.

In diesem Zusammenhang kommt dem Eintrag des Hotels auf Plattformen mit großer Reichweite eine neue Bedeutung zu.

Durch die Nutzung von mobilen Webangeboten und Apps trifft der suchende Kunde in vielen Fällen zuerst auf externen Seiten auf das Hotelangebot, bevor er tatsächlich in Kontakt mit dem eigenen Webangebot des Hotels kommt.

Die Bilder, Beschreibungen und Informationen, die ihm auf den externen Plattformen gezeigt werden, entscheiden hierbei über den ersten Eindruck des Hotels und möglicherweise auch über dessen Verbleib auf dem „persönlichen Merkzettel“ bei der weiteren Recherche und Planung.

Hoteliers sollten heutzutage also die kontinuierliche Pflege von Inhalten im Netz zu einem ihrer Pflicht-Themen machen.

Es genügt leider nicht, einmalig Bilder und Texte auf einer Plattform einzustellen, wenn sich über die Zeit oder die Saisonalität die örtlichen Begebenheiten und wahrscheinlich auch Angebote oder Themenschwerpunkte im Hotel verändern. Die Kuration von Inhalten auf den relevanten Plattformen sollte also unbedingt zu den Aufgaben des Marketing- oder Vertriebsteams im Hotel gehören, um sicherzustellen, dass der digitale Auftritt des Hotels die wichtigen Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des eigenen Angebots klar erkennbar für den Kunden transportiert, egal auf welchem Kanal oder welcher Plattform der Kunde auf das Hotelangebot stößt.

Letztlich entscheidet dieser erste Eindruck auf den großen „Hotel-Marktplätzen“, ob sich ein Kunde im Anschluss weiter mit einem Hotel beschäftigt und im zweiten Schritt dann auch die hoteleigenen Webangebote besucht und benutzt. Die Chance, Besucher, die auf ein Hotel aufmerksam geworden sind, dann auch tatsächlich in direkte Kunden zu verwandeln, ergibt sich jedoch erst gar nicht, wenn das Hotel auf den wichtigen Plattformen eher mittelmäßig, nicht besonders oder gar mit veralteten Inhalten repräsentiert ist.

5. Der Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Auslastung

Ein weiterer Aspekt von Hotelbewertungen, der erst jetzt langsam anerkannt wird, ist der Zusammenhang zwischen einer guten Online-Reputation und der Preisbereitschaft der Kunden für ein Produkt.

Hotelbewertungen drücken auch immer aus, ob die Gäste im Hotel ein angemessenes Verhältnis von Preis und Leistung vorgefunden haben.

In verschiedenen Studien wurde mittlerweile untersucht, welchen Einfluss die Online-Reputation eines Hotels auf die Preisgestaltung haben kann. Verallgemeinern lässt sich dieses Thema allerdings schwer, da sich Hotels voneinander sehr stark unterscheiden (Lage, Kategorie, Nachfragesituation).

Eigene Untersuchungen bei HolidayCheck für ein ägyptisches Zielgebiet haben ergeben, dass Kunden für ein Hotel (bei gleicher Kategorie und ähnlichen Eigenschaften) einen im Durchschnitt 23 % höheren Reisepreis gezahlt haben, wenn dessen Weiterempfehlungsrate höher als 90 % war.

Dieser Zusammenhang von Online-Reputation und Preisstrategie wird bisher nur in sehr wenigen Hotels aktiv ausgeschöpft. Genau dort liegt aber das Potenzial von Hotelbewertungen, wenn es um einen positiven Ergebnisbeitrag eines scheinbar nicht ertragsrelevanten Themas geht: Die Ressourcen hinsichtlich Zeit und Personal, die ein Hotel in seine Online-Reputation investiert, lassen sich mittelfristig über eine angepasste Preisstrategie teilweise refinanzieren.

Auch der Kundenempfehlung selbst kommt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung hinzu: Jede Bewertung eines Kunden zahlt in die Online-Reputation eines Hotels ein – Kunden werden somit zu echten Multiplikatoren, nicht nur wenn es darum geht, die eigenen Leistungen potenziellen Gästen zu empfehlen, sondern dem Hotel auch zu ermöglichen, seine Preis- und Angebotspolitik am Markt durchzusetzen.

Dass eine solche Strategie im Erfolgsfall eine positive Kettenreaktion auslöst, ist logisch:

Höhere Preise bringen bessere Margen für den Hotelbetrieb. Diese erlauben dem Hotelier weitere Investitionen in die Qualität seiner Infrastruktur und Ressourcen. Dies sorgt wiederum nachhaltig für Zufriedenheit bei den Gästen, was letztlich wieder zu weiteren positiven Empfehlungen führt.

Dass es eine natürliche Grenze für die Preisbereitschaft eines bestimmten Angebots gibt, steht sicherlich außer Frage; allerdings kann ein Hotel mit einer exzellenten Online-Reputation die Preisbereitschaft in seinem Segment optimal ausnutzen und damit wirtschaftlich erfolgreicher am Markt agieren.

6. Multiplikatoreneffekte durch Gästebewertungen: Sichtbarkeit und Billboarding

Werden die vorangegangenen Themen im Hotel gut umgesetzt, kommen die eigentlichen Multiplikatoreffekte von Kundenbewertungen erst richtig zum Tragen: Reichweite und Billboarding.

Hotels mit einem aktiven Umgang mit Bewertungen erreichen oftmals eine bessere Platzierung in Listings und Rankings in ihrer Destination. Dies führt dazu, dass Kunden, die sich für ein bestimmtes Reiseziel interessieren, auf diese Hotels eher aufmerksam werden.

Die Platzierung in den Bestenlisten sorgt aber nicht nur für mehr Traffic auf dem Eintrag des Hotels im entsprechenden Portal, sondern steigert auch gleichzeitig die Zugriffe auf den hoteleigenen digitalen Auftritt.

Diesen Zusammenhang, dass Kunden, die über ein Hotelbuchungsportal auf ein Hotel aufmerksam werden, im nächsten Schritt sich direkt auch auf der hoteleigenen Webseite näher über das Produkt informieren, nennt man Billboard-Effekt.

Je besser ein Hotel also auf den reichweitestarken „Hotel-Marktplätzen“ wie OTAs, Bewertungsseiten oder Meta-Search-Portalen platziert ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Hotel signifikant mehr direkte Zugriffe auf die eigenen Web-Angebote erzielen kann.

Um diese Reichweite zu erzielen, sollten sich Hotels über die Möglichkeiten Gedanken machen, wie sie ein möglichst breites Spektrum an Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen können.

Wenn es um das Thema Content-Distribution geht, muss zwischen zwei Arten von Content unterschieden werden: Unique Content und Fluid Content.

Unique Content galt bisher als das „Buzzword“, wenn es um Web-Strategie ging. Vor allem die Argumente hinsichtlich Sichtbarkeit und Traffic über Suchmaschinen (vornehmlich Google) durch eine bessere Platzierung in den organischen Suchergebnissen waren hier ausschlaggebend.

Wenn man sich heutzutage jedoch eine Suchergebnisseite bei Google ansieht, muss man sich fragen, inwiefern die organischen Suchergebnisse überhaupt noch im sichtbaren Bereich eine Rolle spielen. Bezahlte Platzierungen (Ad Words/​PriceAds) sowie eigene ergänzende Produkte von Google selbst (Hotelfinder/​Maps/​Carousel) nehmen eine große Fläche der Ergebnisseite ein und führen die Seitenbesucher direkt in diese Kanäle. Ist SEO (Search Engine Optimisation = Suchmaschinenoptimierung) also tot?

Hoteliers sollten sich heutzutage wohl überlegen, über welche Knotenpunkte sie Inhalte und Themen über ihr Haus in der digitalen Welt streuen und „fließen“ lassen können (Fluid Content).

Beispielsweise bei Hotelbewertungen haben sich viele Anbieter etabliert, die für Hotels eigene Kundenbewertungen sammeln und auf der hoteleigenen Webseite anzeigen.

Berücksichtigt man die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich SEO, dann ist fraglich, ob diese Strategie – die kostbaren Kundenempfehlungen nur auf der eigenen Seite zu zeigen – letztlich die oben beschriebenen Reichweite- und Billboard-Effekte unterstützt.

Das Platzieren von Inhalten an wichtigen Knotenpunkten bietet dem Hotelier eine Chance, die Kundenbewertungen nicht nur für einen Kanal zu nutzen, sondern anbieterübergreifend im Web sein Hotel in verschiedenen Kanälen zu platzieren.

Hierzu ein Praxisbeispiel: HolidayCheck-Bewertungen werden nicht nur auf der HolidayCheck-Seite angezeigt, sondern mittlerweile auch von über 100 Partnern genutzt, um Produkte mit Kundenbewertungen auszustatten. Ob Meta-Search-Anbieter wie Trivago, Veranstalter wie Thomas Cook und DER oder Reiseportale wie HLX oder Lufthansa Holidays. Hoteliers haben nun die Möglichkeit, durch das gezielte Steuern der Kundenbewertungen auf bestimmte Plattformen einen möglichst großen Streuungseffekt in ihre relevanten Märkte und Kanäle zu erzielen.

Durch die Steigerung der Sichtbarkeit auf verschiedenen Portalen wird damit auch die Chance gesteigert, dass ein Kunde nicht nur einmal auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht wird, sondern an verschiedenen Stellen mit dem Hotel in Kontakt kommt. Hier schließt sich auch der Kreis zum Billboard-Effekt, wo letztlich Kunden verschiedenster Kanäle und Plattformen wieder auf das Produkt aufmerksam werden und damit auch der direkte Kundenzugang ermöglicht wird.