Читать книгу Rundum erfolgreich im Hotelmanagement - Ronny Baierl - Страница 8

Dimension 1: Online-Reputation

1. Die Managerperspektive

Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Zeitgemäße Generierung und Verwaltung von Gästebewertungen

Suzann Heinemann, Geschäftsführerin der GreenLine Hotels GmbH und der Gronowsky & Co. Hotel Consulting GmbH

1. Einleitung

„Das waren noch Zeiten, als Beschwerdebriefe einfach unter den allseits bekannten Teppich gekehrt werden konnten“, erinnere ich mich. Vor mehr als 15 Jahren glich die Suche nach vergleichbaren Urlaubshotels einer Odyssee. Unterstützung und Beratung erhielten potenzielle Gäste hauptsächlich im Reisebüro. Eventuell bestimmten noch die Aussagen von Bekannten und Verwandten sowie die eigenen Erfahrungen und Ansprüche die Auswahl des nächsten Urlaubs. Heute ist das anders. Zukünftige Urlauber gehen vorher online und sind informierter.

Die Recherche nach einem geeigneten Hotel beginnt zu 90 % im Internet. Unterschiedliche Statistiken belegen, was Hoteliers bereits wissen: Der heutige Gast sucht und entscheidet nach neuen Kriterien und auf bequemen Wegen. Hotelbewertungen gehören zu diesen neuen Formen (vgl. Studie der FH Worms vom März 2014). In den letzten Jahren haben sie sich zu einem wichtigen Entscheidungskriterium für den Gast entwickelt. Der Vorteil für den Suchenden: Bewertungen sind jederzeit abrufbar, aktuell und spiegeln scheinbar ein realistisches Bild des Urlaubsdomizils wider.

Für den Hotelier bedeutet es zunächst mehr Arbeit. Denn nicht nur seine Angebote müssen online präsent sein, sondern er muss auch seinen Blick auf die Bewertungen richten und agieren. Wurde früher das günstige Angebot im Internet gebucht, checken heute die User neben dem Preis-Leistungs-Verhältnis vor allem die Bewertungen. „Rund 96 % aller Befragten [der Studie der FH Worms] gaben an, dass die Bewertungen für ihre Reiseplanung ‚wichtig‘, ‚sehr wichtig‘ oder sogar ‚unerlässlich‘ sind“ (lt. Studie der FH Worms vom März 2014). Dies zeigt, dass nicht nur der Preis für die Buchung entscheidend ist, sondern ebenso die Qualität des Produkts. Der Hotelier kann und sollte daher Bewertungen und Kommentare der Gäste als eine Möglichkeit der Qualitätssicherung ansehen.

Eine im Juli 2014 durchgeführte Umfrage der Facebook-Fans der GreenLine Hotels GmbH ergab folgende Auswertung auf die offene Frage, was den Urlaubern speziell bei der Wahl ihres Urlaubshotels wichtig ist. Hierzu gab es 923 Kommentare. Ganz klar zu erkennen: Bewertungen sind Entscheidungsfaktor Nummer eins bei der Hotelsuche.

Kriterien bei der Hotelauswahl (Quelle: GreenLine Hotels GmbH)

2. Die Weisheit der Masse

Mittlerweile existieren weltweit über 100 Hotelbewertungsportale. Bei den meisten Portalen kann sich der Hotelier anmelden und selbst seine Hotelbeschreibungen, Fotos und auch Videos einstellen sowie eigene Kommentare zu den Bewertungen von Gästen abgeben.

Einige Portale präsentieren eine Auswahl der beliebtesten Hotels und listen gut benotete Häuser gesondert auf. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass Gäste sich an Durchschnittswerten bei ihren Buchungsentscheidungen orientieren. Damit erklärt sich auch die hohe Bedeutung der Durchschnittsnoten und Weiterempfehlungsraten in den verschiedenen Portalen. Der Gast möchte eine Orientierung und Zusammenfassung haben, und damit vertraut er der Mehrheit der Gäste.

Umgang von Reisenden mit Online-Bewertungen (Quelle: TripAdvisor, Statista 2014)

In einer Studie des Preisvergleichsportals Trivago wurde festgestellt, dass schon das Vorhandensein einer einzigen Bewertung die Buchungswahrscheinlichkeit gegenüber einem Hotel ohne Bewertungen um 70 % erhöht. Hat ein Hotel mehr als zehn Bewertungen, liegt die Buchungswahrscheinlichkeit 315 % höher.

In der Konsequenz bedeutet dies zweierlei: Zum einen, je mehr Bewertungen ein Hotel hat, umso weniger fallen sowohl die „sehr positiven“ als auch die „sehr negativen“ Kommentare auf. Die Masse der Gäste schaut auf den Durchschnitt, und dieser hat eine übereinstimmende, meist authentische Meinung zur Qualität des Hauses. Es gibt hierbei eine kritische Größe von ca. 10 Bewertungen. Zum anderen sollte der Hotelier Bewertungen als Medium zur Qualitätssicherung nutzen und darauf erpicht sein, die Anzahl der Kommentare stetig zu erhöhen.

3. Bewertungen einsammeln

Doch wie stellt dies ein Hotelier clever an, ohne die Gäste zu nerven oder den Anschein einer Bestechungsaktion zu erwecken? Und welche Portale pushe ich mit diesen Bewertungen?

Man muss sich natürlich nicht den Kopf über Ideen zerbrechen, die bereits erprobt wurden. Nachfolgend einige Beispiele, wie Hoteliers ihre Kunden zum Bewerten animiert haben:

1 Alle Gästen, die beim Check-in ihre E-Mail-Adressen angeben und sich bereit erklären, weitere Informationen vom Hotel per Mail zu erhalten, bekommen drei Tage nach ihrem Aufenthalt einen Bewertungsbogen zugesandt. Völlig automatisch und ohne Mehraufwand im Personalbereich.

2 Bieten Sie Ihren Gästen die (technische) Möglichkeit, Bewertungen auf Ihrer eigenen Homepage vorzunehmen. Der Vorteil: Neben Kommentaren erhält der Hotelier eigenen Content (Inhalt) auf seiner Seite. Dies bedingt Authentizität und Aktualität. Das lieben sowohl Gäste als auch Google.

3 Das größte und bedeutendste deutschsprachige Bewertungsportal ist Holiday-Check. Dort sollte sich jedes Hotel registrieren und mit einem eigenen Account anmelden. Stellen Sie eigene Fotos und Texte ein. Kontrollieren Sie regelmäßig, ob genügend Bewertungen vorhanden sind und welcher Grundtenor vorherrscht. Vermehren Sie Ihre Online-Empfehlungen aktiv beim Check-out. Sprechen Sie Gäste direkt an, versehen Sie die Rechnungen mit einem kleinen Hinweis, geben Sie Kärtchen mit oder versenden Sie per Mail einen entsprechenden Link an den Gast.Übrigens: Die Bewertungsportale unterstützen die Hoteliers mit eigenen Werbemitteln, um die Anzahl der Empfehlungen zu erhöhen.

4 Wenn Ihre Gäste vorwiegend aus dem Ausland kommen, dann ist eine Listung bei TripAdvisor empfehlenswert. TripAdvisor gilt als größtes weltweites Bewertungsportal mit über 75 Millionen Empfehlungen.

5 Wenn die Bewertungen bei HolidayCheck und TripAdvisor aktuell und in ausreichender Menge vorhanden sind, kommen die anderen Portale an die Reihe. Wie sehen die Bewertungen bei Google aus? Bewertungen bei Google können nur von Gästen mit einem Google-Konto erstellt werden. Wichtig zu wissen: Bei Google müssen mindestens fünf Bewertungen eingestellt sein, damit diese überhaupt mit Sternen angezeigt werden. Die Bewertungen können vom Hotel kommentiert werden. Auch das funktioniert über das Google-Konto des Hotels.

6 Kundenmeinungen können schnell und bequem an jedem Ort und zu jeder Zeit mit einem QR-Code eingeholt werden. Dazu kann der Gast mit jedem Smartphone oder Tablet-PC den QR-Code abscannen und die vom Hotel vorgegebenen Kriterien bewerten. Verschiedene Anbieter von Bewertungsassistenten (Hotelnavigator/​Toocan, iiQcheck, Customer Alliance, iFeedback etc.) bieten diese Zusatztools an. Bewertungen können sowohl auf die eigene Website wie in die Social-Media-Kanäle (Fanpage von Facebook) eingepflegt werden. Mithilfe dieses QR-Codes können Gäste im Handumdrehen Ihr Haus mobil bewerten.QR-Code der GreenLine Hotels (Quelle: GreenLine Hotels GmbH)Der Vorteil hier, der Gast gibt bereits während seines Aufenthalts eine Bewertung ab, und Sie können ihn direkt ansprechen, bevor er das Hotel wieder verlässt.

7 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter, besonders an der Rezeption. Diese sind in engem Austausch mit den Gästen und können sie zu Hotelbewertungen anregen.

8 Bewertungen abgeben kann auch belohnt werden! Einige Hotels und Bewertungsportale schaffen einen Anreiz durch Gewinnspiele, Gegenleistungen (Rabatte, Zimmer-Upgrades etc.) oder Abschiedsgeschenke, um von den Gästen Bewertungen einzusammeln. Hierzu das Beispiel einer Visitenkarte mit Bewertungsabgabe vom Schlosshotel Blankenburg.Visitenkarte Schlosshotel Blankenburg

9 Kommentieren von Bewertungen. Viele Hoteliers sträuben sich gegen negative Bewertungen und versuchen, diese mit aller Kraft und Macht aus dem Netz zu löschen. Drehen Sie Ihren Blickwinkel: Negative Bewertungen machen Ihre Darstellung authentisch und lebendig. Kein Hotelier kann jeden Gast zu 100 % zufriedenstellen. Daher ist es umso wichtiger, zwischen den Zeilen lesen zu können. Schauen Sie bei der nächsten negativen Bewertung hin und fragen Sie sich, ob Ihr Hotelprodukt die geeignete Zielgruppe anspricht. Je exakter Sie Ihre Zielgruppe ansprechen, umso besser können die Gäste mit den Bewertungen und dem Hotelangebot umgehen. Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Ein Familienhotel mit allen Angeboten für Sport und Freizeit für die Kleinen lockt ebenfalls ein junges Paar an. Kindergeschrei und Lärm zum Frühstück gehören genauso dazu wie die planschenden Kinder im Pool. Das Paar gibt nun eine negative Bewertung ab. Das Angebot wäre grundsätzlich in Ordnung, Zimmer seien sauber und geräumig. Das Frühstück sei sehr umfangreich, jedoch hätten diese vielen Familien mit Kindern die Erholung stark beeinträchtigt.Die Folge von diesen Bewertungen ist, dass sich zunehmend Familien von dem Angebot angezogen fühlen und das Hotel dadurch mehr Gäste mit Kindern bekommt.Bei allen Bewertungen, die aus der Sicht des Hotels ungerechtfertigt, falsch oder beleidigend sind, sollte er sich an den Portalbetreiber wenden. Unrichtige und falsche Aussagen werden auch wieder gelöscht. Übrigens: Das Buchungsportal hotel.de hat seine Bewertungen der letzten zwei Jahre analysiert und die wichtigsten Kritikpunkte ermittelt. Das Ergebnis: Fehlende Servicebereitschaft, mangelnde Sauberkeit und nur wenig Auswahl am Frühstücksbüfett stellen die Hauptkritikpunkte dar.

4. Fazit

Hotelbewertungen werden uns in der Hotelbranche weiterhin beschäftigen und sind auch nicht mehr wegzudenken. Jeder Hotelier sollte diese im Blick behalten und aktiv dafür sorgen, dass Bewertungen abgegeben werden. Anmerkungen und Anregungen, die für Qualitäts- und Produktverbesserungen sorgen, sollten Sie sich zu Herzen nehmen.