Читать книгу Rundum erfolgreich im Hotelmanagement - Ronny Baierl - Страница 11

3. Die Gästeperspektive

„Sag mir, wie viele Bewertungspunkte du hast, und ich buche dein Hotel“: Eine Analyse von Hotelbewertungen aus Sicht des Gastes

Andi Petzoldt, Geschäftsführer der conversearch GmbH

1. Auswirkungen von Hotel-Bewertungen auf Website-Besucher

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Auswirkung von Hotelbewertungen auf das Verhalten von Besuchern der Hotel-Websites. Dazu wurden 150 Hotel-Websites aus Deutschland und Österreich untersucht. Die Zusammenstellung der Hotels war eine Mischung aus 3- bis 5-Sterne-Hotels bei einer Größe von ca. 30 bis 200 Zimmern. Einzelvergleiche ergaben, dass sowohl Klassifizierung als auch die Größe eines Hotels keinen auffälligen Einfluss auf das Website-Besucherverhalten haben. Alle Vergleiche wurden prozentual durchgeführt, sodass die absolute Anzahl von Website-Besuchern oder Conversions (Buchungen) keinen Einfluss auf das Ergebnis hatte.

Die Firma conversearch GmbH, welche die Untersuchung durchführte, hat sich auf SEM (Search Engine Marketing) und Website-Monitoring spezialisiert und betreut zu 90 % Kunden aus Hotellerie und Tourismus. Dadurch besteht hier ein Zugriff auf die Analytics-Daten von mehreren Hundert Hotel-Websites. Bei der Auswahl wurden nur Hotel-Websites berücksichtigt, deren Analytics-Daten verlässlich waren. Aus Datenschutzgründen wurden in der Endauswertung sämtliche Daten entfernt, die eine Zuordnung der Werte zu einem Hotel ermöglichen könnten.

Das Besucherverhalten selbst wurde aufgrund folgender Messwerte beurteilt:

 AbsprungrateDie durchschnittliche Absprungrate aller untersuchten Websites betrug 36,3 %.

 AufenthaltsdauerDie durchschnittliche Aufenthaltsdauer aller untersuchten Websites betrug 5 Minuten und 52 Sekunden. (Hier wurden nur die Besucher berücksichtigt, die länger als 10 Sekunden auf der Website waren. Dies ermöglicht in vielen Punkten einen genaueren Vergleich.)

 Conversion-RateDie durchschnittliche Conversion-Rate aller untersuchten Websites betrug 2,3 %. (Hier wurden Analytics-Ziele wie Buchungen oder Arrangement-Anfragen mit den Transaktionen des Analytics-E-Commerce-Tracking zusammengezählt. Websites, welche keine Ziele oder E-Commerce-Tracking hinterlegt hatten oder dies nicht eindeutig korrekt funktionierte, wurden bei den Vergleichen nicht berücksichtigt.)

Untersucht wurde der Einfluss von Besuchern, die sich innerhalb der Hotel-Website Bewertungen angesehen hatten. Diese wurden verglichen mit Besuchern, die sich diese Bewertungsseite nicht angesehen hatten. Ergänzend dazu wurde der Besucheranteil untersucht, der nachweislich vor dem Besuch der Hotel-Website auf einer Bewertungsseite war. Hierzu wurde zum einen der Referer (also die Besucher-Quelle) herangezogen wie auch eine spezielle Analytics-Erweiterung von conversearch. Hierbei wurden nur die Portale HolidayCheck und TripAdvisor berücksichtigt.

2. Bewertungen auf Hotel-Webseiten

Untersucht werden sollte folgende Frage: „Verhalten sich Website-Besucher, die Hotelbewertungen gelesen haben, anders als der restliche Besucheranteil?”

Im ersten Schritt wurde hierzu das Besucherverhalten auf Websites untersucht, die eines der bekannten Bewertungs-Widgets eingebunden hatten. Hierbei wurden die Widgets von Hotelnavigator, Customer Alliance, Trustyou und iiQ-Check berücksichtigt.

Diejenigen Websites, die eines der Widgets eingebunden hatten, wurden mit denen verglichen, die kein Widget integriert hatten. Außerdem wurden die Bewertungspunkte der verschiedenen Widgets auf eine gemeinsame Skala umgerechnet, um herauszufinden, ob die Bewertungspunkte (also ob gut oder weniger gut bewertet) einen Einfluss auf das Besucherverhalten haben.

Leider waren bei beiden Vergleichen die Ergebnisse so gemischt, dass keine eindeutige Aussage getroffen werden konnte. Aufgrund der Ergebnisse hat ein Bewertungs-Widget keinen messbaren Einfluss auf das Besucherverhalten. Jedoch müssten für eine fundierte Aussage noch weitere Kriterien herangezogen werden (etwa die Platzierung der Widgets). Das würde den Rahmen dieser Untersuchung jedoch bei Weitem sprengen.

Im zweiten Schritt haben die Hotel-Websites untersucht, ob dort interne Bewertungsseiten zu finden waren. Bei 102 der untersuchten 150 Websites (also 68 %) konnte eine Seite mit Bewertungen festgestellt werden (nur diese werden bei den nachfolgenden Aussagen berücksichtigt). Nun wurden hier die Besucher, welche die interne Bewertungsseite besucht hatten, mit denjenigen verglichen, welche die Bewertungsseite nicht besucht hatten. Hier konnten nun eindeutige Abweichungen im Besucherverhalten festgestellt werden, wie die nachfolgende Tabelle zeigt:

Die Absprungrate ist bei dieser Erhebung natürlich zu hinterfragen, aber Aufenthaltsdauer und Conversion-Rate liegen bei Besuchern, welche die Bewertungsseite besucht haben, eindeutig höher.

3. Besucher von Bewertungsportalen

In einem dritten Schritt sollte nun auch versucht werden, externe Bewertungs-Quellen in die Untersuchung einzubeziehen. In Google Analytics können die Referer (also die Herkunft) von Websitebesuchern festgestellt werden. Es wurde nun die Besuchergruppe festgestellt, die von den Bewertungsportalen HolidayCheck und TripAdvisor auf die Hotel-Website gelangt sind. Durch eine Analytics-Erweiterung von conversearch konnten zusätzliche Besucher markiert und festgestellt werden, welche nachweislich ebenfalls die genannten Portale besucht hatten. Bei der Auswertung gab es deutliche Unterschiede zwischen den beiden genannten Portalen, sodass die Ergebnisse einzeln betrachtet werden sollten:

Vergleich der Besucher von Bewertungsportalen

Zu sehen ist, dass die Absprung- als auch die Conversion-Rate bei Besuchern von Bewertungsportalen deutlich besser sind, wobei es noch einen signifikanten Unterschied zwischen den Bewertungsportalen gibt. Hierzu muss angeführt werden, dass nur bei 39 der 150 Hotel-Websites (also bei 26,0 %) Besucher von TripAdvisor und bei 98 Hotel-Websites (also bei 65,3 %) Besucher von HolidayCheck festgestellt werden konnten.

Die geringere Aufenthaltsdauer ist darauf zurückzuführen, dass sich die Besucher schon intensiver mit dem Hotel beschäftigt haben und weniger Informationen benötigen.

4. Fazit

Sicherlich stellt diese Untersuchung nur einen Teil von Hotel-Websites dar, und es konnten auch nicht alle Besucher festgestellt werden, die Bewertungen des Hotels gelesen hatten. Jedoch ist bereits hier festzustellen, dass Website-Besucher, welche Bewertungen gelesen haben, auch eher eine Buchung durchführen als andere. Und umso genauer diese Untersuchung durchgeführt werden kann, umso größer dürfte der Unterschied werden.

Betreibern von Hotel-Websites sei geraten, eine Seite mit Bewertungen in die Website zu integrieren und diese auch möglichst sichtbar zu platzieren.