Читать книгу Narrativa(s) en ficción televisiva y cinematográfica - Sergio Cobos-Durán - Страница 28

Roger Casas-Alatriste, CEO y fundador

y Luis Alcázar, director creativo

¿Qué es El Cañonazo?

El Cañonazo Transmedia es una empresa independiente especializada en diseño estratégico, creatividad, producción y expansión de contenidos a través de diferentes plataformas digitales. Es decir, hacemos contenidos digitales para la audiencia conectada en estas tres áreas de trabajo:

1.“El Cañonazo Estrategia”. Diseñamos estrategias de contenidos para marcas basándonos en los intereses de sus clientes.

2.“El Cañonazo Entretenimiento”. Desarrollamos formatos y series transmedia y también realizamos expansiones de proyectos de terceros.

3.“El Cañonazo Producción”. Realizamos producciones por encargo de contenidos de todo tipo. Hacemos los formatos narrativos y publicitarios más rompedores.

¿Cómo se busca o cómo se empieza a trabajar en un proyecto transmedia?

En nuestra opinión el punto de partida debe ser siempre la historia, que puede provenir de muchos sitios o manifestarse de diferentes formas. A partir de esta, de la audiencia a la que va dirigida y de todas sus posibles ramificaciones narrativas pensamos en formatos y en plataformas en las que se pueda enlazar.

En cualquier caso, no hay una fórmula predeterminada: nosotros creemos que casi cualquier cosa puede tener una expansión con perspectiva transmedia igual que una serie: puede ser un museo, un festival de música o un político.

¿Cuáles son las fases para el diseño de una estrategia transmedia aplicada a ficción televisiva? ¿Qué procesos internos y workflow se establece para sacar adelante el proyecto?

En una primera fase, se establecen dos trabajos en paralelo. Por un lado, se realiza un estudio del público objetivo; de las tendencias en medios, redes sociales y plataformas de distribución; y también de los casos de otras ficciones televisivas afines al proyecto. Por otro lado, se lleva a cabo una labor documental sobre la historia en sí y se establece un contacto directo con los autores de la obra para conocer a fondo argumentos, tramas y personajes y dinamizar la colaboración con ellos: de hecho, parte del trabajo es implicarlos e incluso integrarlos en el proceso creativo de los contenidos transmedia. Por supuesto, no hace falta añadir que, cuanto antes se haga esta aproximación (durante la elaboración de los guiones o incluso antes), mayor será la probabilidad de elaborar un verdadero relato transmedia.

En la siguiente fase, se cruzan los datos de los estudios y las líneas narrativas y documentales de la historia. Es entonces cuando se diseña una tabla de contenidos y acciones transmedia que permitan expandir la ficción de forma natural y orgánica, siendo coherente con su intención original, pero que maximice el alcance a distintos segmentos de población en los medios que frecuentan y de la manera en la que desean encontrarlos. Para ello ordenamos los formatos según el grado de implicación del usuario, desde el consumo pasivo hasta la aportación activa; y también según su propia naturaleza, diferenciando la necesidad del usuario que cada contenido cubre. Y, teniendo en cuenta todo lo anterior, se perfila un cronograma de distribución de dichos contenidos. Es decir, dibujamos una estrategia a dos niveles: narrativo y comunicativo. Naturalmente, esta estrategia debe incluir siempre la posibilidad de rentabilización de la propuesta de contenidos transmedia como una vía de negocio más.

Una vez articulada la estrategia en una serie de formatos, pasamos a las siguientes fases, muy parecidas al resto de producciones audiovisuales.

La preproducción, con elaboración de guiones, diseño de producción y establecimiento de plan de rodaje, que debe estar integrado con el plan de rodaje de la ficción televisiva para optimizar los recursos. La producción en sí, que incluye rodajes, grabaciones, producción de materiales gráficos o desarrollo técnico (no hay que olvidar que en los contenidos transmedia caben desde el dibujo de cómics a la programación de aplicaciones y videojuegos), es una fase que conlleva una altísima exigencia de coordinación entre los distintos equipos involucrados en el proyecto. Continuamos entonces con la postproducción, donde se da el acabado final a cada contenido, a la que sigue la fase de distribución.

Es importante recordar que el trabajo no termina en la distribución y que cada acción transmedia tiene su propio ritmo. Por ejemplo, mientras una webserie que desarrolla un personaje de ficción está en producción, la cuenta de Instagram de ese mismo personaje puede ya estar publicando fotografías. El relato transmedia es un fenómeno vivo y debe ser entendido como tal. Durante la distribución debemos entrar en una fase de mantenimiento, dialogando con la audiencia, reaccionando a sus respuestas y valorando la posibilidad de incorporar todo ese feedback en los contenidos. La relevancia de la información que obtendremos de esta manera es fundamental no sólo para que los seguidores de la ficción creen una comunidad, sino también para que el relato incorpore las aportaciones del usuario y satisfaga sus necesidades.

¿Qué equipos y perfiles intervienen?

Hay que tener en cuenta que las narraciones transmedia exigen una gran y diversa multidisciplinariedad. No es posible enumerar todos los equipos y perfiles posibles, porque de un proyecto a otro pueden variar enormemente. No obstante, y muy grosso modo, quizá se puede hacer una descripción que sistematice las intervenciones de profesionales en un proyecto transmedia:

1.Equipo de estrategia: expertos en social media, marketing y comunicación. Son aquellos que, en la primera fase, realizan los estudios previos (target, redes, etc.); en la segunda colaboran en la elaboración de la estrategia; llevan a cabo parte de la distribución (publicación en redes sociales, plataformas online, etc.); y hacen escucha activa de la comunidad, obtienen datos y métricas y presentan la información para corregir desviaciones o incorporar feedback al trabajo creativo.

2.Equipo creativo: creativos, guionistas, redactores, diseñadores visuales. Durante la primera fase se documentan y se empapan de la historia; definen el concepto creativo de la estrategia, desarrollan las líneas narrativas y diseñan los formatos en la segunda; en la preproducción, escriben los guiones o crean el material necesario para su posterior producción. Participan en la creación de conceptos para publicaciones en la fase de distribución y recogen el feedback del departamento de estrategia, para estudiar las aportaciones de los usuarios y poder revisar la elaboración de nuevo contenido.

3.Equipo de producción: directores, jefes y ayudantes de producción, que a su vez coordinan a la plantilla de operadores que, de facto, harán realidad el contenido (operadores de cámara, de postproducción, de sonido, músicos, grafistas, etc.). En la segunda fase colaboran en el diseño de la estrategia; durante la preproducción elaboran el diseño de producción y el plan de rodaje; en producción y postproducción coordinan los recursos técnicos y humanos; y sirven de apoyo en la fase de distribución y mantenimiento.

4.Equipo de desarrollo: todos aquellos cuyo trabajo da soporte técnico a los contenidos de la narración transmedia, desde un desarrollador para programar un sitio web a un diseñador de aplicaciones móviles, pasando por expertos en VR, etc. Es obligatorio precisar que su intervención comienza en la segunda fase, ya que su asesoría es fundamental a la hora de establecer un cronograma y son ellos quienes conocen mejor las posibilidades de cada tecnología a la hora de crear historias.

5.Equipo comercial: En paralelo a los demás equipos, intervienen en la segunda fase con el fin de colaborar en el diseño de la estrategia y, a partir de ahí, facilitar posibles vías de negocio para cada uno de los formatos.

¿Qué aptitudes y competencias debe tener un perfil profesional que trabaje en narraciones transmedia? ¿Cuáles son los roles más emergentes y demandados en este sentido?

Los profesionales transmedia deben reunir esta serie de características:

1.Persiguen la innovación. Localizan nuevas tendencias, desarrollan nuevas formas de entender el contenido y, además, quieren transformar el sector en una constante labor de actualización.

Poseen una gran capacidad creativa que deben ejercer en libertad. El fenómeno transmedia tiene aún muchas vías de exploración y la celeridad con la que acontecen los cambios sociales y tecnológicos obligan a buscar soluciones creativas de forma permanente.

2.Tienen un alto conocimiento teórico y práctico de los recursos narrativos transmedia. La preparación teórica es fundamental para entender los mecanismos que construyen un buen relato en cada uno de los medios donde se expande, pero también es obligatorio saber cómo funcionan en la realidad, con el fin de contar con un amplio repertorio de referencias.

3.Deben asumir una labor evangelizadora. Las grandes franquicias de países con una potente industria cultural y del entretenimiento, como Estados Unidos, han entendido que su éxito pasa por una estrategia transmedia. Sin embargo, aún hay agentes de este sector que se resisten a este modelo narrativo, por lo que los profesionales transmedia deben vencer esa resistencia con su propio discurso.

¿Quiénes son estos profesionales transmedia? Si hablamos de un rol emergente, el más solicitado, sin duda, será el de productor transmedia. Esta figura es una suerte de productor ejecutivo creativo, que impulsa el proyecto desde su concepción creativa, es capaz de entender todas las vías de desarrollo narrativo de un relato y, sobre todo, se convierte en el coordinador de todos los equipos, con una visión global del proyecto.

Al calor del transmedia, otros perfiles de creación relativamente reciente se verán impulsados, como los community managers, los social media managers y los expertos en nuevas tecnologías, entre los que cabe destacar los desarrolladores de aplicaciones y los expertos en narración XR (Realidad Extendida, que incluye VR —Realidad Virtual—, AR —Realidad Aumentada— y MR —Realidad Mixta—). Sin embargo, lejos de ser un rol nuevo, existe un profesional imprescindible en la elaboración del transmedia: el guionista. Si bien este perfil debe actualizarse para ser mucho más versátil de lo que ya era hasta ahora, la capacidad para elaborar historias es un valor irreemplazable.

¿Cómo se evalúa el impacto de la narración transmedia? ¿Qué herramientas y datos se utilizan para ello?

Lo primero es definir qué impacto u objetivos se persiguen. En el caso de un proyecto transmedia, cada parte puede (o debe) tener diferentes objetivos: tal vez haya piezas o formatos cuyo objetivo sea viralizarse rápidamente, otras que sean de más lenta cocción y cuyo objetivo sea posicionar en buscadores, otras que busquen implicar de forma participativa a la gente. Es clave entender desde el principio qué función cumple cada parte para luego medir y verificar si ha funcionado o no.

Para esto debe haber indicadores tanto cuantitativos (visualizaciones, interacciones…) o cualitativos, que van desde reseñas en medios, contenidos generados por usuarios, y diferentes intereses que pueda generar un contenido o un proyecto, como por ejemplo en este caso, desde la perspectiva académica.

¿Qué aporta el diseño del universo transmedia de La Peste y La Zona al panorama español?

Ambos proyectos aportan varias cosas en temas de diseño, pero creo que lo más importante a destacar es la intencionalidad y la visión de Movistar de dotar a sus productos de expansiones narrativas de este tipo. Tanto La Zona como La Peste se pensaron desde el inicio como series transmedia, lo cual prácticamente no se había hecho antes.

Muchos proyectos transmedia existentes eran reactivos, surgían una vez que ya había un grupo de fans, y con los dedos de una mano se cuentan los que en su primera temporada arriesgaron a tener expansión. La apuesta de Movistar reafirma la intencionalidad del producto y apela a un tipo de usuario, de espectador, más bien participativo. Se dota al producto de un valor añadido y al mismo tiempo es una invitación a la participación, a conocer más, a compartir. Los puristas dirán que para abrir un pub se necesita un local, un grifo de cerveza y taburetes. Nada más, pero ¿qué tal si para la inauguración invertimos en una mesa de billar, un futbolín, unos dardos, juegos de mesa y una televisión? ¿Qué tal si proponemos que los martes haya quizzes y los sábados conciertos? ¿O mejor esperamos a que se forme una comunidad y entonces les preguntamos si les interesa que además de la barra, el grifo y los taburetes, el pub les ofrezca más cosas? Creemos que adelantarse a estas circunstancias es inteligente y una apuesta por los propios contenidos.

En términos de diseño, es interesante el resaltar que, aunque se trata de proyectos mellizos, al tratarse de encargos hechos casi al mismo tiempo y ejecutados al unísono, los proyectos tienen cada uno su enfoque y personalidad. En el caso de La Zona se trata de una invitación a jugar, a unir piezas cuál investigador empedernido de una serie con la intención de que cada usuario construya su propia versión de los hechos. En el caso de La Peste se trata de un paseo de ida y vuelta que recorre diferentes aspectos de la serie, de Sevilla y de su historia, a través de sus dualidades temporales y temáticas. Comparten por otra parte similitudes como las wikias o los podcasts de los directores y guionistas (¿”Showrunners”?), cada uno de ellos con su personalidad y su sello distintivo.

¿Qué papel juegan los fans y las audiencias activas en el diseño de la estrategia transmedia?

Como hemos comentado anteriormente, el diseño de una narración transmedia tiene como punto de partida y punto de llegada siempre el público. La base de todo acto comunicativo es la existencia de receptor, pero más aún en el transmedia, que ofrece a la audiencia la posibilidad de participar, interactuar e incluso crear contenido. En nuestro caso, además, sabemos que los fans activos son los auténticos embajadores de la ficción televisiva, tanto en su vida offline como online, y debemos hacer una oferta que satisfaga sus expectativas y los impulse no sólo a explorar el universo transmedia, sino a hablar de él.

En el estudio previo que llevamos a cabo en la primera fase de cada proyecto estudiamos el público objetivo: cómo es, sus aficiones, sus gustos e intereses, qué medios consume y cómo y cuándo los consume, las redes sociales que emplea… Debemos conocerlo para encontrar una historia que lo atraiga y que sea contada donde le sea fácil acceder a ella. En la segunda fase, incluimos formatos que pueda disfrutar de diferente manera, desde ver de forma pasiva un vídeo exclusivo a participar en un juego o crear fanart. Y, finalmente, conversamos con la audiencia para conectar con ella y escuchar de forma activa, de tal manera que su feedback pueda ser incorporado en el contenido.

El usuario es el centro, y contamos con su participación desde el principio para que haga suyo el relato. En definitiva, lo que creamos es un gran patio de juego para que el fan pueda jugar en él.

Como explica Scolari refiriéndose al uso del término en el ámbito profesional: “la desaparición del concepto de “transmedia” en el mundo profesional solo significará una cosa: que la mayor parte de los proyectos de comunicación serán transmedia y no será necesario remarcar esa característica, de la misma manera que muchos proyectos son “multimedia” y nadie se preocupa por adjetivarlos”. ¿Qué pensáis de esto? ¿Creéis que en el futuro todo será transmedia o ya estamos en esta fase?

Hay que precisar una cosa: el transmedia ya existía antes de que se creara el propio término. Quizá de una manera embrionaria o en un contexto social y tecnológico que no aprovechaba al cien por cien todo su potencial, pero expertos como Nuno Bernardo han detectado en los pioneros del cine de principios del siglo XX o en muchos contenidos de Disney de mediados de ese siglo modelos de narración transmedia. Por tanto, es cierto que la creación y asignación de la "etiqueta transmedia" no está relacionada con que exista o no la narración transmedia.

Aún no hemos llegado a esa fase en la que todo es transmedia. Queda mucho por hacer. Y eso es lo mejor de todo: el transmedia es una grandísima oportunidad para el sector. Tanto a nivel creativo, como a nivel laboral, de negocio y para el consumidor.

Sobre la desaparición del término. El público siempre quiso cine sonoro, y dejó precisamente de llamarlo "cine sonoro" porque, una vez que se sincronizó el sonido, entendió que todo el cine que se iba a producir era con sonido. Del mismo modo, los fans siempre han querido más: ya sea de una película, de un libro, de una serie o de un cómic. Ahora que se ha extendido y maximizado el alcance del transmedia, es difícil que renuncien a ello. Puede que dejemos de hablar del "transmedia" porque, efectivamente, se generalice o simplemente porque otro término se ponga de moda. Pero, desde luego, no se dejará de hacer transmedia.