Читать книгу Leitfaden Growth Marketing - Tomas Herzberger - Страница 68

Betrachten wir einmal die Customer Journey und nehmen anstatt der bekannten AIDA-Formel einmal den detaillierteren und damit sinnvolleren Pirate-Funnel (Abbildung 1).

Abb. 1: Beispiel eines Pirate-Funnels. Der Pirate-Funnel heißt Pirate-Funnel, weil die Anfangsbuchstaben der einzelnen Schritte AAARRR ergeben… Bekanntlich ein häufig gebrauchter Begriff der meisten respektablen Freibeuter.

Klassisches Marketing zielt zumeist nur auf die vorderen zwei, drei Schritte der Kundenreise:

1.Das Produkt bekannt(er) machen.

2.Die potenzielle Kundschaft auf eine Website oder in ein Geschäft zu lotsen.

3.Die Kontaktdaten der Kundschaft zu bekommen und damit einen Lead zu generieren.

Aber was geschieht danach? Ob und wie viel Umsatz das Unternehmen durch die neue Kundschaft erzielt, ob sie ein einmaliger oder Stammkundschaft wird und ob sie ihren Freunden, Kollegen und Familienmitgliedern von dem Produkt erzählt, wird außer Acht gelassen.

Und genau das trägt nicht zum Wachstum des Unternehmens bei. Denn „hinten ist die Ente fett“, sprich am Ende der Customer Journey entscheidet sich, ob das Unternehmen nachhaltig wächst oder nicht. Ein Unternehmen, dessen Produkte nur einmal gekauft werden und deren Qualität nicht ausreicht, damit Kunden sie empfehlen, wird nicht dauerhaft wachsen können. Aus diesem Grund untersuchen Growth-Marketer den kompletten Funnel auf mögliche Wachstumshebel. Sie begnügen sich nicht damit, neue Leads zu gewinnen – sie wollen zufriedene Kunden, die immer wieder kommen und von ihren Produkten schwärmen.

Und genau an dieser Stelle verlassen wir das Hoheitsgebiet der meisten klassischen Marketer und begrüßen die Produktmanager, UX-Designer, Vertriebler und Support Manager in unserem Growth-Team. Denn der zuvor genannte Anspruch kann nur erfüllt werden, wenn Marketing, Produkt und Vertrieb Hand in Hand arbeiten. Deswegen sind Growth-Teams heterogen. Experten aus verschiedenen Fachbereichen arbeiten auf ein gemeinsames Ziel hin und sind deswegen gezwungen, ganzheitlich zu denken. Manchmal geht es darum, die Kampagne zu optimieren. Ein andermal um das Onboarding neuer Kunden. Und ein dritter Wachstumshebel kann die Empfehlungsrate in schwindelerregende Höhen katapultieren.

So ist es bei Dropbox geschehen. Die Lösung war einer der ersten dokumentierten Growth Hacks: Zu Beginn experimentierte man bei Dropbox noch mit bezahlten Ads, fand dann aber relativ schnell heraus, dass die Kosten den anschließenden Nutzen um ein Vielfaches überstiegen. Also suchte man nach alternativen Wachstumsmöglichkeiten.

Mit einer genialen Idee schaffte man es dann, in einem Jahr über vier Millionen neue User zu generieren: Die Gründer bemerkten, dass der Speicherplatz für die Nutzer schnell zu einem limitierenden Faktor wurde, und sie entschlossen sich, daraus ein Angebot zu bauen, das sowohl den Nutzern wie auch dem Unternehmen helfen würde. Jeder Nutzer hatte die Möglichkeit, durch E-Mail-Empfehlungen an Freunde mehr Speicherplatz zu erhalten. Meldeten sich die Freunde anschließend bei Dropbox an, profitierten sowohl der Einladende als auch der Eingeladene (Abbildung 2).

Doch die Gründer beließen es nicht bei diesem einen Growth Hack. So konnte man seinen Speicherplatz weiter erhöhen, indem man zum Beispiel den Dropbox-Account mit seinem Twitter-Account verknüpfte oder dem offiziellen Dropbox-Account auf Twitter folgte. Wie bei vielen anderen Erfolgsgeschichten waren es aber nicht allein die einzelnen Hacks, die das enorme Wachstum für Dropbox ermöglichten. Es war vielmehr eine Kombination aus uneingeschränkter Verfügbarkeit und einer sehr ansprechenden User Experience.

Abb. 2: Beispiel des erfolgreichen Growth Hack von Dropbox.