Читать книгу Leitfaden Growth Marketing - Tomas Herzberger - Страница 78

Schon D. Carnegie sagte 2010: „Always make the other person feel important. The desire to be important is the deepest urge in human nature” [6]. Die Bedeutung von psychologischen Elementen ist im Marketing altbekannt und findet bei jedem Black Friday, Cyber Monday oder Prime Day ihren Höhepunkt. Reiseplattformen wie booking.com oder das Schwester-Unternehmen Agora nutzen psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias besonders auffällig aus (Abbildung 12).

Die Vorreiter für diese Maßnahmen sind die Produzenten von TV-Shopping! In ihren Sendungen werden ständig diverse psychologischen Trigger genutzt, um einen Verkauf zu generieren:

•die ständig nach unten gehende Anzahl der noch verfügbaren Produkte,

•der deutlich reduzierte Preis, sowohl im Vergleich mit dem „Originalpreis“ als auch im Vergleich zu den Einzelteilen eines Sets,

Abb. 12: Beispiel psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias.

•die unzähligen hervorragenden Bewertungen zufriedener Kunden, deren Probleme sich durch den Kauf in Luft aufgelöst haben,

•die absolut notwendigen Produkte, die es „kostenlos“ noch dazu gibt – aber nur, wenn man innerhalb der nächsten 30 Minuten bestellt!

Ein besonders wirkungsvoller Effekt, der von den meisten Unternehmen eingesetzt werden kann, ist „Reziprozität“. Wenn man schon mal auf einer Weinprobe war, kennt man das. Der Winzer führt mit vielen persönlichen Geschichten in das Reich seiner Weinberge ein. Er wird davon erzählen, wie er zu diesem Weinberg gekommen ist, was einen guten Wein ausmacht und welche Rolle das Wetter spielt. Dann wird der Winzer jeden einzelnen Wein in liebevoller Handarbeit öffnen, ausschenken und erzählen, wie man den Geschmack interpretieren kann. Am Ende fühlt sich jeder Kunde zum Kauf verpflichtet. Es ist unvorstellbar, zu sagen, dass der Wein nicht schmeckt.

Warum ist das so? Der Winzer verwendet viel Zeit und Mühe darauf, den Wein zu erklären und genau das Richtige für die Interessierten zu finden. Bewusst oder unterbewusst ist man ihm für seine Mühe dankbar und wird sich deswegen (durch den Kauf) revanchieren wollen.

Wie kann man sich diesen Effekt zunutze machen? Man geht die Extra-Meile und überrascht die Kundschaft mit mehr Aufmerksamkeit, als sie es gewohnt ist! Man ruft nach dem Kauf an und erkundigt sich, ob alles problemlos funktioniert – und löst etwaige Probleme sofort! Und man bedankt sich für den Kauf durch ein persönliches Schreiben (oder zumindest ein Schreiben, das den Anschein macht, als sei es mit der Hand geschrieben).