Читать книгу Strategisches Kundenmanagement - Volkmar Stangier - Страница 8

Eine ergebnisorientierte Produktivität und ein erfolgreiches Verkaufen der erbrachten Leistungen reichen nicht aus, um im Markt erfolgreich zu agieren und Kunden langfristig zu binden. Jedes Produktprogramm verlangt kontinuierliche Verbesserungen und Innovationen. Auch dann, wenn ein Unternehmen aufgrund von Neuentwicklung innovativ erscheint, ist die verkäuferische Leistung durch lösungsorientiert beratende Funktion wichtig. Ein ganzheitlich aufgebautes Beziehungsmanagement sollte zum Selbstverständnis werden. Viele Unternehmen leben noch in überholten Ansichten und versäumen es, ihr Unternehmen zum Kunden hin auszurichten. Ein marktorientiertes Verhalten wird heute generell von jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter erwartet und wird vom Management gefördert.

Lange Zeit wurde das Verkaufsmanagement mit dem zusätzlichen Angebot technischer Kundendienstleistungen als genügend angesehen. Der Anspruch ist jedoch deutlich gestiegen. Wir sprechen von einer Verkaufs- und Beratungsqualität, welche wertsteigernd für den Kunden ist. Es sind innovative Verkaufslösungen der Partner, die entscheidenden Einfluss auf die Kundenbindung haben.

Der Kunde erwartet eine umfassende Verkaufsleistung auf hohem Niveau. Werden diese Erwartungen lediglich teilweise erfüllt, wird er trotzdem die Geschäftsbeziehung aufrecht halten, wenn die Qualität stimmt. Er wird sich jedoch sofort abwenden, wenn er einen Wettbewerber mit vergleichbarem Produkt findet, und dieser zusätzliche Servicequalitäten bietet, die den Bedürfnissen des Kunden genau entsprechen.

Verkaufen als komplexes Auftreten eines Unternehmens ist ein wichtiger Prozess der Kundenbindung. Jeder, der mit dem Thema Verkauf konfrontiert ist, sollte sich darüber im Klaren sein: Verkaufsleistungen können im Allgemeinen nicht „gelagert“ werden. Sie sind ein dynamischer Prozess, den es gilt, auf höchstem Niveau nachhaltig zu etablieren und zu leben.

Wir unterscheiden drei Qualitäten von Verkaufsleistungen

Muss-Verkaufsleistungen

Muss-Leistungen sind ausschließlich auf der physischen Basis aufgebaute organisatorische Prozesse. Hierzu zählen alle Verkaufsleistungen des Anbieters, die aus Sicht des Geschäftspartners unabdingbar erbracht werden müssen, z. B. alle Abwicklungsmodalitäten. Auch können die Leistungen zur Kategorie der Muss-Verkaufsleistungen zählen, die von Mitanbietern als Standardleistung erbracht werden. In diesem Fall setzt der Kunde voraus, dass er von seinem derzeitigen Lieferanten nicht benachteiligt wird. Werden diese Muss-Verkaufsleistungen von einem Lieferanten nur unzureichend erbracht, wird der Lieferant über kurz oder lang ausgetauscht.

Beispiele

Die Angebote sind klar, eindeutig, übersichtlich und spiegeln die Politik des Unternehmens wider.

Eine Auftragsbestätigung muss einfach und gut überschaubar aufgebaut sein. Außerdem muss sie die abgesprochenen Fakten wie z. B. Preis, Liefertermin, Menge und die logistischen Bedingungen enthalten.

Der Auftrag lässt sich über eine Auftragsnummer auf dem Produktionsweg des Lieferanten verfolgen.

Kurzfristige Lieferung von Ersatzteilen, Minutiöse Bearbeitung von Reklamationen, Qualität, Produkt, Verpackung.

Ein absolutes Muss ist die Bearbeitung einer Reklamation.

Auch ein zorniger Kunde ist sich bewusst, dass eine Reklamation ein ganz natürlicher Prozess im Bereich von Geschäftsbeziehungen ist. Eine Reklamation wird erst dann zum Konflikt, wenn der Geschäftspartner spürt, dass seine Beanstandung nicht lösungsorientiert und schnell behandelt wird. Wenn der Partner erfahrungsgemäß weiß, dass der Lieferant ein faires und schnelles Reklamationsmanagement praktiziert, wird über die Situation sachlich und emotionslos gesprochen und schnellstmögliche Abhilfe geschaffen. Ein solches Lieferantenauftreten ist professionell und wird eine Kundenbindung stärken.

Eine Reklamation ist die Chance, über eine sofortige Lösungsstrategie auf der geistigen wie auf der emotionalen Ebene tiefe und wertvolle Verbindungen einzugehen!

Soll-Verkaufsleistungen

Wenn aus einer ursprünglichen Soll-Verkaufsleistung über einen längeren Beziehungszeitraum zwangsweise ein Muss-Verkaufsleistung wird, kann hieraus für den Lieferanten ein Wettbewerbsvorteil entstehen. Eine gesunde Lieferanten-Kundenbeziehung lebt von einer fließenden oder auch lebendigen Soll-Verkaufsleistung. Eine regelmäßige Überprüfung dieser Parameter ist ein hilfreiches Kundenbindungsinstrument.

Soll-Leistungen sind dynamische Prozesse, die bei gezieltem Einsatz Geschäftsbeziehungen positiv beeinflussen. Viele dieser Aktivitäten sind gelebte After-Sales-Serviceleistungen. Das Verhalten des Lieferanten nach der Erfüllung von Aufträgen ist entscheidend für eine langfristige Partnerschaft. Maßgebend für den Markterfolg ist mehr und mehr die kundenorientierte Gesamtlösung. Es ist der Nutzen, den der Kunde während der gesamten Geschäftsverbindung aus dem Gesamtpaket Produkt plus Service zieht. Es gibt genügend Beispiele, in denen der Lieferant über eine Komplettberatung die Technologie des Kunden beeinflusst, Investitionsentscheidungen begleitet und somit die Verantwortung für den zukunftsorientierten Erfolg des Kunden übernimmt.

Eine solche Leistung wird vom Kunden nicht zwingend erwartet. Es sind jedoch Verkaufsleistungen, die ergänzend zur Kernleistung aus Kundensicht angenehm und komfortabel sind. Eine derartige Qualität der Leistungen ist ein starkes Indiz dafür, dass das Unternehmen kundenorientiert ist. Wichtig ist die Erkenntnis, dass auch der Erwartungshorizont der Kunden einem ständigen Wandel unterliegt. Aus diesem Grund ist es unabdingbar, das eigene Verkaufsangebot kontinuierlich zu analysieren und anzupassen.

Beispiele

Auch geringfügige Lieferverzögerungen werden dem Kunden mitgeteilt.

Der Produktionszyklus wird verändert und die Lieferzeiten für bestimmte Produkte verlängern sich. Das verlangt eine Absprache mit den betroffenen Kunden.

Der Auftrag kann nicht komplett ausgeliefert werden. Eine termingerechte Bedienung des Kunden verlangt Teillieferungen einzelner Komponenten eines Gesamtauftrags, die mit dem Kunden abgesprochen werden.

Der Kunde hat einen zu hohen, offenen Rechnungsbetrag und damit seinen Kreditrahmen überschritten. Der Finanzbereich verlangt, dass der Kunde einen Teil seiner Rechnungen begleicht. Hier soll der Verkauf ein verbindliches Gespräch führen, dass den Kunden verpflichtet, 1 – 3 erfolgte Lieferungen zu bezahlen.

Inspektion und Wartung von Maschinen.

Kann-Verkaufsleistungen

Mit erbrachten Kann-Serviceleistungen wird die Attraktivität des Leistungsangebots deutlich erhöht. Solche Zusatzleistungen haben eine starke Auswirkung, wenn sie vom Geschäftspartner emotional wahrgenommen werden. Die Bedeutung wird nochmals erhöht, wenn diese Kundenpflege von den Wettbewerbern nicht erbracht wird.

Beispiel

Der Kunde wird über Marktveränderungen informiert, die seine Geschäftsinteressen tangieren.

Ziele im Verkaufsmanagement

Das operative Verhalten des Unternehmens in Verbindung mit den Verkaufszielen wird nach Inhalten, Ausmaß und Zeit festgelegt. Diese Kriterien sind wesentlicher Bestandteil einer strategischen Planung des Verkaufsmanagements. Ohne diese festzulegenden Größen werden eine Steigerung der Kundenorientierung und eine Profilierung gegenüber dem Wettbewerb nicht messbar. Zu unterscheiden sind ökonomische und psychografische Ziele.

Ökonomische Ziele

Die ökonomischen Ziele können als ein ergebnisorientiertes Verkaufsverhalten zum Markt angesehen werden. Erfasst werden hier zum Beispiel der Deckungsbeitrag sowie der Wert und mengenmäßige Absatz von Verkaufsleistungen.

Psychografische Ziele sind zum Beispiel:

die Verbesserung der Qualitätswahrnehmung

Erhöhung der Kundenzufriedenheit

stärkere Vernetzung der Kundenbindung

Verbesserung des Images durch Dienstleistungskompetenz und Kundenmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz. Kompetenzen und Ressourcen in Verbindung mit Konsequenz und Nachhaltigkeit werden zum Markt hin kreativ gelebt.