Читать книгу Das kundenzentrierte Unternehmen - Werner Katzengruber - Страница 12

Wenn wir die offensichtlichen Stärken und Schwächen der Online-Unternehmen mit denen der klassischen B2B-Unternehmen vergleichen, kommen wir zu einem interessanten Ergebnis. Online-Unternehmen haben keine persönliche, also menschliche Beziehung zu ihren Kunden. Dafür besitzen sie gut skalierbare Geschäftsmodelle auf Basis von Daten, die durch intelligente Algorithmen und/oder KI eine große Anzahl von potenziellen Kunden und deren Bedürfnisse erkennen.

B2B-Unternehmen kennen ihren Kunden und stehen mit ihm in einer direkten Beziehung. Gleichzeitig ist die große Schwäche vieler B2B-Unternehmen, dass sie die relevanten Daten der Kunden nicht in einer personalisierten und normierten Form zentral verfügbar haben. Eine weitere Schwäche ist, dass sie kaum alternative Vertriebswege besitzen und somit ihr Marktpotenzial nie ausschöpfen können. Zwar nutzen immer mehr B2B-Unternehmen unterschiedliche digitale Vertriebs- und Marketingkanäle, aber meist sind diese auf Multi oder Cross Channel ausgerichtet. Abbildung 1.2 bringt Ihnen die unterschiedlichen Definitionen der digitalen Kanäle näher.

Abb. 1.2: Unterschiede zwischen Singlechannel, Multichannel, Crosschannel und Omnichannel

Diese kurze Zusammenfassung ist sicher simplifiziert und zeigt nur den Unterschied zwischen den unterschiedlichen Kanalstrategien. Da die erfolgreichen Online-Unternehmen erkannt haben, dass der persönliche Kontakt zum Kunden einen Mehrwert bietet und sie das Potenzial des Cross-Selling analysierten, drängen sie zunehmend auf den analogen, also physischen Markt. Sie entwickeln sich vom digitalen Geschäftsmodell zum Omnichannel-Geschäftsmodell. Unsere Grafik zeigt nur einen kleinen Ausschnitt der möglichen Kontaktpunkte einer Customer Journey und betrifft die Bereiche Marketing und Sales, die in unserem Verständnis nicht zu trennen sind.

Der Druck der Online-Anbieter auf den physischen Markt und den Kunden wird am Beispiel Amazon Go deutlich. Ein Supermarkt ohne Mitarbeiter, ohne Kassen und trotzdem mit exzellenten Services. Wenn Sie z. B. Spaghetti in Ihren Warenkorb legen, könnte es sein, dass Sie per E-Mail ein neues Rezept erhalten und eine Empfehlung der Zutaten, die Sie dafür benötigen. Da der Algorithmus erkennt, wie viele Personen in Ihrem Hausstand leben, welches Alter und BMI-Index sie haben, wird das Rezept und die Menge der empfohlenen Waren darauf abgestimmt sein. Sie kaufen mit nur einem Klick. Viele Unternehmen im B2B fühlen sich durch diese Entwicklung in ihrem Glauben bestärkt, dass das Internet für ihr Geschäftsmodell keine Gefahr darstellt. Ein Irrtum, wie wir heute schon an unterschiedlichen Plattformen wie Alibaba.com sehen können, die bereits tief im B2B verwurzelt sind.

Was wir derzeit beobachten, ähnelt dem Wettlauf des Igels (B2B-Unternehmen) und des Hasen (Online-Unternehmen). Hierbei liegt der Vorteil auf der Seite des Igels. Warum? Weil er den physischen Vertrieb kennt und weiß, welche Kundenbeziehungen belastbar sind und welche nicht. Dieses Handeln »aus dem Bauch« heraus ist ein unschätzbarer Vorteil, da er zwar nicht auf ausgeklügelten Algorithmen basiert, stattdessen aber auf Kundenkenntnis, gelebten und persönlichen Erfahrungen und daraus resultierend auf Intuition. Intuition ist nicht berechenbar, aber sie schlägt den Algorithmus, eben weil sie nicht berechenbar ist. Noch nicht! Was bedeutet diese Aussage? Wenn es B2B-Unternehmen gelingt, das Beste aus beiden Welten zu vereinen, können sie sich einen unschlagbaren USP aneignen. Wenn … ja wenn, sie schnell genug umschalten und zu den bisherigen Stärken auch noch die Kraft der Beziehung zum Kunden nutzen. Diese Beziehung wird allerdings auch mit einer immer geringeren Halbwertszeit ausgestattet sein, da die digitale Konkurrenz nicht schläft. Also muss das Unternehmen etwas bieten, was der lästige digitale Wettbewerb noch nicht beherrscht. Somit sind wir jetzt beim Thema Customer Centricity gelandet.