Читать книгу Das kundenzentrierte Unternehmen - Werner Katzengruber - Страница 7

Wie bereits erwähnt, ist Kundenzentrierung keine Erfindung der Neuzeit. Viele »klassisch-analoge« Unternehmen haben unter der Prämisse der Kundenorientierung Hervorragendes geleistet, um ihren Kunden bestmöglichen Service und Kauferlebnisse zu bieten. Wenn nun die Möglichkeiten der Digitalisierung genutzt werden, wächst die Kundenorientierung zur Kundenzentrierung. Schauen wir uns einige Beispiele an.

Jeff Bezos ist wohl das Paradebeispiel für eine erfolgreiche Kundenzentrierung. Wenn wir seine Einstellungen, Werte und Praktiken analysieren, erhalten wir wichtige Erkenntnisse, die für jedes Unternehmen nutzbar sind. Was macht Amazon anders als andere?

 Das Unternehmen pflegt präzise Metriken, die jede Interaktion des Kunden auf den unterschiedlichen Funktionen seiner Website misst und kontinuierlich optimiert. Dies ist keine neue Management-Technik. Wir kennen diese Vorgehensweise aus KAIZEN, KVP etc., aber die Präzision und Geschwindigkeit, die durch die Digitalisierung erreicht wird, ist enorm.

 Die Produktentwicklung von Amazon ist auf den Kundenwunsch ausgerichtet. Viele Kunden wissen gar nicht, das Amazon selbst Produkte entwickelt, sie glauben, es ist eine reine Handelsplattform. Doch das enorme Kundenwissen und die Predictive Analytics ermöglichen es dem Unternehmen, Kundenbedarfe zu berechnen, die der Kunde selbst noch nicht kennt, und gleichzeitig personalisierte Angebote mit einem klaren USP zu adressieren.

 Geschäftsmodelle werden von Amazon immer nach demselben Muster entwickelt. Wenn eine bestimmte Datenqualität mit einem Bedarf einer bestimmten Kundengruppe kompatibel ist, wird ein neues Geschäftsmodell entwickelt. So halte ich es für durchaus möglich, dass Amazon früher oder später das Geschäft der Versicherungsunternehmen disruptiert. Schließlich kennt Amazon alle relevanten Daten, die für eine maßgeschneiderte Versicherung relevant sind.

 Customer Experience Bar Raisers überprüfen das Kundenerlebnis.

 Laut Bezos muss jeder Mitarbeiter von Amazon in der Lage sein, in einem Call Center zu arbeiten. Das sagt viel über die Unternehmenskultur und die Anforderungen an die Einstellung der Mitarbeiter aus.

Apple ist ebenfalls für seine Kundenzentrierung bekannt, wobei dieses Unternehmen sehr stark auf kanalübergreifende Interaktion mit dem Kunden setzt und daher ein gutes Beispiel für die Verbindung von analoger (Handel) und digitaler Kundenzentrierung ist. Die wesentlichen Säulen, auf denen die Kundenzentrierung ausgerichtet ist, sind:

 Sie orientieren sich an Lebenswelten, die dem Kunden ein Wohlgefühl vermitteln. Aus diesem Grund nehmen die Kundenberater die Rolle von Concierges ein, die den Kunden durch eine sehr persönliche Ansprache beim Lösen eines Problems oder einem Kauf unterstützen. Der Kunde soll ein Urlaubsgefühl haben, wenn er einen Apple Store betritt, und daher orientiert sich Apple an erfolgreichen Urlaubshotels.

 Apple hat verstanden, dass Mitarbeiterzentrierung auch Auswirkungen auf das Kauferlebnis des Kunden hat. Regelmäßige Schulungen vermitteln die Wichtigkeit der persönlichen Einstellung zum Kunden und das Ziel, ein optimales Kauferlebnis zu erzeugen.

 Apple achtet darauf, dass das oberste Management den Kontakt zu den Bedürfnissen der Kunden nicht verliert. Daher werden regelmäßig E-Mails von Kunden an die Führungskräfte versendet, mit der Bitte, sich um diesen Kunden zu kümmern. Der Legende nach hat sich Tim Cook bei einem Topmanagement-Meeting, mit dem Satz, er müsse sich um ein dringendes Kundenbedürfnis kümmern, entschuldigen lassen.

DELL hat drei wesentliche Grundsätze für Kundenzentrierung definiert. Diese sind:

 Transparenz,

 Serviceorientierung,

 Einfachheit.

Für den ehemaligen CIO von DELL, Jerry Gregiore, war schon Mitte der 1990er Jahre klar, dass sich Produkte kaum mehr voneinander unterscheiden, speziell im Computermarkt. Das Alleinstellungsmerkmal muss also außerhalb des Produktes stattfinden, und zwar dort, wo der Kunde eine emotionale Erfahrung mit der Marke macht. Um maximale Profitabilität zu erreichen, muss die Lebensdauer eines Kunden gesteigert werden. Dieser Lifetime Value ist heute das Ziel einer kundenzentrierten Organisation. Wenn man dem Kunden keinen Grund gibt, woanders zu kaufen, dann bleibt er loyal. DELL schafft dies z. B. in Form eines 24/7-Services, der garantiert, dass der Nutzer arbeitsfähig bleibt. Dafür sind die Käufer bereit, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Verfügbarkeit ist also wichtiger als Produkt oder Marke und der Käufer geht davon aus, dass die Qualität der Produkte gut sein muss, wenn, für relativ wenig Geld, ein Service in dieser Form angeboten wird. Ist das schon Kundenzentrierung? Nein, auch ein guter Service alleine reicht nicht aus, um Kunden zu binden, er ist vielmehr eine Selbstverständlichkeit, wenn Sie Ihr Unternehmen zu einer kundenzentrierten Organisation formen wollen.

USAA (United Services Automobile Association) ist eine Unternehmensgruppe, die Versicherungs-, Bank- und Finanzdienstleistungen hauptsächlich an Angehörige der amerikanischen Streitkräfte und deren Familien vermittelt. Hintergrund ist, dass es nahezu unmöglich ist als Hochrisikogruppe, zu der Soldaten in den USA zählen, an eine Versicherungspolice zu einem vernünftigen Preis zu kommen. Gegründet wurde das Unternehmen in den 1920er Jahren, von 25 Offizieren als Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit. Heute zählt das Unternehmen zu den 100 umsatzstärksten Unternehmen in den USA, mit knapp 37 Milliarden USD in 2019. Transparenz und Innovation sind die Treiber der USAA und sie wird regelmäßig von ihren Kunden auf einen Spitzenplatz gewählt, wenn es um ihre Zufriedenheit geht. Wie innovativ das Unternehmen in Richtung Kundenzentrierung ist, erkennt man an folgenden Fakten:

 USAA war das erste Unternehmen, das Bankdienstleistungen für das iPhone angeboten hat.

 Sie gewähren eine Autoversicherung auch dann, wenn das Mitglied im Ausland stationiert ist.

 Sie haben mit Medicare eine Krankenversicherung für Menschen, die älter sind als 65 Jahre, entwickelt. Das ist bei der Entwicklung der Alterspyramide eine veritable Zielgruppe.

 USAA entwickelte eine App, in der alle Finanztransaktionen, inklusive Apple Pay, Google Pay und Samsung Pay, enthalten sind.

 Der Kontakt mit dem Versicherten wird zu jeder Zeit auf jedem Kanal gepflegt und die Wünsche der Kunden haben höchste Priorität.

Diese absolute Kundenzentrierung ist ein Beweis für die Rentabilität von Life Time Value, denn 87 Prozent der Kunden würden wieder bei USAA ihre Versicherung abschließen und die Kundenbindungsrate beträgt laut einer J.P.-Morgan-Studie ganze 97,8 Prozent. Ein fantastischer Wert, der kaum von einem anderen Unternehmen erzielt wird.