Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 21

Противодействие субъектов предпринимательства конкурентам призвано осложнить соперникам нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления. Оно включает такие виды конкурентных действий, как нанесение встречных или ответных конкурентных ударов, оказание встречного или ответного конкурентного давления, создание кратковременных конкурентных помех и долговременных конкурентных преград (рис. 2.6).

С помощью встречных конкурентных ударов, встречного конкурентного давления участники рынка стараются перехватить инициативу и остудить наступательный порыв. Ответными называются конкурентные удары и конкурентное давление, которые наносятся в ответ на действия, инициируемые соперниками. Они применяются участниками рынка с целью вынудить соперников отказаться от инициативного применения прямых конкурентных действий.

Рис. 2.6. Виды конкурентных действий, применяемые для противодействия соперникам

Краткосрочные конкурентные помехи и долгосрочные конкурентные преграды представляют собой трудности занятия бизнесом, с которыми сталкиваются конкуренты участников рынка. Это либо трудности, умышленно создаваемые участниками рынка, либо системные трудности, используемые ими для сдерживания соперников.

В 1980-е годы Майкл Портер сформулировал концепцию «сил конкуренции» (competitive forces), в которой каждая из «сил конкуренции» представляет собой одну из помех, или преград, участникам рынка.

М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции:

• угроза появления новых конкурентов;

• угроза появления товаров (или услуг) – заменителей;

• способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;

• способность покупателей торговаться;

• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой16.

На некоторых рынках доминирующее положение занимают поставщики, на других – покупатели. Например, основным потребителем в индустрии спорта выступает зритель, который приходит на стадион или наблюдает спортивное событие посредством разных медиа (ТВ, радио, Интернет). Зритель приносит прямой доход в виде покупки билетов и атрибутики, он наиболее важен для спонсоров в качестве целевой аудитории для рекламы их продукции. На основе зрительского интереса определяются рейтинги телетрансляций и, соответственно, стоимость рекламного времени на ТВ. Поэтому спортивные организации всячески стараются привлечь зрителя на спортивное мероприятие, предлагают ему удобное, комфортабельное и безопасное спортивное сооружение17.

Конкуренты, поставщики и потребители создают трудности для любого конкурента в создании, укреплении и упрочении конкурентных позиций, в чем и проявляются, по терминологии М. Портера, «силы конкуренции» (рис. 2.7). С этими «силами конкуренции» вынуждены считаться все участники рынка.

Рис. 2.7. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

В 1980–1990-е годы модель «пяти сил конкуренции» стала для многих разработчиков теории конкуренции и аналитических подразделений участников рынка «удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил»18.

К портеровским «силам конкуренции» правомерно добавить:

• государство, которое своими действиями и документами может создавать существенные помехи каждому конкуренту в его продвижении вперед;

• общественность, которая может признавать или не признавать деятельность любого из участников рынка;

• занятых и не занятых в его бизнесе работников, являющихся поставщиками трудового ресурса (рабочей силы);

• партнеров по бизнесу, с интересами которых он обязан считаться при проведении собственных конкурентных действий.

Каждый представитель окружения признается «силой конкуренции», поскольку он, действуя в соответствии со своими законными интересами, создает помехи участникам рынка и по-своему мешает им добиваться превосходства над конкурентами.

Совокупность «сил конкуренции» создает системные трудности, осложняющие участникам рынка создание своего бизнеса, его вывод на рынок, ведение и развитие.

Так, во всех отраслях экономики, кроме новых, наблюдаются отраслевые барьеры – препятствия, затрудняющие субъектам предпринимательства вхождение и закрепление на рынке. Наличие таких барьеров определяется уровнями цен, ресурсным, кадровым и технологическим обеспечением бизнеса, привязанностью потребителей к определенной продукции и запоминающимся брендам, стремлением поставщиков к стабильности, расположением чиновников, консерватизмом общественного мнения и др.

Введенный М. Портером в оборот термин «силы конкуренции» взаимосвязан с «конкурентными силами» и «силами конкурентов», которые мы рассматривали в главе 1. Конкуренция представляет собой макроэкономическое явление, участниками которого выступают разные субъекты экономики, конкурирующие между собой как заинтересованные стороны рынка. Поэтому силами конкуренции выступают силы взаимодействия между субъектами экономики. Конкуренты, обладающие сильными конкурентными позициями и конкурентными преимуществами, становятся силой конкуренции, создавая ощутимые помехи своим соперникам, мешая им добиться успехов.

Опытные участники рынка используют системные трудности для противодействия конкурентам за счет лучшего приспособления к ним.

Вместе с тем они создают и другие конкурентные помехи и преграды соперникам, делаясь для них самостоятельной «силой конкуренции» в процессе соперничества за более выгодные (или хотя бы взаимовыгодные) конкурентные позиции, по мере укрепления своего конкурентного потенциала, улучшения конкурентных действий.

Например, конкурентной преградой представляется переход на более дешевое сырье, что в долгосрочной перспективе снижает издержки производства и лишает соперника возможности наносить ценовые удары. Конкурентной помехой можно считать внесение участниками рынка отдельных интересных товарных предложений постоянным потребителям соперников – это не сможет поколебать постоянства клиентской базы, но в какой-то мере осложнит отношения с клиентами. К преградам следует отнести поиск, разработку и внедрение технологических или организационных решений, на которые соперники заведомо не могут пойти, достижение договоренностей с влиятельными инвесторами о расширении капиталовложений в бизнес. Помехами конкурентам становятся постоянное пребывание участников рынка в зоне внимания контрагентов, партнеров и потребителей, выдвижение предложений, которые могли бы вызвать у них деловой интерес.

Например, сеть салонов сотовой связи «Евросеть» вела борьбу с конкурентом (сетью салонов «Связной») и начала переманивать у конкурента торговые точки. По заявлению «Евросети», им удалось подписать договоры аренды на более 300 торговых точек, где ранее располагались салоны «Связной». По словам руководителей «Евросети», они нанесли ответный удар конкурентам после того, как «Связной» начал нечестную конкурентную борьбу, снизив цены до уровня демпинговых, для того чтобы переманить покупателей.