Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 9

Обобщающее значение для определения результатов участия в конкуренции имеют конкурентные позиции субъектов предпринимательства. Конкурентная позиция субъекта предпринимательства – положение, которое он занимает в конкурентной среде по отношению к тому или иному конкуренту или другому представителю окружения. Совокупность этих позиций определяет его место, точку присутствия в системе отношений внутри конкурентной среды (рис. 1.9).

Субъекты предпринимательства занимают конкурентные позиции по отношению к каждому представителю окружения сообразно имеющимся у сторон конкурентным преимуществам, недостаткам и балансу конкурентных сил.

Участники рынка определяют и измеряют свои позиции прежде всего их силой. Занятие ими более сильной конкурентной позиции позволяет им использовать их в дальнейшем с большей (по сравнению с соперниками) выгодой для себя. Поэтому занимаемые субъектами предпринимательства конкурентные позиции могут определяться как более выгодные, менее выгодные или взаимно выгодные. Их также можно разделить на очень сильные, сильные, средние, слабые, очень слабые. Таким образом, соотношение конкурентных позиций сторон определяется ими на основе баланса конкурентных сил и (или) распределения выгод сторон. Выгода от выигрышей и проигрышей в конкуренции обычно связывается с изменением конкурентных позиций сторон в конкурентной среде.

Конкурентные позиции сторон оцениваются в процессе сравнения результатов их деятельности, например, объемов продаж товаров (услуг, работ), цен, уровней заработной платы, степени признания со стороны общества и государства и др. С помощью этих оценок достигается понимание того, позиции какой стороны являются более сильными (преимущественными) и менее сильными.

В зависимости от положения дел субъекты предпринимательства адресуют свои конкурентные действия соперникам и другому окружению:

• с позиции силы, позиции слабости или позиции паритета сил;

• позиции приоритета собственной выгоды, позиции приоритета чужой выгоды, или позиции приоритета взаимной выгоды.

Наиболее выгодной по сравнению с другими конкурентными позициями является позиция силы. Чем сильнее конкурент, тем выше его позиция в конкурентной среде, тем внушительнее его сегмент присутствия на рынке, тем большую выгоду он может приобрести благодаря

Рис. 1.9. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства

этой позиции. Поэтому сильная конкурентная позиция – это всегда выгодная позиция.

Термин «позиция» имеет разные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу. Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины «рыночные позиции», «ценовые позиции», «потребительские позиции», «маркетинговые позиции» и «ресурсные позиции».

Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать сообразно ее смыслу. Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению.

Субъекты предпринимательства всегда действуют и строят отношения с окружением с занимаемых ими конкурентных позиций. Представители окружения также адресуют им свои действия с тех конкурентных позиций, которые они занимают по отношению к ним.

Понятие «позиции» имеет широкое распространение не только в рыночной экономике, оно используется разных видах деятельности, где фиксируются, например, географические позиции, административные позиции, позиции в шахматах, лидерские позиции, военные позиции и др. (рис. 1.10).

Например, конкурентные позиции участников рынка являются аналогом боевых позиций, занимаемых противниками на театре военных действий. Эти позиции обычно определяются как полоса или участок земли, занятый войсками или подготовленный для занятия ими. Боевые позиции войск обладают такими признаками, как их ограничение определенной территорией (на которой закрепляется личный состав и огневые средства), техническое обустройство территории, наличие порядка на ней.

Боевые позиции имеют разное предназначение, но всегда характеризуют расположение войск по отношению к тому или иному противнику. Они выступают как опорные пункты ведения огня или обороны, препятствия действиям наступающего противника, места сосредоточения боевых резервов, плацдармы развертывания войск при переходе в контратаку, наступление, или при проведении маневров, а также для введения противника в заблуждение относительно своих истинных намерений.

Подобно позициям войсковых подразделений и огневых средств сегменты присутствия участников рынка в конкурентной среде становятся их конкурентными позициями, с помощью которых они совершают конкурентные действия, адресуя их своим соперникам и остальному окружению.

Рис. 1.10. Военные позиции как аналог конкурентных позиций

Так, каждый субъект предпринимательства формирует свои конкурентные позиции, стремится их занять и отстоять в соперничестве. Эти позиции должны фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов.

Поскольку участники рынка не оказывают услуги конкурентам, как остальному окружению, не поставляют им товары и не выполняют для них работы, взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной простотой. Желательными для них являются преимущественные (более сильные) позиции. Участники рынка стремятся занимать и отстаивать лучшие (наиболее выгодные) или хорошие (более выгодные конкурентные позиции), оставляя соперникам соответственно худшие (наименее выгодные) или плохие (невыгодные позиции).

Более сильные конкурентные позиции количественно фиксируются прежде всего превосходящими размерами продаж в тех секторах (сегментах) рынка, где отмечается наличие конкуренции, и теми потребителям, которые признаются общими для сравниваемых участников рынка. Для конкурентов те же самые оценки имеют прямо противоположное значение. В сравнении «кто лучше кого» и «кто хуже кого» они оказываются обладателями менее сильных конкурентных позиций.

Чем лучше конкурентные позиции на рынке у одних его участников, тем хуже оказываются конкурентные позиции их соперников. Позиции участников рынка могут улучшаться или ухудшаться по сравнению с позициями конкурентов в глазах потребителей, по мнению органов государственного управления, остального окружения и их самих. По тому, какие позиции занимают на рынке субъекты предпринимательства, судят о результатах участия в конкуренции не только их самих, но и их соперников. Успешные результаты участия в конкуренции (выигрыш) одних субъектов предпринимательства часто оборачиваются безуспешным участием в конкуренции (проигрышем) их соперников, и наоборот.

Таким образом, конкурентные позиции участников рынка по отношению к соперникам являются в конкурентной среде взаимно исключающими. Чем значительнее присутствие на рынке его участников, тем менее значительным оказывается присутствие на этом рынке его соперников. Получается, что взаимные конкурентные позиции – предмет постоянного соперничества между субъектами предпринимательства.

Каждый субъект предпринимательства занимает определенные конкурентные позиции также по отношению к потребителям, поставщикам, нанятым работникам и другому окружению. В свою очередь данное окружение формирует по отношению к ним собственные позиции.

Например, конкурентные позиции по отношению к потребителям определяются интересами производителей и продавцов. В свою очередь объемы спроса, адресуемые потребителями именно им, а не их конкурентам, выражают позицию потребителей по отношению к ним. Объемы продаж товаров (услуг, работ) характеризуют размеры позиций, которые данные участники рынка занимают в конкурентной среде по отношению к тем или иным потребителям.

Каждый участник рынка работает для потребителей, так как без реализации потребителям товаров (услуг, работ) он не сможет добиться успехов в ведении своего бизнеса. Поэтому интересы потребителей оказываются для участников рынка естественным ориентиром. Однако другим естественным ориентиром в их деятельности являются их собственные интересы, которые они могут осуществить, только учитывая позиции потребителей по отношению к себе.

Между интересами участников рынка и потребителей не бывает гармонии. Стороны всегда нуждаются друг в друге, но их интересы обычно не совпадают. Для любого рынка конфликт интересов между потребителями и предпринимателями является естественным. Он обусловливает наличие конкуренции между ними. Каждая сторона стремится в этом конфликте занять более сильную позицию по отношению к другой.

Рис. 1.11. Влияние потребителей с сильными конкурентными позициями на конкуренцию между субъектами предпринимательства

Конкурентные позиции участников рынка по отношению к потребителям определяются тем, в какой мере участники рынка могут диктовать свои интересы потребителям и заставлять с ними считаться. В свою очередь конкурентные позиции потребителей по отношению к участникам рынка определяются тем, в какой мере они могут влиять на ассортиментную политику фирм, ценообразование, качество продукции и др. Сильные позиции потребителей выражаются в их способности сообщать предпринимателям свои представления о потребительских свойствах продукции, и в итоге оценивать результат конкурентных действий предпринимателей спросом на продукцию (рис. 1.11).

Классическим примером того, как фирма недооценила силу конкурентной позиции своих потребителей, является печально известная история напитка New Coke.

23 апреля 1985 г. впервые Кока-кола сделала изменение классической рецептуры напитка Coca-Cola и выпустила New Coke, более сладкий напиток с выраженными ванильными и апельсиновыми нотами. При этом всем известный напиток Coca-Cola был снят с производства.

Сразу после этого на штаб-квартиру Coca-Cola обрушился шквал протестов – жители США в категорической форме требовали не лишать их любимого напитка. Coca-Cola получила 557 коллективных петиций с 28 138 подписями и более 400 тыс. телефонных звонков. Начался общественный скандал: поклонники классической Кока-колы объединялись и требовали вернуть все, как было, потому что старая Кола ассоциируется с теплом семейного очага и рождественской сказкой. «Организация любителей старой колы» быстро набрала несколько сотен тысяч участников и подала на производителя в суд.

11 июля 1985 г. председатель совета директоров и президент компании прилюдно извинились перед соотечественниками и заверили, что на рынке опять появится прежний напиток – под названием Coke Classic. Через некоторое время слово Classic исчезло с банок и бутылок, потому что New Coke сняли с производства совсем и разделять два напитка больше было не нужно.

В качестве обратного примера влияния потребителей можно назвать появление нового низкокалорийного продукта Coca-Cola Light, который был выведен на рынок в 1982 г. на фоне увеличения популярности здорового образа жизни и низкокалорийного питания среди потребителей и продолжает продаваться до сих пор.

В настоящее время большинство компаний в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции вынуждены подстраиваться под потребителя. Так, сервис по услугам такси Uber в 2016 г. ввел в России для пассажиров опцию оплаты поездки наличными, принимая во внимание большое распространение наличных денег в нашей стране и отсутствие привычки платить банковской карточкой у многих клиентов. При этом в странах Европы и США такой опции нет, но она есть в Индии, ЮАР и других странах.

Позиции потребителей и субъектов предпринимательства отражают адресуемое друг другу мнение сторон относительно объемов спроса и предложения, номенклатуры товаров (услуг, работ), уровней цен и уровней их качества. Они фиксируются в осуществляемых объемах продаж, которые становятся количественным выражением масштабов присутствия участников рынка в жизнедеятельности данных потребителей. Чем меньше масштаб присутствия, который выделяют потребители для производителей (продавцов), тем более скромное место занимают последние в жизни этих потребителей и тем менее значительное место в конкурентной среде будет отведено этим производителям (продавцам), и наоборот.

Например, на рынке подгузников (быстро развивающемся последние 5 лет – по причине роста рождаемости) фирма Procter&Gamble с брендом Pampers традиционно занимала сильные и устойчивые конкурентные позиции, отражающие большой сегмент присутствия в жизни потребителей (не менее 40 % рынка ежегодно). Kimberly-Clark с маркой Huggies всегда имела около четверти рынка, что также подтверждает достаточный сегмент присутствия, выделяемый потребителями.

В последнее время (2012–2017 гг.) большой популярностью у молодых мам стали пользоваться подгузники японского производства, которые ориентируются на премиальный ценовой сегмент потребителей (японские подгузники примерно на 15 % дороже продукции Pampers и Huggies) и являются более качественными (обеспечивают большую сухость кожи и доступность воздуха, т. е. впитывающие и «дышащие»). Это позволило японским производителям усилить свои конкурентные позиции на рынке.

Таким образом, субъекты предпринимательства стараются занимать и отстаивать определенные позиции по отношению к конкретным потребителям, а те позволяют или не позволяют им добиваться этого, опираясь на свои позиции по отношению к участникам рынка и их продукции, обусловленные собственным спросом на нее. Фиксируя объемы продаж товаров (услуг, работ) по согласованным ценам, можно определить, кто получил большую выгоду от сделки – покупатели или продавцы, какая из сторон сумела превзойти другую (или выгода оказалась взаимной).

Потребители столь же полноправные экономические субъекты, что и субъекты предпринимательства. Их позиции по отношению к участникам рынка позволяют им обосновывать требования к составу и объемам предложения товаров (услуг, работ), к их качеству и ценам. Изучение особенностей поведения потребителей по отношению к производителям (продавцам) является предметом специальной учебной дисциплины «Поведение потребителей».

Кроме того, участники рынка занимают конкурентные позиции по отношению к поставщикам, а те в свою очередь занимают и отстаивают собственные встречные позиции по отношению к ним самим. По отношению к своим поставщикам участники рынка сами выступают в роли потребителей. Поэтому их конкурентные позиции определяются тем, как реализуются или могут быть реализованы их интересы в процессе покупок. Например, нарастание объемов покупок сопровождается уменьшением цен и улучшением качества приобретаемых товаров (услуг, работ), необходимых участникам рынка в качестве ресурсов ведения и развития их бизнеса.

Со своей стороны поставщики занимают конкурентные позиции по отношению к ним самим как потребителям своей продукции. Их позиции сродни конкурентным позициям самих участников рынка в процессе их взаимодействия с собственными потребителями.

На рынке услуг организации праздников существует сильная конкуренция между большим количеством маленьких агентств. Подобные предпринимательские структуры организуют корпоративные вечеринки для крупных компаний и корпораций. Они арендуют помещение, аппаратуру, обеспечивающую свет и звук, закупают еду и напитки. Один из важных поставщиков ключевых для празднества ресурсов – ведущий праздника, которого нанимают специально.

В последнее время многие резиденты «Камеди-Клаб» стали поставщиками такого редкого и ценного ресурса, как праздничное настроение. Организаторы корпоративных вечеринок должны обеспечить присутствие «звездных» ведущих на мероприятии и, по сути, сами являются заказчиками этого ресурса. В свою очередь резиденты «Камеди-Клаб» как поставщики по отношению к организаторам «корпоративов» занимают устойчивые сильные позиции.

Все субъекты предпринимательства занимают конкурентные позиции по отношению к партнерам в совместном бизнесе, а участники обществ с ограниченной ответственностью, акционерных обществ, разных товариществ или члены кооперативов занимают и отстаивают взаимные позиции как партнеры в общем бизнесе.

Рис. 1.12. Взаимные конкурентные позиции владельцев бизнеса и работников

Объективным явлением в предпринимательстве являются взаимные конкурентные позиции владельцев бизнеса как работодателей и нанятых или нанимаемых работников (рис. 1.12).

Отношения между владельцами бизнеса и работниками не бывают безоблачными. Конфликт интересов между работодателями и наемными работниками всегда возникает при обсуждении и решении вопросов найма работников, обеспечения работодателями условий труда и уровня оплаты, обеспечения работниками качества труда и его результатов, а также вопросов развития рабочей силы и увольнения работников.

Компания Google, уже являясь огромной корпорацией со штатом более тысячи человек, позволила своим программистам выполнять свои основные должностные обязанности дома, без появления на рабочем месте в офисе корпорации. Таким образом, корпорация показала, что доверяет своим сотрудникам и рассчитывает на их эффективность вне зависимости от места их дислокации.

Конфликты интересов – основа конкуренции между работодателями и работниками, в которой обе стороны обладают конкурентными позициями. Сильные позиции позволяют сторонам диктовать друг другу свои интересы и заставляют считаться с ними. Каким бы ни был фактический уровень гармонизации отношений между работодателями и работниками, причины конфликтов интересов между ними остаются непреодолимыми. Значит, сохраняются и основания для взаимной конкуренции.

В прошлом в социальных, политических и экономических теориях имело широкое распространение положение о наличии в обществе, основанном на частной собственности, классовой борьбы. Теория классовой борьбы была одной из составных частей марксизма-ленинизма. Антимарксистские теории развивали утверждение об отсутствии в рыночной экономике классовой борьбы или об отсутствии в ней оснований для постоянного нарастания классовой борьбы.

В действительности то, что в теории называлось классовой борьбой, является проявлением конкуренции между работодателями и наемными работниками, в которой каждая из сторон занимает и отстаивает собственные законные интересы и обусловленные ими конкурентные позиции. Эта конкуренция не имеет безысходного характера, но она не может быть полностью преодолена при наличии конфликтов интересов между теми, кто управляет собственным бизнесом (работодателями), и теми, кто трудится в чужом бизнесе (наемными работниками).

Субъекты предпринимательства непременно занимают конкурентные позиции по отношению к государству, органам власти и управления, а также к обществу как единому целому. Каждый из них стремится иметь наиболее сильные позиции в отношениях с государством для того, чтобы государство в лице органов государственного управления считалось с его интересами. Эти позиции отстаиваются посредством:

оптимизации объемов товаров (услуг, работ), производимых в рамках государственных закупок и государственных заказов, уровней цен на них и уровней их качества;

• участия в социально значимых проектах;

• постоянной демонстрации приверженности государственным приоритетам в деятельности;

• лоббирования своих интересов в процессе принятия законов, других нормативных документов, регулирующих рынок;

• влияния на распределение в свою пользу льгот, преференций, режимов благоприятствования, государственной поддержки и государственного пиара.

Корпорация «Газпром» – монополист на национальном рынке транспортировки газа, у нее нет конкурентов. Тем не менее Газпром вкладывает большие средства в рекламу («Мечты сбываются») и спонсорство (ФК «Зенит», розыгрыш Лиги чемпионов по футболу). Такие действия объясняются необходимостью поддерживать положительную репутацию корпорации в глазах общественности.

Кроме того, Газпром спонсирует ряд футбольных клубов и турниров за рубежом («Шальке» в Германии, «Црвена Звезда» в Сербии, розыгрыш европейской Лиги чемпионов по футболу). Цель подобного спонсорства – не прямая продажа услуг (Газпром не продает свою продукцию напрямую конечным потребителям в Европе), а повышение лояльности европейских потребителей газа и усиление своей конкурентной позиции к европейскому обществу в целом.

Конкурентные позиции участников рынка по отношению к государству могут быть обобщенно представлены следующим образом: «Мы работаем на интересы государства и хотим, чтобы государство не только не забывало наши интересы, но и считало их приоритетом в рамках проводимой государственной политики».

Иногда такая позиция приобретает криминальный характер. Например, позиция того или иного субъекта предпринимательства в вопросах уклонения от уплаты налогов. Добросовестная уплата налогов и уклонение от их уплаты с помощью разных незаконных схем оптимизации налогообложения являются следствием двух диаметрально противоположных позиций участников рынка в отношениях с государством в лице налоговых органов.

В свою очередь государство, органы государственной власти и управления, общество как единое целое вправе формировать, занимать и отстаивать собственные позиции относительно любого участника рынка. Так, налоговые органы вправе выделять категории недобросовестных налогоплательщиков, правоохранительные органы вправе применять к некоторым участникам рынка нормы гражданского и уголовного права и т. д.

Эти позиции могут иметь не только карательный, но и мотивирующий характер. Государство вправе поощрять участников рынка, в отношении которых у них сформировалось положительное отношение посредством предоставления победы в тендерах или посредством содействия им в развитии их бизнеса.

В связи с тем, что субъекты предпринимательства занимают разнородные конкурентные позиции в отношении разных представителей окружения, в конкурентной среде формируются интегральные оценки их конкурентных позиций.

Таковыми являются оценки доли продаж одной и той же компании на рынках идентичных, однородных товаров (услуг, работ) и товаров-заменителей либо на межотраслевых рынках привлечения денежных средств потребителей («кошельков потребителей»). Эти доли продаж также часто называются долями рынка, или рыночными долями.

Под долей рынка обычно понимается сравнительный объем находящего покупательский спрос предложения одноименного товара (услуги, работы), другими словами, доля продаж одноименного товара (услуги, работы) в сопоставимых ценах. При этом во внимание принимается уровень рынка – таким может быть любой локальный или национальный рынок любого государства – собственного и иностранного, а также международный рынок либо его региональный сегмент.

Интегральные оценки конкурентных позиций субъектов предпринимательства характеризуют долю их присутствия на рынке либо на части рынка. С этими оценками обязано считаться все окружение участников рынка: потребители, поставщики, конкуренты, органы государственной власти и управления. Преимущественные позиции на рынке тех или иных его участников интегрально опираются на наличие у них большей, в сравнении с конкурентами, доли рынка товаров (услуг, работ).

Такие оценки производятся специализированными антимонопольными, статистическими или иными государственными органами, а также самими участниками рынка и их окружением (подробнее этот вопрос рассматривается в главе 5).

Когда участников рынка оценивают как сильных конкурентов, прежде всего, имеется в виду именно то, что их конкурентные позиции на рынке признаются более сильными, чем конкурентные позиции их соперников. Их влияние на конкурентную среду, рынки и их секторы (сегменты) оказывается более сильным, чем влияние конкурентной среды или ее отдельных представителей на них самих. Конкурентные позиции на рынке различаются между собой не только по размерам, но и по степени влияния, которое приобретают благодаря этим размерам участники рынка.

По тому, какую долю продаж имеет каждый участник рынка на том или ином рынке или его части, можно судить о степени его влияния на конкурентную среду в масштабах этого рынка или его части. Чем большей долей рынка обладает тот или иной его участник, тем более сильные и выгодные конкурентные позиции он занимает на рынке, тем более весомо его место в конкурентной среде.

Оценка размеров доли рынка, которой обладает на нем тот или иной его участник, имеет ключевое значение в процессе интегрального соизмерения конкурентных позиций соперников. Размер доли рынка идентичной, одноименной продукции, товаров-заменителей в сопоставимых ценах или доли в расходах потребителей выступает обобщающим показателем системы конкурентных преимуществ (недостатков) участников рынка, которые фокусируются в ней, как в объективе фотоаппарата.

В повседневной действительности именно размеры рыночной доли участников рынка позволяют сформировать концентрированное представление об их положении среди конкурентов. Если мы говорим о том, что компания «А» имеет 40 % локального рынка сбыта мобильных телефонов, а компания «Б» – 12 % этого рынка, то ясно, что компания «А» занимает более предпочтительную конкурентную позицию в сравнении с компанией «Б».