Читать книгу Vida digital de los medios y la comunicación 2 - Adriana Amado - Страница 13

No es posible el desarrollo del brand thinking sin la definición de hojas de ruta que establezcan un inicio, una meta deseada y los hitos que marcarán el camino hacia ella. Un mapa dinámico y capaz de adaptarse a las vicisitudes externas. Antes de ponerlo en marcha, se deben definir y concretar los siguientes elementos:

• Punto de partida. Es el estado actual de la marca visto a través de las tres lentes citadas más arriba: qué necesidades cubre, cuáles son sus interacciones con el cliente, cuál es su modelo de negocio, entorno competitivo y resultados.

Una investigación exhaustiva en la que también se realiza un diagnóstico calculando cuantitativa y cualitativamente la Fuerza de Marca,28 es decir, su capacidad de generar ganancias para el negocio en el futuro. El llamado Brand Strength Score (BSS) es una herramienta diseñada por la consultora Interbrand como parte de sus metodologías de valoración y que permite, a su vez, detectar oportunidades y debilidades en su gestión. Consta de diez factores que, en definitiva, son aquellos en los que destacan las marcas más fuertes de la era digital:

Factores Internos

− Dirección. ¿Tiene la marca un propósito y ambición alcanzables a través de un plan supeditado a una cultura y unos valores que orientan su ejecución? La plataforma de comercio electrónico líder en Latinoamérica, MercadoLibre, planta cara a Amazon en la región y controla ya el 28% del mercado29 gracias a su propósito: “democratizar el e-commerce para los latinos”. Esta dirección tan clara le ha permitido desarrollar soluciones diferenciadas frente a su principal competidor.

− Alineación. ¿Está toda la compañía remando en un mismo sentido y comprometida con la estrategia de marca? El propio Reed Hastings, CEO de Netflix, asegura30 que es el compromiso con una cultura única el principal impulsor de su crecimiento a largo plazo; afirma, además, que pasa el 25% de su tiempo trabajando sobre la alineación necesaria para reforzar esa cultura.

− Empatía. ¿Está la compañía alineada con sus públicos de interés, los escucha y anticipa sus necesidades y deseos? Es el caso del unicornio colombiano Rappi, que ya en sus comienzos puso al consumidor en el centro de su estrategia para facilitarle el día a día, centralizando una gran variedad de servicios a través de su aplicación. Una muestra clara de su empatía fue su decisión –pionera para una empresa digital– de ofrecer el pago en efectivo, permitiendo así el acceso al comercio electrónico a millones de latinoamericanos.

− Agilidad. ¿La marca demuestra rapidez de respuesta ante las oportunidades y retos, adelantándose a las expectativas? Es casi incuestionable que la marca más fuerte globalmente en este aspecto es Amazon, que ha integrado una obsesión verdadera por el consumidor con tecnología punta. El gigante tecnológico ha logrado llevar la noción de agilidad a otro nivel, haciendo del futuro el nuevo estándar.

Factores externos

− Singularidad. ¿Posee la marca activos y experiencias propios y únicos, difíciles de replicar, que pueden ser reconocidos y recordados por los consumidores? Si la mexicana Corona es ya un icono (y una de las marcas más valiosas del mundo)31 es porque, a lo largo de su trayectoria, se ha apropiado de un territorio específico, la playa, que ha inspirado la definición de su posicionamiento, comunicación y compromiso con la sostenibilidad, logrando una experiencia de marca única y reconocible gracias a, entre otras acciones, festivales de música que promueven la conexión con la naturaleza, la relajación y convivencia.

− Coherencia. ¿Las interacciones con los consumidores se mantienen fieles a la narrativa de la marca independientemente del canal y del contexto? La marca mexicana Ben and Frank ha logrado transformar la industria óptica en tiempo récord y, además, lo ha hecho expandiéndose desde lo 100% digital al modelo omnicanal sin perder la autenticidad de su propuesta, dirigida a un público joven.

− Participación. ¿Tiene la marca la habilidad de involucrar a los consumidores creando una sensación de diálogo que anima a la colaboración? Todo el modelo de Spotify ha transformado la experiencia del oyente, pero además ha logrado convertirse en un agente activo capaz de conectar usuarios y marcas gracias al poder de la música y los podcasts.

− Presencia. ¿La marca está en boca de sus audiencias más relevantes? ¿Los consumidores la recuerdan fácilmente cuando tienen una necesidad relacionada con su categoría? Nike se ha convertido en una de las marcas más relevantes del mundo tras colarse en la conversación global con una postura firme en cuestiones sociales. Calculando muy bien los riesgos, acepta perder a los clientes que no quiere en busca de un bien mayor: ganar presencia.

− Confianza. ¿La marca es capaz de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores, actúa con integridad y con los intereses de las personas en mente? La Serenísima, con 90 años de historia ligada a Argentina, es líder en la comercialización de alimentos y goza de la aprobación masiva de los argentinos gracias a que su apuesta por la innovación y por la inversión en la trazabilidad de los productos ha impulsado también el progreso de la industria alimenticia nacional.

− Afinidad. ¿Los consumidores sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos o en beneficios funcionales o emocionales? Con su transición hacia el modelo de suscripción, Adobe no solo logró asegurar ingresos recurrentes, sino que además entendió de forma sobresaliente los comportamientos y necesidades de los usuarios que utilizan sus servicios. Y es que los modelos de suscripción son grandes impulsores de afinidad.

• Ambición y trayectoria. Si existe un punto de partida, ha de existir una meta, la ambición, definida como el objetivo de la marca a largo plazo. Es simple, retadora e, idealmente, medible. Por ejemplo, en sus inicios, la ambición de Microsoft era poner un ordenador en cada mesa y en cada hogar.

Para alcanzar esta ambición desde el punto de partida, se trazan una o varias trayectorias, que definen el territorio que la marca recorrerá. Estos “caminos” constan de una suma de hitos o movimientos que materializan el propósito de la marca en el día a día e impulsan su crecimiento.

GRÁFICO 5. Una hoja de ruta según el modelo de brand thinking.

• Movimientos. Como hemos visto, la trayectoria se compone de una serie de movimientos, es decir, de acciones en el mercado que son visibles ante los consumidores y la competencia. Cuando estos movimientos son capaces de alterar el paisaje competitivo, la consultora Interbrand los denomina Iconic Moves, porque son capaces de:

− Crear un nuevo estándar. Los Iconic Moves™ no solo cumplen con las expectativas de los consumidores, sino que las cambian totalmente a través de una combinación de utilidad y deseo.

− Impulsar el cambio interno. Un movimiento de este tipo va mucho más allá de una campaña o anuncio; para que tenga éxito, la organización debe cambiar, adquiriendo nuevas capacidades, por ejemplo.

− Crear un monopolio temporal. Al cambiar las expectativas de los consumidores, las marcas que impulsan un Iconic Move™ levantan barreras de entrada que pueden durar más o menos en el tiempo.

− Generar resultados extraordinarios. Los Iconic Moves™ no están diseñados para que el crecimiento sea orgánico y estable, sino para ofrecer un impulso notable de los resultados más allá del patrón ordinario; resultados que pueden ser monetarios o relacionados con otra métrica clave para la empresa.

Para comprender mejor la trascendencia de la realización de Iconic Moves™, basta con fijarse y analizar la trayectoria de Amazon:

GRÁFICO 6. Evolución del valor de marca de Amazon (2000-2019).

Fuente: Best Global Brands 2019, Interbrand.

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Cada uno de los números señalados con una columna marcan un Iconic Move™ impulsado por el gigante tecnológico:

1. Lanzamiento de Amazon Prime (2005). El servicio de suscripción pionero que impulsó exponencialmente el crecimiento de la compañía y gracias al cual se ha convertido en un gigante tecnológico.

2. Lanzamiento del Kindle (2007). Primer producto que la compañía lanzaba bajo su marca y que revolucionó el mercado de los libros electrónicos.

3. Anuncio de Echo (2014). Se adelanta al resto de tecnológicas y encabeza la carrera de los asistentes virtuales.

4. Compra de Whole Foods (2017). Asociando la adquisición con su servicio Prime, entra en el retail físico diseñando la tienda del futuro.