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Por Adriana Amado

Adriana Amado es especialista en comunicación y divulgadora de estos temas en TV, radio, medios gráficos y en redes sociales. Es doctora en Ciencias Sociales por FLACSO y Licenciada en Letras por UBA. Es investigadora en la Universidad Argentina de la Empresa como parte del grupo internacional Worlds of Journalism. Como activista cívica, preside Infociudadana y es parte del Consejo de Dirección de Poder Ciudadano.

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En los últimos años proliferaron las palabras desinformación y fake news en la discusión pública. Especialmente después de 2016, cuando “posverdad” fue la palabra del año para el diccionario Oxford como el fenómeno por el cual los hechos impactan menos en la opinión pública que las creencias o las opiniones personales y colectivas. El debate de la posverdad se concentró principalmente en los medios informativos y en las plataformas (Rubio Núñez, 2018; Waisbord, 2018), que reciben las principales acusaciones de falsedad de las noticias. Sin embargo, la posverdad y la desinformación también tienen relación con la publicidad, especialmente las campañas electorales en redes sociales.

La posverdad es definida como cierta forma de supremacía ideológica que intenta obligar a creer en algo, tanto si hay evidencia a favor de esa creencia como si no (McIntyre, 2018). Tres teorías sociales explican este fenómeno:

• la disonancia cognitiva que descarta de la atención aquello que no coincide con nuestras posiciones;

• la conformidad social, que nos integra al entorno;

• el sesgo de confirmación, que nos lleva a focalizar en aquello que nos reafirma.

Estas tendencias explican que la gente parece formar sus creencias sin tener en cuenta la razón y las evidencias, tendiendo a acomodarse al clima dominante. Estas teorías llevan varias décadas de estudio, pero no se habló de la posverdad en los años 50 sino que se reconoció como tal cuando la polarización política y la activación de las redes sociales potenció su circulación.

La publicidad comercial tiene regulaciones de lealtad comercial y de los contratos que involucran las transacciones. Pero aunque los consumidores gustan de dar lógica a sus elecciones marcarias y compras, se trata en su mayoría de decisiones emocionales o socialmente determinadas (Ariely, 2013). Las regulaciones intentan moderar los consumos de alcohol o cigarrillos, ofrecer información técnica, pero no pueden prohibir la preferencia de una marca por sobre otra, más allá de las evidencias fácticas que justifican su consumo. También la publicidad se puede asociar a la definición de posverdad de apego emocional a certezas que carecen de sustento. Pero nadie acusó de posverdad a la publicidad, por caso, de un móvil frente a la adhesión obstinada a una marca de celular carísima que ofrece las mismas prestaciones que una con un logo menos exclusivo.

La desinformación es un fenómeno complejo que en poco tiempo generó muchas investigaciones desde la academia y soluciones desde las plataformas que en apenas cinco años cambiaron sustancialmente el diagnóstico inicial. En 2016, procesos electorales que contrariaron las expectativas de medios y encuestadores motivaron infinidad de teorías conspirativas que involucran acusaciones a actores fantasmas como bots, trols, mercenarios de redes sociales, granjas de cuentas falsas o automatizadas, centros de operaciones similares a call centers pero dedicados a publicar falacias que confundirían a la opinión pública. En los años siguientes las plataformas depuraron las cuentas sospechosas y volvieron muy estrictas las reglas de participación, al punto que llegaron a suspender la cuenta del presidente de los Estados Unidos por incumplir las reglas de publicación durante las elecciones de 2020. A su vez, aparecieron fact-checkers y los reguladores comenzaron a intervenir en los procesos, modificando los pronósticos alarmistas iniciales.

De esa época quedó la fake news de Cambridge Analytica que sostenía que una consultora ignota hasta 2018 había logrado torcer resultados electorales en varios países. La fama de esta consultora se expandió más por la denuncia que hicieron empleados arrepentidos y un docu-ficción de Netflix, que por éxitos demostrados en otras campañas, y es un ejemplo elocuente de cómo se construye una verdad relativa en tiempos de posverdad. Los hechos probados fueron que hacia 2015 la consultora usó datos privados de 87 millones de perfiles de Facebook, lo que significó a la plataforma una multa de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos de USD 5.000 millones por incumplimiento de las condiciones de privacidad. Pero el intento de usar los datos no significa que hayan obtenido los resultados electorales que se arrogan en la campaña presidencial de los Estados Unidos y el plebiscito del Brexit. De hecho, no hay evidencia más que de una participación muy marginal en esos procesos de esa consultora, que tampoco pudo presentar otro éxito en modesta lista de prospectos que aparecen en su folleto institucional, que ni siquiera pudo acreditar que hayan sido clientes. Poco después, en 2020 la Oficina de Información del Reino Unido determinó fehacientemente después de analizar 300.000 documentos y 700.000 gigabytes de pruebas que hubo delito de desvío de fondos de campaña hacia las redes, es decir, un caso de corrupción del sistema electoral.32

Ninguna investigación científica ni legal logró detectar los efectos de la táctica digital que describe la ficción de Netflix como tampoco en otras campañas digitales que involucraron las elecciones celebradas en esa época. Más allá del escándalo periodístico, que tuvo tardías desmentidas y mucho más discretas que las declaraciones iniciales, nadie en la historia más o menos reciente aportó pruebas de manipulación por una campaña publicitaria direccionada por análisis de grandes datos. Hubiera sido un punto de inflexión en la historia de la publicidad. Pero no fue.