Читать книгу Vida digital de los medios y la comunicación 2 - Adriana Amado - Страница 16

Paradójicamente, en los años en que aumentaban las acusaciones a la desinformación en las campañas políticas, las investigaciones sistemáticas del fenómeno solo confirmaban que la desinformación existía pero que su presencia en las campañas y su impacto real en los cambios de actitudes era muy relativo (Brennen et al., 2020; Fletcher et al., 2018; Guess et al., 2019; Tucker et al., 2018). Una revisión de medio centenar de estudios sobre publicidad electoral en redes sociales durante los años de apogeo de la posverdad confirmaron que no se detectaron efectos significativos de las campañas políticas en redes sociales (Kalla & Broockman, 2017). Ninguna de esas investigaciones científicas detectó efectos superiores al cero por ciento derivados de la exposición de mensajes de candidatos estadounidenses en las elecciones generales. Primero hicieron un metaanálisis de experimentos de campo en los que, en promedio, se observó ese efecto de cero de las publicidades. A eso agregaron una decena de experimentos, con similar resultado. En línea con la larga tradición de estudios de los efectos de la comunicación, confirman que los efectos persuasivos están limitados a ciertas circunstancias. En el caso de estas campañas políticas, se observan cuando los candidatos toman posiciones inusualmente impopulares y las campañas tienen una altísima inversión en la identificación de votantes persuasibles. En segundo lugar, cuando las campañas contactan a los votantes mucho antes de las elecciones y miden los efectos de inmediato, aunque esta persuasión temprana decae en la medida en que se acerca la elección.

Sin embargo, en los análisis corrientes persiste la idea de que ciertos candidatos ascendieron al poder gracias a la manipulación publicitaria. Los publicitarios saben lo duro que es conseguir que una campaña se convierta en ventas, votos o cambios de actitudes. Saben también que para lograr los mejores resultados, los mensajes deben coordinarse con otros factores que coadyuven al éxito: coherencia entre mensajes y hechos, conveniencia en la oferta, coordinación en la campaña y en la logística del producto o el servicio, comunicaciones integradas a los avisos, que permitan reforzar el mensaje publicitario con las múltiples interacciones que los públicos generan a partir de una propuesta. Es decir, la publicidad es utilísima en un plan integral, pero de ahí no puede concluirse que los mensajes publicitarios ofrecen manipulación garantizada. Si esto es complejo para la publicidad del consumo, lo es mucho más para la publicidad política, la que menos impacto tiene (Bennett & Iyengar, 2008; Broockman & Green, 2014; Kalla & Broockman, 2017)

La industria publicitaria y los estudiosos de los efectos de la comunicación saben que la persuasión política es muy diferente de otras formas de marketing y publicidad. El profesor Karpf (2019) lo explica desde la comparación de los dos partidos mayoritarios de los Estados Unidos con dos bebidas gaseosas, por caso Coca-Cola y Pepsi. Para que fueran equivalentes, habría que imaginar que solo existieran dos marcas en el mercado y que los ciudadanos estadounidenses solo pudieran comprar un solo refresco una vez cada cuatro años, entendiendo que el vínculo con una u otra marca sería más o menos estable desde la infancia. Las condiciones de competencia para ambas estarían determinadas por un alto conocimiento del consumidor, sólidas preferencias existentes, una ventana de compra estrechísima y un alto volumen de publicidad concentrado en unas semanas antes de la decisión. Dado este escenario similar al que ocurre en los comicios presidenciales, si alguna de las marcas decidiera invertir miles de millones de dólares para enviar mensajes en las redes sociales, nadie esperaría demasiados cambios en el vínculo preexistente de los consumidores con estos refrescos, por más ajustada a variables psicográficas que fueran las pautas. Si esto es improbable para una publicidad de refrescos, mucho más lo es la publicidad política, que es la menos creída y la menos efectiva de todas, en gran parte porque la política es la institución con más baja credibilidad de todas.

La publicidad, si estuvo alguna vez involucrada en el juicio a la verdad que ocupó el debate ilustrado en estos últimos años, solo fue cuando se la involucró en sospechas de haber sido determinante de éxitos de campañas políticas. De todos los tipos de publicidad, la propaganda es la que más se sirvió de la divulgación de información falsa o sesgada o tergiversada, aunque hay que reconocer que eso nunca dependió solo de la publicidad sino que necesitó el concurso de la información periodística.

De hecho, las limitaciones propias de la publicidad y las regulaciones que determinan ciertas restricciones en la comunicación de ciertos productos es parte del pantanoso terreno de la posverdad. Un antecedente se encuentra en las maniobras propagandísticas de la industria tabacalera de los Estados Unidos, que a través del Tobacco Industry Research Committee contrastó las evidencias que señalaban al tabaco como agente causante del cáncer de pulmón con otras alternativas, que relativizaron la acusación (McIntyre, 2018). La misma estrategia para sortear las restricciones legales o científicas usó la industria petrolera para el tema del calentamiento global. Desde el aspecto político y de lobbying esta estrategia tuvo éxito al punto que consiguió que la prensa relativizara el problema al presentar las evidencias científicas y las corporativas con el mismo énfasis (Davies, 2008). Numerosas campañas de prensa fueron impulsadas por institutos supuestamente técnicos financiados por asociaciones como la National Coal Association, Western Fuels Association, o Climate Council, con el claro objetivo de relativizar las conclusiones científicas que complicaban a la industria de combustibles en el problema del cambio climático.