Читать книгу Vida digital de los medios y la comunicación 2 - Adriana Amado - Страница 18

La diferencia entre los programas de información y los de ficción, según explicó Umberto Eco (1986), reside en que los últimos otorgan un permiso para poner en suspenso la incredulidad que permite aceptar el juego de tomar en serio lo que es una construcción ficticia. La emulación es más potente que la información cuando se trata de transmitir una emoción. De ahí que la emoción que provoca una obra artística es casi siempre superior que la que transmite un reportaje periodístico. La “verdad de la información” debe superar todo el tiempo la incredulidad del espectador, para lo cual se ve obligada a apoyarse en datos, documentos, imágenes, testimonios (Amado, 2021). La publicidad es un género que combina la ficción y la no ficción, porque hay una cuota informativa, en muchos casos más regulada que las propias noticias, a la vez que recurre a recursos artísticos para provocar la emoción. Cuando alguien llora viendo una película, o se pone nervioso por una secuencia de suspenso, típicamente se le recuerda que se trata solo de una ficción. Cuando esa emoción se obtiene de un noticiero, se asume que la provoca la realidad que esas noticias cuentan. En la publicidad es más claro cómo ese impacto se convierte en un acto (de compra, de adhesión, de información). La no ficción es la negación de la incredulidad. La publicidad requiere de la credulidad para lograr su objetivo de venta y de la incredulidad para motivarlo.

Una década antes de la posverdad el término storytelling refería a los mecanismos de impostura usados por la comunicación política (Salmon, 2008). El término luego fue usado para referir las estrategias de contar historias y diseñar narrativas personales y políticas, especialmente cuando involucran lo privado o lo íntimo. Estas narrativas empezaban a su vez a ser la regla de las plataformas como YouTube, Twitter o Facebook, en donde no prima la representación simbólica propia del mercado de signos que configuraban los medios masivos (Verón, 2001). Como tampoco se trata de representaciones los mercados donde circulan artefactos y objetos culturales que materializan la experiencia simbólica de las marcas en muñecos, objetos de la vida cotidiana y experiencias (Lash & Lury, 2007).

Contrariamente a la idea de manipulación por las marcas multinacionales (Klein, 2001), la comunicación pública ya no se explica por el intercambio simbólico de mensajes a través de medios sino por las conversaciones que los usuarios tienen en los múltiples canales y plataformas. Ellos crean su propio story telling y eligen si quieren usar o no filtros, ambientación, vestuario genuino o simulado. En las redes, convive el story lying con las expresiones auténticas y se sabe que los usuarios eligen unas y otras por innúmeras razones. Influencers y youtubers de la más diversa naturaleza encuentran su comunidad, sin que pueda decirse que hay un estilo dominante como se acusaba a la publicidad en medios masivos.

La participación de voces diversas en la comunicación pública que hasta el siglo pasado era predominio de los emisores institucionales distribuye la construcción del sentido social. La red que está en la base de los intercambios de Internet facilitó la participación de otros actores para la producción y circulación de información. Esto desafió las actividades que desde la modernidad tuvieron la exclusividad de la distribución de los mensajes sociales, especialmente el periodismo y la publicidad. Mientras el periodismo recién está incorporando los mecanismos de verificación y no termina de incorporar la inteligencia colectiva en la valoración y edición de las noticias, la publicidad lo viene haciendo desde bastante antes.

Para el mercado, las representaciones simbólicas de los medios masivos fueron reemplazadas por experiencias y artefactos culturales como las tecnologías (Lash, 2005). Los mensajes son reemplazados por experiencias e interacciones (Amado, 2019), que se ponen en evidencia cuando las decisiones de consumo desplazan la opinión del especialista o la celebridad por estrellitas o alguna otra medición que agrega opiniones anónimas. Así se parametriza lo que antes era intangible, como la calidad o la reputación, en escalas universales que todos podemos entender. Esta verificación cruzada a la que se someten productos y servicios confirma que el marketing se anticipó a un fact-checking colectivo de likes, experiencias de uso, comentarios que realiza (hace real) lo que antes quedaba en el plano simbólico del mensaje institucional o de la evaluación experta.