Читать книгу Иные продажи - Александр Деревицкий - Страница 17

Сейчас мы прикоснемся к теме, без которой разговор об отличиях людей (и тем более их коммерческих (коммуникативных) играх на этих отличиях) совершенно невозможен. Это тема личного стиля.

Я часто произношу на тренингах:

– Слишком многое зависит от исполнителя. Кому-то за «лишнее похабство» дадут по физиономии даже в компании выпивших одесских докеров, а кто-то травит ту же пошлятину в светском обществе, но дамы почему-то не обижаются и даже аплодируют. Почему? А просто одну и ту же пошлость в этих случаях исполняют разные люди… Никто не был в Москве в кабаке у покойного Трахтенберга?.. Там официантки на таком трехэтажном интересовались, чего изволит клиент, что некоторые и со стульев падали. Но там так принято…

Для того чтобы нам аплодировали, мы должны вести себя естественно. Мы должны находиться в своей тарелке и – чтоб нам было сухо и комфортно. Замечательная Лейл Лаундес именно естественность описала в своих волшебных книгах как главное отличие поведения высокостатусных людей…

Так какое наше поведение будет естественным?

Отчасти и ради ответа на этот вопрос я обычно прошу на тренингах:

– Когда вы после занятий вернетесь домой, спросите у любимых: чем вы их когда-то очаровали? Скорее всего, на каких-то родственных качествах вы сможете успешно играть и в коммерческом общении – но сразу предупреждаю: перед таким вопросом любимому человеку стоит сказать какую-то гадость, чтобы получить не перебор, а действительно объективные характеристики! Чтобы он по инерции не пересолил…

Для завоевания любимых мы должны были отличаться от прочих, от всех иных. И если мы успешно такие особенности в себе нашли, то, скорее всего, наиболее сильны именно в этом. Разумеется, есть смысл учитывать, что в театре любви могут (в среднем!) быть более популярны и более приятны не те достоинства, которые нужны (в среднем!) в коммерческой войне, но и там, и там – люди. И там, и там – необходимость выгодно отличаться. Ведь влюбленный, постоялец СИЗО, созревающий офицер или сложившийся бизнесмен везде могут выглядеть выигрышно благодаря, например, улыбке или терпению, чуткости, уместной непредсказуемости или юмору.

Правда, в семейной жизни мы сталкиваемся с совершенно особой судьбой отличий – они стареют. В браке они приобретают такое свойство металла, как старение. Это надо пояснить немножко подробнее.

В завоевании спутника жизни большую роль играет не возможность выделиться в какой-то одной ситуации, не одномоментное отличие, а некая общая нацеленность на поиск качеств, угодных и приятных партнеру. И вовсе не редка такая судьба пары, когда один член команды или обе половинки утрачивают стимулы поиска отличий – за барьером Мендельсона завоевание часто прекращается уже навсегда.

Любовь – это встреча двух судеб на перекрестке собственных путей. Но дальше за светофором каждый может либо продолжить свой путь, либо они пойдут вместе – и не по тем траекториям, которые так здорово пересеклись, а по новой общей дороге…

Если в исследовании и понимании самого себя можно попросить о помощи любимых, то для открытия существующих коммуникативных особенностей собственной фирмы и работающего на вас торгового персонала очень полезно заказать тренинг продаж.

Однажды заказчик тренинга попросил меня дать отзыв о группе. Ответ он слушал очень внимательно. Я тогда сказал ему следующее:

– В общем-то они вовсе и не продавцы, они продаж не делают. Они их просто сопровождают. Да, можно радоваться тому, что продажи как-то происходят сами по себе и что парни их не убивают. Помните анекдот про Чапая: «Глаза добрые-добрые, а ведь мог и шашкой рубануть!..» Да, шашкой они клиентов в капусту не рубят, но что делается ради продаж? Ну, принесли буклеты и прайсы. Но это мог сделать и курьер. Да, произнесли выученное приветствие, сослались на фирму: «Я представляю компанию “Кандыба-Инвест”». Но и курьер мог включить для клиента записанную на видео презентацию. Сделали вид, что отвечают на вопросы и претензии. Вы ведь согласны, что это было не профессиональное переговорное фехтование, а смешной и слабый детский лепет? Пообещали клиенту стандартную скидку, но при такой работе эту информацию вполне могли содержать и записанная мультимедийная презентация, и сам прайс. Что было в соло каждого из них из работы продавца? Даже аргументы приводились не те, которые может позволить себе торговец. Они использовали не доводы торгового человека, а аргументы владельца («Мы на рынке семь лет» и «В названии фирмы постарались отразить народную глубину»), финансиста («Можем предоставить кредит и рассрочку»), специалиста по логистике («Гарантируем своевременную доставку и трезвых грузчиков»), бухгалтера («Мы всегда по-особому щепетильны с точностью документов»), инженера сервисной службы («Как только сломается – наши мастера сразу к вам приедут и все отремонтируют»)… А вот аргументов продавца там просто не было. Значит, они продажу не делают, а лишь сопровождают. Они просто присутствуют при ней.

Клиент, заказчик тренинга, нервно прикурил от первой сигареты вторую и только после этого сказал:

– Это следует отразить и в штатном расписании. Там должны быть продавцы и стюарды. И стюардессы… Теперь я знаю, как их отличить. И можно сказать, что за такое открытие я заплатил очень недорого!..

Да, стоимость тренинга – не столь высокая цена за полученные знания об истинном положении вещей в своих фирменных продажах…

Поговорим про гамбургский счет?

Цирковая борьба когда-то стала настолько нечестным делом, что спортсмены и знатоки запутались в сравнениях и исчислении истинной силы борцов. Реалии коверного шоу были таковы, что на арене решались судьбы сборов и ставок, соревновались азарт и расчет, но вовсе не шли честные состязания. В поединке соревнующиеся могли лечь под противника как по распоряжению хозяина, так и под давлением собственных финансовых интересов, движимые заключенными перед схваткой личными пари.

Интересно вообразить, как происходили такие договоренности. Представляете себе этих упитанных и заносчивых ребят, выясняющих, кто, на какой минуте, на каких условиях и за какую цену коснется пыльного ковра арены своими потными и мускулистыми лопатками?

Интересно пишет об этом выражении – «гамбургский счет» – сайт «Культура письменной речи»:

«Гамбургский счет» – это название вышедшего в 1928 году сборника литературно-критических статей Виктора Шкловского. В краткой программной статье, которой открывается сборник, сам автор так объясняет смысл названия книги: «Гамбургский счет – чрезвычайно важное понятие. Все борцы, когда борются, жулят и ложатся на лопатки по приказанию антрепренера. Раз в году в гамбургском трактире собираются борцы. Они борются при закрытых дверях и завешенных окнах. Долго, некрасиво и тяжело. Здесь устанавливаются истинные классы борцов – чтобы не исхалтуриться».

Как сообщает А. П. Чудаков, комментатор современного издания книги, реальной основой этого сюжета стал для Шкловского устный рассказ циркового борца Ивана Поддубного.

Однако гораздо более вероятно, что авторство выражения «гамбургский счет» принадлежит самому Шкловскому. Немедленно ставшее крылатой фразой, особенно модной в литературной среде, выражение «гамбургский счет» служит эквивалентом беспристрастной оценки чего-либо без скидок и уступок, с предельной требовательностью.

Сам Шкловский писал так:

По гамбургскому счету – Серафимовича и Вересаева нет.

Они не доезжают до города.

В Гамбурге – Булгаков у ковра.

Бабель – легковес.

Горький – сомнителен (часто не в форме).

Хлебников был чемпион.

Гамбургский счет необходим в литературе.

В литературе гамбургский счет необходим. Но мы-то с вами занимаемся продажами? И к чему бы я обо всем этом, столь далеком, спортивном и странном? А вот к чему.

В суммарной прибыли обычно непонятна роль и вклад каждого из подразделений компании.

Есть бизнесы, которые держатся только на уникальном производстве. Есть бизнесы, живущие за счет особых личных связей собственника. Есть бизнесы, чей успех обеспечен блестящей командой маркетологов или креативом рекламистов. А есть бизнесы, где все выживают исключительно благодаря команде продаж.

То есть может быть так, что

По гамбургскому счету – продаж нет.

Они не доезжают до города.

В Гамбурге – производство у ковра.

Маркетологи – легковесы.

Рекламист – сомнителен (часто не в форме).

Предыдущий руководитель продаж был чемпион…

Я не рискну утверждать, что расклад и удельный вес каждого подразделения можно установить однозначно. Но оценить вклад торговых коммандос совершенно точно можно на тренинге продаж. По крайней мере, во время миновавшего кризиса я встречал слишком много заказчиков, которые пережили все проблемы благодаря чему угодно, но только не мастерству продаж.

Однажды маркетологи заказали (и я об этом уже писал) у меня в складчину тренинг продаж для своего торгового отдела. С какой целью? Они хотели показать директору истинную цену торговой команды. Должен сказать, директор был в шоке, обнаружив, что его продажники просто убивают сильную и вполне профессиональную работу маркетологов. Ну не везде ведь в продажах трудятся фирменные кормильцы…

А как обстоят дела у вас? Или вы этого пока не знаете?

Есть еще одна причина, по которой стоит искать зоны своей силы. Я слышал, что когда-то Пеле побывал на тренировке советской футбольной сборной. И потом объяснил свои печальные открытия как-то вот так:

– Я теперь понимаю, почему советские играют так плохо. Если у какого-то их игрока не получается удар головой, то он четыре часа вечерней тренировки будет стучать головой по мячу. Какая глупость! Зачем пытаться догнать остальных в том, в чем ты слаб? Мы так никогда не делаем. Но если у меня хорошо получается подкат, то именно его отработке и полировке я посвящу большую часть тренировочного времени. Уж если что-то и развивать, то лишь те качества, в которых ты точно сильнее других!

Попробуйте перевести это с языка кожаного мяча на язык переговоров и продаж. Так что стоит развивать именно вам? Дикцию? Улыбку? Жестикулярную пластику? Или повышать изощренность аргументации?

Найдите свой стиль. И развивайте те качества, по которым вы уже опережаете остальных. Вы знаете эти качества?

Попытки продавцов прямолинейно доказать клиенту, что товар хорош, относятся к числу способов убийства продажи. Как ее можно убить?

Да просто «взять быка за рога» и оттолкнуть клиента напором. Достаточно заранее знать, «что ему нужно», и можно испортить все шаблонным, трафаретным подходом… Хороший способ убить продажу – рассказать «побольше» и крутить свою вечную «пластинку презентации». Надежно отшивает клиента и попытка продавца «быть как все» и выглядеть «настоящим продавцом». Но нас еще ждет разговор об этих традиционных бедах.

Отличия нам дарит стремление быть самими собой.

Раздумия на тему иных продаж, изыскание успешных различий наших бизнесов подтолкнули к простой, но настолько неожиданной мысли, что, предчувствую, я к этому буду возвращаться еще не раз.

В принципе, мы все настолько красиво разные и так прекрасно непохожи, что эффективные отличия может гарантировать одна элементарная вещь – наше стремление быть самими собой.

Вот и все. Так просто! На этом можно было бы и закончить, но появилось какое-то бередящее предчувствие того пути, на котором я буду искать развитие этой идеи.

Каждый из нас рано или поздно осознает свое предназначение. По-разному. Но вы ведь знаете, что такое прецессия?

Какая цель у пчел, которые стремятся к цветам? Собрать нектар, чтобы получить мед.

Американский мыслитель, изобретатель и дизайнер ХХ века Фуллер в монографии Critical Path использовал этот термин как иллюстрацию жизненных процессов. Так он описал побочный эффект, который неожиданно становится главным результатом. В случае с пчелами побочный эффект – это опыление цветов, а в конечном итоге – поддержание жизни на Земле. И вполне возможно, что он и является истинным смыслом их существования, их истинной целью.

Что же произойдет, если то, к чему вы стремитесь, и есть цель вашей жизни? Вот вы достигли ее, что случится? Вы тогда остановитесь?

Но как только вы остановитесь, не будет прецессии, не будет побочных эффектов. А между тем они и есть смысл и цель жизни.

Сегодня мы говорим о том, как использовать наши отличия для преумножения продаж. В суете будней кому-то из нас некогда подумать о побочных эффектах, перпендикулярных таким устремлениям. Но даже в этом мы – разные. Мы-то с вами ведь задумались о перпендикулярности наших отличий…

Так, может, именно в том, чтобы пройти свой и именно свой путь, и есть смысл мироздания?

Да, что-то помогает нам оставаться собой. А что-то заставляет быть похожими и пытается причесать всех под одну гребенку. Так вот, в том, насколько четко мы для себя определим эти два «что-то», и прячется ключик к сундуку, в котором пока хоронятся наши наиболее продуктивные отличия!

Когда-то в своих «Семнадцати советах» Стивен Кинг написал:

Урок 15. Работайте не ради денег

Дорогой, вы работаете за деньги? Ответ «нет». Ни сейчас, и никогда не работал… Я никогда не написал ни одного слова на бумаге с мыслью о тех деньгах, которые получу за это.

Деньги – плохая мотивация. Они заставляют вас игнорировать голос сердца, и вы можете прожить чужую жизнь вместо своей.

А вот, кстати, что он советовал вам – сочинителю в книге «О писательстве» (ведь здесь «вы» в каждой строке!):

Неважно, что скажут люди, просто делайте то, что вы хотите делать. Найдите свое писательское пространство. Будьте уникальны. У вас есть собственные мысли, интересы и проблемы.

Меня особенно зацепило именно вот это: «…вы можете прожить чужую жизнь вместо своей»…

Обсуждаемую нами тему когда-то затронул и Владимир Леви в книге «Искусство быть собой»:

1. Нельзя изменить себя в желаемую сторону, не изучая себя постоянно.

2. Нельзя изучить себя, не пытаясь себя изменить.

3. Нельзя изучить себя, не изучая одновременно и с равной заинтересованностью других людей (хотя бы еще одного человека; но чем больше, тем лучше).

А в связке с этим оцените вот это высказывание Роберта Де Ниро:

Кто не рискует, тот не узнает своего призвания.

Калибр отличий и изменений бывает совершенно разным. Иногда случается так, что вот с этим клиентом завтра надо быть иным. Или просто не повторять допущенной вчера ошибки.

Кстати, от калибра отличий отчасти зависит и глубина человека…

Я встречал интересные фирмы с веселым корпоративным духом. В них общение с клиентами принимало характер шаловливого кокетства, состязания остроумия, добрых подковырок; там главный тон задавали балагуры и шутники.

Но…

Но чаще всего я умудрялся поймать и чей-то осуждающий отклик: «Да разве с этими клоунами можно работать?..» Причины такого осуждения могут быть очень широкого спектра. И вывод предельно прост:

Избирая в качестве фирменного отличия ту или иную деловую особенность, мы должны уметь работать и в нейтральной, и в общепринятой стилистике.

Может быть, для реализации запасного варианта («как все») в компании, кроме «юмористов», должна быть и «пара нормальных»?..

Чего часто недостает оригиналам? Умения быть и собой тоже.

Да и наша с вами задача – не разучиться быть «нормальными»… Помните песню Высоцкого про иноходца?

Ради того, чтобы стать первым, вы согласны на время вернуться из иного мира ко всем остальным?

В сети нашумел пост женщины, которая много лет работала в хосписе. В ее обязанности входило облегчить состояние умирающих пациентов. Поэтому она буквально проводила с ними последние дни и часы.

Из своих наблюдений она составила своеобразный рейтинг основных сожалений людей, подошедших к самому краю жизни. Доминировало следующее:

– Я сожалею, что у меня не хватило смелости жить жизнью, правильной именно для меня, а не жизнью, которую ожидали от меня другие.

Когда человек осознает, что его жизнь уже почти закончена, он оглядывается назад и может легко увидеть, какие его мечты так и остались нереализованными. Большинство людей едва ли пытались исполнить хотя бы половину своих мечтаний и должны были умереть, зная, что это всего лишь следствие выбора, который они сделали.

Помните, как в мудром еврейском анекдоте Абрам в раю стал завидовать домам и благосостоянию соседей. Но Господь его укорил: «Имей совесть! Ведь ты о таком даже не мечтал!»

Давайте будем мечтать! Давайте будем смелыми и начнем жить своей жизнью!

Когда-то группе старших школьников я «рассказывал о продажах». Обсуждали и то, как умудряться быть интересным для клиента. Я несколько раз и разными словами повторил тезис о том, что нужно оставить в себе какую-то тайну и не быть окончательно предсказуемым. Один из мальчиков в итоге резюмировал:

– В общем, надо без нудизма.

В ракурсе нашей темы интересности его вывод преломился для меня эхом слов «нудно» и «занудный». Поэтому я вслух согласился:

– Да, занудство не украшает и коммерсантов.

Но смысл замечания школьника оказался иным, и он меня поправил:

– Я не о том. Я про нудизм общения. То есть тут стоит какую-то одежду на себе оставлять. Ну, ради сохранения той самой тайны…

Ну как было не согласиться с этой свежей мудростью десятиклассника?

Свое желание быть самим собой время от времени приходится защищать.

Мы вынуждены так поступать потому, что периодически кто-то пытается на нас слишком жестко влиять. Это могут быть как традиционные социальные институты, которые непререкаемо навязывают устоявшиеся или какие-то совсем новые каноны, удобные для «законодателей поведенческих норм», – от поведения в социуме до системы мышления, – так и вполне конкретные люди.

Защищаться приходится и ради сохранения самостоятельности решений. Попасть в чуждую среду означает начало приспособления к уставу чужого монастыря. И тогда чужие мысли начинают пачкать наши мозги (тут на копирайт неприятного мне автора я даже ссылаться не стану).

Неслучайно нас еще Библия наставляла: «Блажен муж, который не ходит на совет нечестивых…» Мы можем пытаться не внимать, не слушать, забираемся в «башню из слоновой кости» или в свою раковину, но многократно повторяемая ересь постепенно проникает под нашу черепную крышку и в подкорку нашего мозга.

Еще одна причина «научиться отказывать» – колоссальные потери времени вследствие несогласия со средой. На споры, попытки разобраться, старания что-то наладить, восстановление уже отжитых отношений мы тратим чересчур большую часть своей жизни.

Наверное, всем приходилось тяжело переживать прощание с несложившейся любовью. Это вызывает мучения. В юности жизнь свела меня с грубой, но очень действенной рекомендацией относительно того, как забыть вчерашнюю любимую. При мне один человек посоветовал другому: «А ты просто представь, как она какает…» Я потом убедился: соискателю совета и рецептуры забывания это помогло очень быстро.

Тот, кто знает жизнь «живых журналов», согласится, что когда начинаешь кого-то укорять, усовещать, пытаешься виртуального знакомого как-то изменить, становится только хуже. Но в ЖЖ есть хороший механизм защиты нашего privacy – возможность «забанить» нежелательного контактора. Поясню, ибо аналогичного механизма очень недостает в реале, в нашей будничной жизни, и есть смысл искать для него аналоги и заменители.

Вот кто-то написал в комментариях к твоей очередной записи что-то плохое – хамское, бестактное, нечто совершенно «левое» и неуместное или просто какую-то глупость. Автору такой записи последующие комментарии можно запретить, это и есть «бан».

Чтобы не допустить ошибки в своем скороспелом решении, заходишь и просматриваешь его собственный «Живой журнал». И видишь там проявление именно этого, столь неприятного тебе характера – склочность, матерные монологи, агрессия, животный примитивизм или иные спутники очень непривлекательного образа жизни. И тогда банишь его. Больше этот неприятный тебе человек никогда в твоем журнале не нагадит и никаких мерзостей не напишет.

Но ведь так «банить» есть смысл и в рабочих контактах, в круге наших личных продаж, в обычной повседневной жизни… Вы это умеете?