Читать книгу Иные продажи - Александр Деревицкий - Страница 9

Лестница продаж – хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничто более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это – теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, а не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап обработки возражений?

Ученики в сомнении молчат, и приходится подсказывать:

– Может ли сам клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?

Теперь группа снисходительно соглашается.

– Ладно. А бывает ли так, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

Под этот вопрос воодушевление всегда усиливается.

– Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»

– Вот потому я и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь гораздо богаче любой теории. Эта модель – образовательная. Такая лестница позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.

Но не слишком ли часто клиент нарушает последовательность ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

Коммерсанты обычно очень терпимы к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (прописанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:

– Что именно вы мне предлагаете? И самое главное – почем?!

Но разве я не вольный человек? Я так и отвечу:

– Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились толком, и не выяснили, вообще надо ли оно вам. Ведь может случиться и так, что я стану вас отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, – тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил восхождения по «лестнице продаж»!

Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец не должен инициировать разговор о цене, я могу вот так перескочить к ее предъявлению:

– Я сразу уточню цену, ладно? Если вы сами вот это полистаете, потом позвоните и скажете, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то это будет полторы тысячи. Но если мне предстоит объяснять детали, а потом мы еще станем торговаться, то это уже будет один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена – две с половиной тысячи. Так оставить вам материалы или прямо сейчас перейдем к подробностям?

А могу отрезать клиентские претензии и более жестко:

– Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

Интересные разговоры у нас идут во время обсуждения первой ступеньки лестницы продаж – при рассмотрении так называемого правила семи плюсов. Приходится объяснять, что это никакие не правила, а направления контроля. Тема развивается так:

– Плюс первый – «улыбка». Но скажите, есть ли бизнесы, в которых нельзя улыбаться?

Каждая группа со знанием дела подсказывает:

– Похоронный!

Я испуганно машу руками:

– Да что же вы о таком! В некоторых других бизнесах улыбаться тоже не стоит. Вот приезжаю я на станцию техобслуживания. Ко мне выходит сияющий менеджер. Я ему обеспокоенно говорю: «Какие-то странные звуки из-под капота…» Это у меня тогда ослабло крепление защиты картера… А он мне радостно и с ослепительной улыбкой: «Отлично!» Ну не сволочь ли? Ведь ударить хочется… Мы с вами в наших играх улыбки добиваться не будем. Мы только проверим, а была ли она адекватна.

После нарушения первого правила беремся дискредитировать второе.

– Плюс второй – «комплимент». Всегда ли он нужен? Если у меня выбор – произнести банальный комплимент или обойтись вообще без него, – мой клиент останется без комплимента. То есть комплимент тоже нужен не всегда. Тем более что в бизнесе предусмотрено место и для антикомплимента.

Сначала рассказываю об антикомплиментах вообще:

– Представьте, что я иду к поставщику, который пару лет назад поставил мне партию сырья и до сих пор ждет расчета. А я иду на разговор или для того, чтобы такие надежды продлить или сделать так, чтобы он ждать навсегда перестал. Встречаются два предпринимателя – одного ранга, одного калибра. Но оппонент сейчас выигрывает по статусу: я стою на чужом ковре в чужом кабинете, а он расселся в собственном кресле за собственным столом в собственном офисе.

Воробьянинов ради восстановления баланса статусов повел бы себя так, что Остап Сулейманович вынужден был бы сделать замечание: «Киса, не надувайте щеки!»

Я же просто говорю:

– Вы знаете, Иван Андреевич, у вас там неподалеку от офиса собаку раздавили. Представляете?

А вы, читатель, представляете, как это выглядит? От этого отмыться невозможно. Иван Андреевич начинает неконтролируемо стекать с кресла на паркет, и баланс статусов восстанавливается.

Для тех случаев, когда собеседники очень гордятся только что завершенным ремонтом, есть еще одна «собачья» фраза:

– Классный ремонт вы отгрохали! Жаль только, что собаки уже успели входные двери забрызгать…

Разумеется, эти инструменты – для жестких переговоров. Обычному клиенту подобного не надо. Потому на всякий случай я спрашиваю:

– Ребята, вы ведь не сообщаете клиентам о раздавленных собаках?

– Нет-нет!

Но я это самоуверенное настроение гашу по Станиславскому:

– Не верю! Сознайтесь, вам иногда приходится начинать встречу вот такими словами: «Еле-еле отыскал ваш офис…»?

Признаются:

– Да…

– А бывает, что жалуетесь: «Без лифта к вам на пятый этаж – это уф!..»?

– Да…

– Что, и на погоду для старта иногда тоже сетуете? И на пробки?

Чуть не плача, отвечают:

– Да…

Я возвышаю голос:

– Друзья мои, так ведь все это – те же самые «раздавленные собаки»! Это и есть те самые антикомплименты, на которые мы при знакомстве с клиентами просто не имеем права.

Похожий разговор мы с группой ведем и о «третьем плюсе» – «обращении по имени». И если мы так раздракониваем правила первой ступеньки продаж, то о каких правилах следующих этапов может идти речь? Тем более мне ведь очень важно научить ребят гибкости: уместно нам какое-то правило – выполняем, неуместно – решительно рушим его!

Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием – нанизывать все мастерство продаж на плоские ступеньки пресловутой «лестницы».

Год назад я писал:

«Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на основе стержневой идеи “интересных забросов” – это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И подозреваю, что к ней мне еще предстоит вернуться – на ином уровне и с иного ракурса».

Ну вот мы с вами, читатель, к этой теме и вернулись и читаем книгу «Иные продажи», которая учит нас отличаться.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера – и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов – внимание проснулось! Изюминка главной идеи – родился интерес! Подсказка нескольких простых шагов – и начинается действие!

Подозреваю, что есть простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов, и уверен, что они должны быть встроены в правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Должны существовать даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке персоны и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А имеющиеся находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

Получается такая цепочка: провокация → получение подсказки → очередная провокативная игра на добытой фактуре → еще подсказка и снова игра на ней… Так и плетется та красивая ниточка продажи, которую трудно уловить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать…