Читать книгу Убедили, беру! 178 проверенных приемов продаж - Александр Левитас - Страница 23

Когда-то я предложил подписчикам моей электронной газеты, посвященной продажам и переговорам, профессиональное упражнение – привел несколько реплик от лица покупателя (провокативных реплик, с подвохом) и предложил дать свои варианты ответа. Вот эти реплики:

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

– Я не верю, что это устройство надежно.

– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.

Многие подписчики прислали свои варианты ответов на эти реплики. Но, к сожалению, удачных вариантов ответа оказалось немного. Гораздо меньше, чем я ожидал от профессиональных продавцов, подписанных на меня.

Большинство ответов несли в себе одну, а то и несколько ошибок, способных погубить продажу. И в этой главе я хочу рассказать Вам о десяти самых частых ошибках, которые допускают продавцы в разговоре с клиентами.

Но сперва давайте договоримся, что мы будем исходить из простого предположения, что разговор происходит в магазине, на рынке или в переговорной комнате, в контексте купли-продажи, и что реплика исходит от потенциального покупателя, а отвечает на нее именно продавец.

Итак, десять типичных ошибок продавца, в чем они заключаются и как с ними бороться?

Ошибка № 1: «– Похож я на идиота? – Да, Вы правы…»

Первая ошибка, о которой пойдет речь, – нечаянное оскорбление покупателя. Продавец вовсе не хотел сказать гадость, но спешил ответить, подсказать, брякнул не подумав – и вот уже глаза клиента наливаются кровью…

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Да, конечно – чемодан и вправду тяжелый…

Первая реплика, предложенная мною читателям, была намеренно провокационной. Фраза «Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?» не просто втягивает неосторожного продавца в эмоциональный спор – она еще и с подвохом. Любой утвердительный ответ на нее будет заведомым оскорблением. Поэтому продавец, который станет отвечать заученной фразой вроде «Да, Вы правы», рискует нарваться на ту еще истерику.

Мне как-то довелось присутствовать при скандале, когда здоровенный бородатый мужик в наколках обнаружил, что в предложенном ему гостиничном номере стоит двуспальная кровать – хотя он заказывал номер на двоих мужчин. Несчастный менеджер по этажу пытался объяснить, что их ввел в заблуждение заказ на имя Васи и Жени, что они сейчас все исправят… но на беду свою, в ответ на вопрос клиента: «Я что, похож на голубого?!» – брякнул на автопилоте: «Вы правы, конечно…» Договорить фразу до конца он уже не успел. По счастью, мужика удалось быстро оттащить, так что менеджер отделался парой синяков да оторванным воротником.

А вот другой пример: одна моя приятельница люто ненавидит магазин, в котором она как-то пыталась подобрать себе джинсы, пока продавщица по доброте душевной не попыталась подсказать ей: «Вы низенькая, толстая – Вам лучше бы посмотреть вот эти модели…» Каждый раз, когда я вижу, как приятельница несет тысячу долларов «на тряпки» мимо дверей этого магазина, я снова и снова недоумеваю – неужели продавщице трудно было ограничиться лишь второй половиной фразы?

Чтобы избежать подобных ситуаций, достаточно всего двух вещей. Во-первых, никогда не переводить разговор на личность покупателя, если только Вы не хотите сделать ему комплимент, и не поддаваться на провокации со стороны клиента, который пытается говорить не о товаре, а о себе. И, во-вторых, если покупатель задает вопросы вроде «Я вам что —…?» или «Я что, похож на…?» – не отвечать ни утвердительно, ни отрицательно. Помните старую детскую игру: «Барыня прислала сто рублей – что хотите, то купите, «да» и «нет» не говорите…»? Она может стать отличной тренировкой для продавца.

Ошибка № 2: «– На себя посмотри, кривоногий нищий ублюдок!»

Вторая типичная ошибка продавцов – намеренное оскорбление клиента. Туг продавец говорит покупателю гадости совершенно сознательно.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Да уж, такому слабосильному мужчине этот чемодан и впрямь не унести…

– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар

– Не все такие нищие, как ты…

Как правило, ошибка эта проявляется в качестве защитной реакции. Покупатель выдает какую-то реплику, которую продавец воспринимает как оскорбление своего товара – и, будучи в расстроенных чувствах, продавец наносит ответный удар в стиле: «На себя-то посмотри!» Дескать, товар не плох – плох сам покупатель, который его критикует.

Когда-то я считал, что такая ошибка говорит о полной профнепригодности продавца, но со временем понял, что это лишь проявление неопытности, непрофессионализма – и эту ошибку можно исправить с помощью обучения.

Как и в предыдущем случае, этой ошибки можно избежать, если взять за правило не переводить разговор на личность клиента.

Единственное исключение – комплимент (о том, как делать покупателю комплименты, мы еще поговорим). Во всех прочих случаях мы говорим о товаре, а не о покупателе. Только так и никак иначе.

А если продавец еще и осознает, что товар на его прилавке вовсе не идеален, что некоторым клиентам он заведомо не подойдет, и обижаться тут совершенно не на что, если он, как говорят психологи, «разотождествится», то есть перестанет воспринимать несовершенство товара как свое собственное, – пропадет даже желание нападать на клиента.

Ошибка № 3: «– А чего ждать за такую цену?»

Третья типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств собственного товара. Покупатель говорит, что товар плох, – а продавец его горячо поддерживает, подтверждая, что товар и вправду доброго слова не заслуживает.

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– Да, Вы правы – они и показывают хуже, и ломаются чаще…

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Действительно, чемодан очень громоздкий и тяжелый…

Что поймет покупатель из такой реплики? Какой вывод сделает? Скорее всего – что ему только что пытались «впарить» какое-то барахло. Такое низкопробное, что даже продавец его ругает.

Захочет ли после этого покупатель иметь дело с магазином? Удастся ли продавцу убедить его взглянуть на другие товары? Бог весть…

Поэтому жизненно важный для любого продавца принцип – не ругать свой товар. Никогда. Точка.

Внимательный читатель может напомнить мне, что я сам же и учу, что спорить с клиентом не надо, – и это правда. Однако соглашаться надо с клиентом, с его душевным состоянием, с его мотивами, с его правом на принятие решения, но не с пренебрежительными словами в адрес того товара, который Вас кормит.

Ошибка № 4: «– Этот безумно дорогой, а тот некачественный…»

Четвертая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – принижение достоинств нескольких товаров. Покупатель говорит, что товар плох, – и продавец соглашается, а потом предлагает ему взглянуть на другой товар, но при этом говорит какую-нибудь гадость и о втором товаре тоже.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Чемодан и вправду тяжелый. Взгляните вот на этот – правда, в нем нет двойного дна, да и ткань непрочная…

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– Действительно, made in China, ломаются часто. Взгляните вот на эти – они, конечно, дорогие, и звук у них не очень…

Ошибка очень похожа на предыдущую – только при этом продавец умудряется охаять сразу два товара. Так что покупатель оказывается в ситуации выбора: что лучше купить, «безумно дорогое» или «некачественное»? Разумеется, неглупый покупатель делает правильный выбор – не покупает ни то ни другое.

Лекарство от этой ошибки то же, что и от предыдущей. Не ругать свой товар. Никогда.

Ошибка № 5: «– Ну да, чемодан большой…»

Пятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – отсутствие похвалы товару. Ошибка менее грубая, чем предыдущие, – но тем не менее это ошибка.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Действительно, чемодан большой. Если Вы предпочитаете модель поменьше…

– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

– Вы правы, доставка действительно занимает время…

Пусть в этих репликах продавец уже не ругает свой товар – но он его и не хвалит. В результате покупатель остается с той оценкой товара, которую он высказал в предыдущей реплике. Продавец не скорректировал мнение покупателя – и, возможно, именно из-за этого потеряет продажу.

А как надо было? Знаете фразу «Наши недостатки – продолжение наших достоинств»? Именно этим принципом и надо руководствоваться. Покупатель говорит о недостатке, а продавец, говоря о тех же свойствах товара или особенностях сделки, подает их как достоинство.

Если покупатель жалуется, что чемодан очень большой, – на что должен сослаться продавец? Казалось бы, очевидно – но всего два человека из тех, кто прислал свои варианты ответа, догадались вложить в уста продавца слова «вместительный чемодан». Всего два человека сообразили, что изрядный размер чемодана можно из недостатка превратить в достоинство.

Как можно тренировать навык переформулирования недостатков в достоинства, чтобы научиться хвалить свой товар, вроде бы и соглашаясь с покупателем, который его ругает? Сделайте это игрой. Пусть партнер говорит Вам о чем угодно: «Это плохой товар, потому что…» – а Вы должны будете придумать, почему это же свойство товара делает его хорошим. «Низкая цена – это плохо. Низкое качество, быстро сломается» – «Низкая цена – это хорошо. Пусть ломается, не жалко – можно будет купить новый». И т. д., и т. п. Попробуйте поиграть в эту игру в течение недели – и посмотрите на результаты.

Ошибка № 6: «– Конечно, этот товар Вам не нужен…»

Шестая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – слишком быстрое отступление. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец тут же соглашается и предлагает поискать что-нибудь другое.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Да, конечно, чемодан очень большой. Давайте посмотрим другие модели…

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– Хотите купить телевизор другой фирмы? Давайте пройдем вон в тот отдел…

В принципе, «быстрое отступление» – не всегда ошибка. Иной раз продавец видит, что этот конкретный товар покупателю решительно не годится, и спешит переключить внимание клиента на какие-то другие товары, чтобы не упустить сделку.

Однако гораздо чаще готовность отступить при первом же возражении – признак слабости продавца. Признак неумения и нежелания работать с возражениями. Такой продавец заранее готов к отказу, заранее готов, подобно лисице из басни, сказать: «Зелен виноград!»

А с точки зрения покупателя, поспешное отступление продавца может быть еще и признаком низкого качества товара. Иначе почему продавец так быстро отказался от мысли продать этот товар, а?

Кроме того, поспешный отказ не позволяет понять, чем именно товар не понравился покупателю. И значит, когда продавец предложит следующий товар, он будет предлагать его «от балды» – не понимая, что на самом деле нужно клиенту.

Поэтому правильнее было бы поступить иначе – вместо поспешного отступления произвести разведку. Попытаться понять, почему посетитель недоволен товаром. А уж после этого можно будет, используя полученный ответ, либо убедить покупателя в том, что товар на самом деле хорош, либо предложить клиенту другой, наиболее подходящий ему товар.

Ошибка № 7: «– Нет-нет, Вы совсем не похожи на идиота…»

Еще одна типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – вступление в спор не по делу. Покупатель привносит в разговор эмоциональные моменты, переходит на личности – и продавец начинает обсуждать именно эти вещи вместо того, чтобы сосредоточиться на товаре.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Что Вы, вовсе нет! Вы ничуть не похожи на лошадь…

– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

– Не пугайтесь. Мы совсем не страшные…

Проблем тут сразу две. Во-первых, склонный к скандалам и спорам покупатель сможет подхватить эту тему и всласть поругаться с продавцом, распугивая прочих посетителей магазина. Во-вторых, обсуждение с покупателем, кто похож на лошадь, а кто не похож, ничуть не помогает продать товар.

Поэтому продавец должен следовать одному четкому правилу. На реплики покупателя, не имеющие отношения к делу, а тем более на реплики провокационные, – не реагируем вообще. Делаем вид, что не слышали их. Отвечаем вежливо и корректно на суть вопроса или возражения клиента, не обращая внимания на форму.

На вопрос вроде: «Похож я на идиота?» – нет правильного ответа. Лучше просто не отвечать на него, а сосредоточиться на вопросах, касающихся товара, цены и т. п.

Ошибка № 8: «– Должное количество надлежащего материала…»

Следующая типичная ошибка в ответах покупателю – «литье воды». Вместо четкого и конкретного ответа по делу продавец начинает бубнить, «лить воду», отделываясь общими словами.

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Да, конечно, чемодан тяжелый. Но Вы же понимаете, что оборудование такого класса и такого уровня, выпущенное солидным производителем для понимающего клиента…

К середине такой фразы покупатель либо начинает бороться с зевотой, либо задумывается о том, за кого его тут держат. И, в общем, не зря задумывается.

Как же надо было отвечать? Если уж продавец решил заявить, что мнимый «недостаток» товара на самом деле является его достоинством (вполне приемлемая стратегия) – ему следует как минимум быть конкретным. Пояснить, в чем именно заключается достоинство и какую выгоду оно дает покупателю.

Например, если речь идет о тяжелом чемодане – объяснение может быть примерно таким: «Действительно, чемодан весит больше обычных моделей, потому что у него усилены стенки и встроены дополнительные ребра жесткости, чтобы надежнее защитить Ваш багаж». И только после этого можно начать обсуждать с покупателем, нужна ли ему такая надежность или подойдет модель попроще.

Ошибка № 9: «– Да Вы хоть знаете, что эта фирма…»

Девятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя – умничанье. Покупатель говорит, что товар ему не нравится, – а продавец в ответ пытается продемонстрировать, что понимает больше покупателя, причем делает это в снисходительной манере, «сверху вниз». Продавец может пытаться демонстрировать свое превосходство как в познаниях профессиональных («Да знаете ли Вы, что такое реверберация?!»), так и в житейской мудрости («Вам надо определиться с тем, чего Вы хотите…»). Особенно забавно это выглядит, когда стоящий за прилавком мальчик поучает седого мужчину лет 50, носящего «Ролекс».

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– Да Вы хоть знаете, что эта фирма является лидером рынка в области инноваций? В этом телевизоре использованы такие технологии, как…

Нет ничего плохого в том, чтобы сообщить покупателю какие-то дополнительные сведения – информацию, которая могла бы изменить мнение посетителя о Вашем товаре и тем самым привести к покупке. Ошибка заключается в том, как эти сведения подаются. В какой манере, каким тоном.

Вместо того чтобы поучать клиента, продавцу стоит присоединиться, «пристроиться» к нему. Выдавать свою информацию, но не «сверху вниз», а как бы соглашаясь с клиентом, разделяя его позицию и лишь уточняя подробности. Например, вот так:

– Да, телевизор выглядит неказисто… Трудно поверить, что он получил золотую медаль на конкурсе «Качество в инновациях» и что фирма дает на него 5 лет гарантии…

Можно посетовать на то, что производитель вложил все силы в качество изображения и надежность электроники, а вот внешним видом озаботился недостаточно. Можно рассказать о том, что многие покупатели обманываются из-за неброского дизайна… Но при этом Вы должны как бы соглашаться с покупателем, поддакивать ему. Оправдывать его точку зрения – и лишь уточнять ее, а не спорить.

Ошибка № 10: «– Знаете, у нашей уборщицы заболел внук…»

Наконец, последняя из 10 типичных ошибок продавца, отвечающего на отрицательные реплики покупателя, – оправдания, не интересующие клиента. Покупатель жалуется на неудобство – и продавец начинает оправдываться, причем ссылается на вещи, которые покупателя совершенно не интересуют и даже не должны интересовать.

– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

– Да, Вы правы, доставка занимает много времени. Но видели бы Вы, сколько снега выпало сегодня в центре…

– Люди не станут покупать такой дорогой товар.

– Да Вы хоть знаете, сколько стоит нам доставка? А растаможка?

Возможно, некоторых читателей это удивит, но проблемы компании-поставщика, как правило, покупателю глубоко безразличны. Если он хочет получить свой товар назавтра, ему все равно, сколько снега выпало на улицах, ему не важно, сколько еще заказов должна доставить в этот день фирма, ему плевать, что заболел водитель, – обо всех этих вещах должна думать компания, а не клиент.

Поэтому, если продавец хочет привести какие-то оправдания, ему следует подумать, заинтересуют ли эти оправдания покупателя. Проверить это просто – убедительной для покупателя будет только та причина, которая дает ему какую-то выгоду, выглядит как забота о клиенте.

Все прочие причины – болезнь сотрудников, большая нагрузка, плохая погода, проблемы с поставщиком и т. п. – клиенту безразличны. Впрочем, нет – не безразличны. Они его раздражают и злят. Потому что воспринимаются как попытка валить с больной головы на здоровую.

Помните – продавцы должны демонстрировать потенциальному клиенту заботу о нем, а не перекладывать на него свои проблемы.

Проверьте себя – по полному списку

Вот мы с Вами, уважаемый читатель, и разобрали 10 типичных ошибок продавца. А чтобы знания эти не остались для Вас «сухой теорией», я рекомендую Вам проверить, не допускаете ли Вы (или Ваши продавцы) в своей работе хотя бы некоторых из этих ошибок?

Возможно, Вы сейчас отмахнулись от моих слов и подумали, что уж Вы-то точно не наступаете на эти грабли. Тем не менее я снова порекомендую Вам проверить себя – например, записав свои переговоры с покупателями на диктофон или же использовав метод контрольной покупки. Не исключено, что результат проверки сильно удивит Вас.

А как надо было?

Если бы я сейчас сидел рядом с Вами, Вы бы наверняка уже спросили меня, а как же надо было правильно отвечать на такие реплики покупателя?

Как это обычно бывает в продажах, «единственно правильного решения» тут нет и не может быть. Приведу несколько ответов из числа присланных моими читателями – на мой взгляд, ответов удачных и уместных. Обратите внимание – все они разные, но каждый хорош по-своему:

– Я вам что – лошадь, чтобы тягать такой чемодан?

– Чемодан и впрямь очень объемный. Если Вы предпочитаете более компактный вариант…

– Позвольте уточнить – Вы имеете в виду вес чемодана или его размеры?

– Чемодан действительно выглядит громоздким, но благодаря этому он очень вместительный.

– Телевизоры этой фирмы – полный хлам!

– Действительно, когда-то телевизоры у них были невысокого качества. Но несколько лет назад фирма построила новый завод…

– Позвольте уточнить – Вы говорите про их внешний вид, качество звука или качество изображения?

– Да, многие наши клиенты тоже с недоверием относились к этой марке. Но те, кто купил ее, остались довольны, потому что…

– Как я понимаю, Вы предпочитаете другие фирмы. На телевизоры какой марки Вы хотели бы взглянуть?

– С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

– Действительно, доставка занимает некоторое время. Товар доставляют из Англии – мы работаем напрямую с поставщиком, чтобы сэкономить деньги нашим клиентам.

– Дело в том, что мы работаем лишь с перевозчиками, которые очень качественно и бережно выполняют доставку товара, ни единой поломки затри года.

– Я не верю, что это устройство надежно.

– Конечно, Вам очень важно убедиться в надежности, прежде чем сделать покупку. Какие параметры Вы хотели бы проверить?

– Согласен с Вами, тяжело поверить, что эта штука может работать с надежностью швейцарских часов. Однако результаты испытаний показывают, что…

– Да, я тоже сначала не верил в его надежность, пока не случилось вот что…

– Я бы на Вашем месте тоже усомнился – с виду оно не производит должного впечатления. Но, как Вы знаете, первое впечатление часто бывает обманчиво – вот, взгляните…

– Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.

– Вы правы, этот продукт сделан для людей, ценящих эксклюзивные вещи, которые ни за что не купят обычный товар. Много ли таких среди Ваших клиентов?

– Действительно, не все смогут позволить себе этот товар – он привлечет к Вам лишь богатых покупателей.

– Да, товар дорогой – но в этом и изюминка! У Вас будет, что предложить покупателю, ищущему эксклюзив…

– Конечно, этот товар не каждому по карману – как не каждый может позволить себе «Мерседес». Но как Вы думаете, прибыль от продажи «Мерседеса» выше, чем от продажи «ВАЗа»?