Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 10

А. П. Марков более подробно рассматривает положительные, отрицательные и оценочно-нейтральные качества менталитета русского народа (выделены курсивом):[58]

1. Положительные качества, которые могут рассматриваться в качестве референтных:

Широта, вольность.

В области деловых отношений мотивы широты и вольности позитивны как дополнение к собранности и дисциплине непосредственно в деле – это разнообразные праздники, хобби и досуговые формы.

Упоминания о широких празднествах, развернутых в корпорации по достойному (с точки зрения целевой аудитории) поводу, в России всегда будут позитивны для корпоративного имиджа.

В тех случаях, когда это не противоречит стержневой идентичности бренда^{7}, мотивы широты в составе репутации корпорации будут позитивны. Мотивы широты и вольности владельцев и топ-менеджеров в области хобби будут эффективно уравновешивать их точность и скрупулезность в бизнес-процессах.

Нравственный максимализм.

Интересны данные, которые приводятся в книге Ю. Ю. Петрунина и В. К. Борисова «Этика бизнеса» (М., 2000), о том, что «в начале XX века численность староверов в России составляла 1,5 % от населения империи, однако на их долю приходилось 2/3 всех предпринимателей-миллионеров, среди них такие известные династии, как Солдатенковы, Рябушинские, Морозовы и др.

Именно староверы составили ядро Торгово-промышленной партии, из которой позднее возникли октябристы».[59]

Российская корпорация должна стремиться в своей репутации к нравственной целостности. Основные репутационные угрозы содержатся в области двойной морали и непоследовательного применения нравственных принципов.

Религиозность и мистическая самоуглубленность.

Образы первых лиц корпорации всегда должны давать пространство для интерпретации части их времени как времени самоуглубления. По крайней мере, примерно такого, как времяпрепровождение медитирующего у сада камней Кузьмича из «Особенностей национальной охоты».

Религиозное терпение.

Корпоративный имидж в России стратегически всегда выиграет от наличия философских мотивов смирения перед форс-мажорными обстоятельствами макроэкономического характера, но с сохранением своего нравственного максимализма.

Способность к «всемирной отзывчивости и перевоплощению»; умение войти в положение другого человека, который страдает; ненасиль-ственность, мягкость характера, смирение, способность к подчинению; терпеливость в страдании.

Внутренние аудитории российской корпорации всегда готовы пойти на некоторое ухудшение своего положения, но только при условии сохранения лояльности к корпорации и уважения к ее первым лицам.

Живое чувствование зла.

Никакая софистика, логические построения и казуистика не способны поддержать репутацию, если аудитории почувствуют (именно почувствуют) обман, исходящий от управления. Ощущением правды (см. введение) дела корпорации необходимо управлять. Правда корпорации – это один из объектов управления в области стратегического управления корпоративным имиджем.

Открытость будущему и способность поверить в осуществление несбыточного.

Образы будущего являются одним из сильнейших мотиваторов в России.

2. Негативные идентификационные характеристики-символы; апокалиптический склад мышления.

Внутренние аудитории российской корпорации имеют склонность пускать дело на самотек в случае неблагоприятных трендов. Особенно если возобладает общественное мнение, что подобное развитие событий нельзя было предотвратить и все с самого начала указывало на неудачу.

Бунтарство, вольница, неповиновение закону.

Долготерпение общества приводит к неуправляемому выбросу энергии. В России лучше до этого не доводить, поэтому требуется точный мониторинг запаса терпения общества по тому или иному вопросу.

Сектантство, скитальчество; скептический склад ума, стремление к отрицанию и девальвации ценностей.

Миссию и философию корпорации лучше транслировать в ироническом, игровом ключе – слишком серьезная и пафосная подача неминуемо приведет к отторжению, а при продолжении давления – к ненависти. Это частая ошибка российских бизнесов, перенимающих западные формы формирования лояльности, но организующих соответствующие процедуры в слишком серьезной манере.

Наиболее продуктивно организовывать такую последовательность событий, чтобы внутренняя и внешняя общественность приходила к «правильному» выводу сама, после ряда своих «своенравных» действий.

Неготовность к долгому и мучительному поиску истины; непринятие любых противоречий.

Упрощенные идеи в форме нравственного максимализма в России будут иметь преимущество перед сложными, многозначными и неопределенными сценариями.

Духовное странничество (склонность «бродить» по чужим культурам, идеям).

Лучший способ стратегического сохранения лояльности в управлении корпоративным имиджем – это инициирование погружения общественности во весь спектр конкурирующих идей.

Самоотречение, саморасточительство, разгульность.

Данный мотив хорошо коррелирует с мотивами широты и вольности. Разница же между позитивными (широтой и вольностью) и негативными чертами (самоотречением и саморасточительностью) – в мере последовательности, возможности самоконтроля и конечных результатов их воплощения.

Стратегическое управление корпоративным имиджем должно содержать процедуры проверки целесообразности в управлении любыми, даже самыми благими имиджевыми и репутационными инициативами.

Владельцы корпораций должны понимать, что особенно опасно вовлечение корпорации в артистические круги заинтересованными в этом фандрайзерами от искусства. Часто это происходит через посредничество жен первых лиц.

Этот риск характерен не только для российского бизнеса и даже носит в западной литературе название «синдрома жены председателя».

Сильные эмоции, циркулирующие в данных видах социальной деятельности, могут совершенно отвратить владельца от бизнеса, вовлекая его в мир порочной и лукавой творческой богемы.

Известно, что несколько наиболее богатых персон дореволюционной России разорились на ниве истового меценатства, хотя и оставили вечный след в истории русского искусства.

Безынициативность, неделовитость.

Россиян надо обязательно побуждать к активности. В России и активностью персонала, и сигналами внешней общественности необходимо управлять. В последнем случае долгое и вводящее в заблуждение молчание общественности обернется неожиданным кризисом репутации.

Пренебрежение моральными нормами.

В России ощущение внутренней правды сильнее моральной нормы. Соответственно, нарушение моральной нормы при каких-либо действиях всегда может быть оправдано общественностью, если при этом будет выявлена серьезная внутренняя правда. Российский суд присяжных дает многочисленные иллюстрации данного положения.

Органическая нелюбовь и враждебность ко всякой законченности формы.

Сам путь, процесс всегда захватывает россиян более, чем достижение цели. В связи с этим в России особенно перспективны виды планирования, альтернативные целевому. В областях сложных численных формулировок и контроля целедостижения, например в имиджево-коммуникационных отраслях, это наиболее важно. Альтернативным является так называемое направленное планирование (см. главу 1).

Мрачность и детскость, сочетание ребяческой незрелости с недугами дряхлой старости.

Демонстрация контактными персонами корпорации «улыбчивого» имиджа а ля Карнеги зачастую вызывает в общественности ощущение фальши. В русском языке есть даже глагол с негативным смыслом для обозначения неуместной (авансом и не в контексте ситуации) улыбки – «лыбиться». Стратегии коммуникации должны содержать вектор от молчания и нейтрального выражения эмоций к позитивным отношениям.

Вместе с тем российским аудиториям свойственна буквально детская доверчивость.

Например, при использовании инструмента маркетинговой коммуникации с раздачей образцов на пробу – сэмплинге (от англ. sample – пример, образец) – производители продуктов питания столкнулись с парадоксальным эффектом формирования негативного имиджа корпорации при раздаче частей от целого продукта, например, кусочков печенья^{8}.

Прозападно настроенные российские авторы – например, редактор журнала «Рекламные идеи. YES!» Андрей Надеин – в своих публикациях конца прошлого века связывали подобное поведение россиян с «любовью к халяве»^{9}. Но, как ясно читателю настоящего материала, подобное умонастроение россиян является следствием наличия параметра детскости в русской ментальности, поэтому оно вряд ли может быть подходящим объектом для оценочно-негативного именования.

Отсутствие «человеческого» в структуре души и особое сочетание «святого» и «звериного» – кротости и ярости, добродушия и лютости, «благочестивого» и «греховного».

Под «человеческим» здесь понимается рационально-рассудочный компонент психики. Эта характеристика ментальности коррелирует с вышеприведенными выводами, касающимися западных мифов о русских (табл. 0.14).

Синтез восточного деспотизма с западным индивидуализмом; сложный интегральный компонент, обусловливающий крайности русской ментальности, включает в себя предыдущие и их совместные, противоречивые проявления.

Здесь проявляется миф о каком-то исключительном коллективизме русских людей. При более глубоком рассмотрении оказывается, что русские гораздо более углублены в себя, себе на уме, индивидуалистичны, готовы нарушать моральные нормы, если они идут вразрез с внутренней правдой. Вместе с тем русские восприимчивы к воздействию коллектива и готовы делегировать управление вышестоящим структурам, но только в том случае, если признают их правильными.

Перейдем к оценочно-нейтральным или противоречивым характеристикам.

3. Оценочно-нейтральные или противоречивые психологические характеристики «русского типа»: способность к безграничной и безосновательной вере; духовный радикализм; синтетическое, недифференцированное, духовно-целостное отношение к миру.

Корпоративному имиджу в России выдается своеобразный кредит доверия, который больше, чем принято выдавать западной общественностью. Но люди должны верить. В этом случае, в терминологии брендинга, эффект веры в бренд достигается в более краткосрочной перспективе, чем получается в европейских социальных контекстах. Но если кредит доверия исчерпан, то оценки будут неизмеримо категоричнее, и это будет окончательный приговор общественного мнения, с трудом поддающийся коррекции.

Стремление к предельному, безусловному (потребность мысли идти «до конца и края», а в итоге – безразличие к благам мира, нежелание накапливать то, что обречено на гибель).

Может быть, А. П. Марков излишне категоричен в части констатации безразличия русского человека к благам мира. Эта черта проявляется в условиях тоталитарного давления – тогда действительно проявляется способность к внутренней свободе в ущерб тому, чего все равно не достичь. В условиях внешней оттепели по крайней мере часть россиян в виде экономического среднего класса и, может быть, верхнего нижнего экономического класса проявляют изрядную заинтересованность в благах цивилизации.

Относительно же начальной части пункта – стремления к предельному, безусловному – создатели корпоративного имиджа в России должны быть готовы проследить его до самых глубоких оснований духовных смыслов – вплоть до вопросов Добра и Зла, жизненных ценностей владельцев. Корпоративная философия должна быть готова уместно (в контексте целесообразности) ответить на базовые философские вопросы (сформулированные Кантом): что можно знать? Что следует делать? На что следует надеяться? Что есть человек?

Невыраженность чувства персональной вины и признание вины коллективной.

В такой формулировке А. П. Маркова данная особенность русской ментальности выглядит как один из универсальных законов субъективной психологики. Закон гласит: то, что происходит с самим субъектом, он склонен объяснять стечением обстоятельств, но то, что делает другой, человек склонен связывать с его сознательным умыслом.

Отсутствие воли к власти.

Как уже говорилось, русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). Позиция пассивного наблюдения и критического суждения о наблюдаемой корпоративной реальности, готовность делегировать ответственность являются серьезным вызовом корпоративному управлению.

В этой главе были рассмотрены количественные и качественные характеристики дома корпоративного имиджа в виде части сознания целевых и контактных аудиторий, всей корпоративной общественности.

В начале количественного рассмотрения мы ознакомились с психографическим описанием подгрупп экономического среднего класса России: целеустремленных прагматиков, традиционалистов, обеспеченных обывателей, независимых и беззаботных индивидуалистов. Подробно проанализировали их типичные мнения, интересы, ценности, деятельность. Далее рассмотрению подверглись деятельность, мнения и интересы среднего класса на отдельном рынке с целью выявить необходимый уровень понимания целевых аудиторий для точного проектирования корпоративного имиджа.

После этого были приведены качественные исследования среднего класса как основного носителя корпоративных имиджей. Представлены данные исследования популярных массовых произведений культуры на предмет выявления мотивации целевых аудиторий, которая и послужила прогнозируемой причиной популярности.

Как было показано на примере творчества группировки «Ленинград», данный метод позволяет выявлять важные грани качественного понимания аудиторий. В завершение главы рассматривались итоги кабинетного культурологического исследования ценностно-нормативного ядра российской культуры и ментальности русского народа. В итоге дом корпоративного имиджа заиграл новыми красками качественного понимания.

Следующая, первая глава, будет посвящена развитию понимания стратегий коммуникации, трансляции целей в корпоративном управлении при переходе целей от системы к подсистеме, особенностям систем планирования корпоративного имиджа.