Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 18

Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.

Имиджи разделяются:

1) по степени проективности;

2) по объекту;

3) по охвату;

4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.

I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.

Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.

«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.

1. Какова наша цель – или миссия?

2. Каков наш рынок?

3. Кто наши конкуренты?

4. Кто наши покупатели?

5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?

На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]

Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:

1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?

2. Что именно прекратите делать?

3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:

1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.

Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.

3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования.

Для описания желаемого имиджа необходимо рассмотреть действия 2–5 с точки зрения корпоративных целей.

Мы рассмотрели особенности описания текущего имиджа и его связи с желаемым имиджем через стратегию корпоративного имиджа.

II. Теперь рассмотрим второе деление имиджей – по объекту.

Здесь выделяются:

♦ корпоративный имидж;

♦ имидж первого лица корпорации;

♦ имидж товарной категории;

♦ имидж бренда;

♦ имидж потребителя;

♦ имидж товара.

Корпоративный имидж, как следует из его названия, – это имидж всей корпорации; он является совокупностью чувств и оценок целевых, контактных аудиторий, общественности. В случае молодой организации, среднего бизнеса этот имидж может базироваться на одной СБЕ или объединять направления бизнеса нескольких СБЕ корпорации.

То же самое можно сказать и о брендах корпорации. При наличии многих брендов корпоративный имидж выступает бренд-домом, родительским брендом по отношению к представленным брендам. Противоположной структурой имиджа, тоже основанной на ассоциациях, служит дом брендов – когда все бренды занимают самостоятельные ассоциативные позиции и корпоративный имидж в виде родительского бренда, бренд-дома, не довлеет над ними.[118]

Д. Аакер и Э. Йохимштайлер советуют ответить на пять вопросов, которые помогут решить вопрос о целесообразности развития корпоративного имиджа в родительский бренд-дом. При положительных ответах на два из пяти нижеприведенных вопросов корпоративный имидж стоит развивать в бренд-дом. При этом точка зрения указанных авторов фокусируется на проблематике не корпоративного имиджа, а обеспечения наилучших условий развития предложения нового бренда: помогает ли родительский бренд корпоративного имиджа предложению, наделяя его:

♦ ассоциациями, повышающими ценность предложения?

♦ доверием, благодаря ассоциации с компанией?

♦ визуальной представленностью?

♦ эффективными коммуникациями?

♦ укрепится ли родительский бренд благодаря ассоциации с новым предложением?[119]

Имидж первого лица корпорации – это по сути одушевленный образ корпорации. Этот имидж может поддерживать имидж корпорации, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Например, офтальмологические клиники имени Святослава Федорова использовали имидж Федорова и при его жизни, и когда он стал историческим персонажем.

Вообще собственные имиджи людей отличаются от имиджей корпораций и товаров наличием у человека воли и связанной с ней тягой к власти. Наличие живой воли делает объект имиджа субъективным и иррациональным, имеющим тенденцию к выходу из рациональных моделей его задания и описания. Это происходит потому, что проект, модель может работать только с человеком, «зафиксированным» и превращенным в объект, но в действительности человек постоянно находится в процессе развития, т. е. меняется быстрее, чем его описание. Поэтому создание имиджа человека, лидера требует постоянной и серьезной работы с его субъективностью. Воля к последовательности создателей имиджа человека (имиджмейкеров, политконсультантов) должна превосходить волю объекта имиджа, иначе создать имидж обычно не удается. Имиджами людей занимаются профессиональные группы имиджмейкеров.

Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).

Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.

Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя. Для выявления имиджевых черт товара используется процедура проработки товара по аспектам коммуникативного качества.[120]

Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от обладания данным брендом к формированию четкого чувства потребителя при мысли о бренде и обладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т. п.

Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.[121]

Чаще всего имидж потребителя транслируется через рекламные образы моделей и характерных персонажей (ковбой Мальборо, персонажи рекламы сигарет «Русский стиль», «Davidoff», тинейджеры в рекламной продукции «Pepsi»).

Фантазийные антропоморфные/одушевленные персонажи чаще всего принадлежат корпоративным имиджам или имиджам брендов; одушевленные персонажи будут более подробно рассмотрены в конце данной главы. Согласно российскому закону о рекламе запрещено привносить в имиджи вредных для здоровья товаров (алкоголя и табака) чувства социальной успешности, связанные с потреблением данного вида продукции.

III. Следующая классификация разделяет имиджи по охвату аудиторий.

Окончательную форму данная классификация приобрела в 2006 году на торжественном заседании на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, посвященном 45-летию профессора Алексея Дмитриевича Кривоносова. Инициативная группа в составе видных пиарологов и профессоров Л. В. Азаровой, Д. П. Гавры, А. В. Чечулина, Д. П. Шишкина, И. П. Яковлева приняла решение все же разделить имиджи по охвату аудиторий.

Решено было выделить:

♦ моноимидж;

♦ мультиимидж.

Моноимидж – это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории. (Профессор Д. П. Гавра вынес частное определение, что, по его мнению, имидж вообще носит даже не мульти– а тензорный характер, т. е. подлежащий измерению одновременно по многим параметрам в тензорном поле.) В этой дефиниции как раз заметна разница корпоративного имиджа и бренда. Бренд обычно подразумевает одинаковость вложенной в сознание идеи для всех аудиторий, так как по своей природе центрируется относительно товара. А товар чаще всего ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Это только одна из возможных ситуаций для имиджа, который в данном случае получил название моноимиджа. Особенно она характерна для корпоративного имиджа, обычно охватывающего широкие слои общественности. Важна качественная разница в терминологии, относящейся к имиджу и бренду.

П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют монолитный бренд. Монолитный бренд, например, это когда «название компании может добавляться к продукту или услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом».[122] Авторами выделяются следующие типы монолитных брендов:

1) бренд компании (company brand),

2) бренд производителя (manufacturer brand),

3) бренд розничного торговца (retailer brand),

4) многосоставный бренд (multiple brand).[123] В данном случае под многосоставным брендом понимаются товар или услуга, которые несут два символа бренда:

♦ бренд семейства товаров или услуг.

♦ название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например «Cadbury's Milk Tray».

Опять-таки сталкиваемся с несовпадением по сути дефиниций мультиимиджа и многосоставного бренда. В брендинге под мультибрендовой стратегией понимают стратегию одновременного продвижения нескольких брендов.

В области же создания имиджа, соответственно, результат позиционирования имиджа для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа, называется мультиимиджем.

Интересно, что еще в начале 1990-х годов преподаватель Высших курсов практической психологии СПбГУ С. Н. Ульяновская описала феномен мультиимиджа как многообразность на примере имиджа коммерческого банка. Ульяновская понимала под этим термином наличие совокупности различающихся имиджей одного коммерческого банка как выражение спектра семантических моделей у разных целевых и контактных аудиторий.[124]

IV. Завершает классификацию имиджей их разделение по соответствию сути, стержневой идентичности объекта на:

♦ адекватный имидж;

♦ неадекватный имидж.

Эта классификация тоже отражает проектное разделение, но в отличие от различения текущего и желаемого имиджа, центрируется не на временных проектных различиях – настоящее (текущий имидж) в противовес будущему (желаемый имидж), а на мере адекватности. Разность текущего и желаемого имиджа преодолевается соответствующей стратегией. При этом необходимо совпадение желаемого и целесообразного имиджа. Разделение же на адекватный и неадекватный имидж отражает меру проектной ошибки на стадии формирования качественных характеристик проекта.

Чтобы понять различие между этими понятиями, обратимся к приведенным Б. Ереминым вопросам, отражающим «технологическую цепочку PR-мероприятий».[125]

Как указывает этот автор, основных вопросов семь:

1. Каков имидж субъекта?

2. Какой имидж желателен для самого субъекта?

3. Каким субъект представляется самому себе?

4. Каков он на самом деле?

5. Каким он должен быть на взгляд общественности?

6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7. Что для этого нужно сделать?

«А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?»[126]

Так вот, реализация указанных семи пунктов приводит к адекватному имиджу – т. е. имиджу, отражающему сущность, ценности и принципы субъекта самого по себе и вместе с тем совпадающему с ценностями и потребностями общественности.

Неадекватный имидж фиксирует несовпадение сущности, ценностей и принципов субъекта с сущностью, ценностями и принципами представлений о субъекте в сознании целевых и контактных аудиторий, общественности.

Источники этого разделения – имиджмейкинг и политконсал-тинг – области, где необходимо работать с волей и субъективностью лидера как проектной основой имиджа и нередко приходится «впихивать волка в овечью шкуру».

Считается, что неадекватный имидж обладает невысокой надежностью. (Если кандидату-алкоголику формировать имидж непьющего сторонника трезвого образа жизни, то вероятность того, что кандидат от волнения «пропустит» рюмочку-другую перед теледебатами, достаточно велика.) При формировании имиджа организаций вопросы адекватности/ неадекватности переходят в проблематику соответствия (адекватность) либо несоответствия (неадекватность) имиджа репутации.

Разные авторы выявляют еще некоторые варианты классификации имиджей.

Стоит, пожалуй, принять во внимание резонное напоминание петербургских пиарологов А. В. Чечулина и Е. А. Кавериной о необходимости классификации корпоративного имиджа на внутренний/внешний, а также на управляемый/неуправляемый. Надеемся, данные оппозиции не нуждаются в особых комментариях.

В разделе был рассмотрен подход к классификации имиджей.

Классификация петербургской школы PR принята в качестве базовой, т. е. перекрывающей основной спектр практических потребностей.