Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 13

Пройдемся путем декомпозиции целей при переходе от корпоративной или бизнес-стратегии к стратегии маркетинга и далее – к стратегии маркетинговых коммуникаций (МК) и стратегии инструментов МК по отдельности (например рекламы).

Путь декомпозиции целей, или каскад целей, является основой методологии планирования маркетинговых коммуникаций, предложенной родоначальниками концепции МК П. Смитом, К. Бэрри, А. Пулфордом.[92]

Схематично такой путь можно представить следующим образом.

Допустим, у нас есть цель. Если мы сформулировали ее правильно – в количественном виде, но конкретных, технологически описываемых путей и четких поэтапных критериев достижения пока не понять, это значит, что мы описали цель системы.

Чтобы достичь цели системы, необходимо распределить эту цель и ключевые контрольные точки по составным частям системы – по подсистемам. Каждая контрольная точка подсистемы является задачей.

В итоге получаем совокупность задач системы, выполнение которых приводит к достижению цели системы.

А дальше начинается самое сложное для понимания – каскад целей. Поясним, что это такое.

Если мы обнаружили, что для выполнения задачи системы также невозможно указать конкретные и технологически описываемые пути решения, четкие контрольные точки мониторинга достижения результата, значит, та подсистема, в которой мы рассматриваем задачу, тоже устроена как матрешка: сама является системой, состоящей из совокупности подсистем.

Поскольку нам нужны количественно измеряемые промежуточные этапы, чтобы сделать достижение результата технологически четким, мы повторяем процедуру разбиения системы на подсистемы. В этом случае мы переименовываем нашу подсистему в систему, состоящую из своих подсистем, а задачу бывшей подсистемы переименовываем в цель новой системы. В системе этой новой цели новой системы снова распределяем последовательность задач по достижению цели на новые подсистемы, т. е. задача системы = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 1, вложенной внутрь самой главной системы = совокупность задач системы 1. Далее из пакета задач выбирается одна – назовем ее задачей системы 1 – и в очередной раз проверяется возможность установления контрольных точек ее выполнения. Если это возможно, каскад целей завершается, потому что мы дошли до возможности технологически четких и последовательных действий, которые поручаются одному специалисту, и он наделяется ответственностью за решение своей задачи.

Если для решения полученной задачи опять невозможно описать четкую технологию ее решения в количественных показателях, то каскад целей продолжается, и мы снова выявляем подсистему со своими задачами внутри этой нашей задачи.

Таким образом, каскад целей развертывается до тех пор, пока каждая из полученных задач не становятся профессиональной, численно измеренной задачей одного конкретного специалиста. Имеется в виду, что дальнейшее развертывание каскада целей получается уже углублением в банальную последовательность элементарных внутрипрофессиональ-ных задач каждого человека, который делает любое дело (взять ручку, подойти к стеллажу со справочником, включить компьютер, позвонить по телефону, спросить коллегу, написать отчет). Мы видим, что чем более высококвалифицированные профессионалы подразумеваются на нижних уровнях каскада целей, тем короче этот каскад получается, так как по мере роста профессионализма растут навыки сложных и комплексных действий, описывающих большее количество задач.

Вышеописанный каскад целей можно схематически изобразить следующим образом:

Цель системы 0 = совокупность задач системы 0› одна из задач системы 0 = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 1, вложенной внутрь системы 0 = совокупность задач системы 1› одна из задач системы 1 = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 2, вложенной внутрь системы 1, и т. д. и т. д.

Сразу отметим, что по мере разворачивания каскада целей даже в стратегических описаниях увеличивается присутствие буквальных, а не символических действий, т. е. описаний конкретных действий в конкретном месте. Это свидетельствует о возрастании тактической составляющей в стратегиях. Довольно часто встречается вопрос о пределе декомпозиции целей на задачи в каскаде целей. До каких, собственно, пределов эта декомпозиция производится? Выше мы уже ответили на этот вопрос через понимание личных профессиональных задач специалиста и их измеряемого характера. Опишем то же самое через понимание тактики.

Декомпозиция проводится до тех пор, пока тактика подсистемы (стратегия системы уровнем выше + конкретные действия) может быть представлена как имеющая смысл стратегия для вложенной в эту подсистему следующей подсистемы и пока характеризующий тактику вопрос «в какой последовательности нужно совершать действия, чтобы достичь цели?» уже не будет смысла переводить в стратегические вопросы: «Каким образом нужно действовать? Как именно мы достигнем цели?» – т. е. до того момента, когда ответ на вопрос «в какой последовательности совершать операции, чтобы достичь цели?» переходит из компетенции менеджера в компетенцию конкретного специалиста и требует конкретных технологических навыков.

В этот момент каскад целей заканчивается – мы дошли до уровня профессионального понимания конкретной технологии, до уровня здравого смысла.

Например, одна из возможных стратегий маркетинговых коммуникаций – маркетинг по базам данных, который является частью СИМ (Системы управления взаимоотношениями с клиентами – Custom relation management). Она заключается в налаживании псевдоличных, персонифицированных отношений с покупателями на основе широкого использования маркетинговых баз данных. Эту стратегию можно представить как состоящую из нескольких инструментов МК, каждый из которых образует систему со своей стратегией.

Предположим, мы выбрали стратегию рекламы как одну из составляющих стратегии СИМ – например стратегию мимикрии под межличностную коммуникацию. Тогда на уровне тактики при ответе на вопрос, в какой последовательности надо доносить сообщения, чтобы обеспечить рекламную составляющую стратегии CRM, мы столкнемся с множеством задач: написанием текстов, созданием дизайна, медиапланированием под конкретный охват, временными датами и выбором носителей рекламы. В этом случае в подсистеме создания рекламных текстов целью будет подготовка конкретного сообщения с заданным эффектом, текущая ситуация будет описываться творческим брифом, а стратегия подсистемы копирайтинга – вопросом: «Как от текущей ситуации (от брифа) перейти к готовому тексту?» Ответ на этот вопрос – «Применить творчество и литературные навыки и набрать на клавиатуре текст» – полностью является компетенцией специалиста по написанию текста, и тактика переходит в вопросы внутреннего творчества и специального опыта по написанию. Следовательно, в вопросе декомпозиции цели бизнеса на задачи мы достигли нижнего уровня, предела планирования каскада целей, который располагается внутри системы рекламы. Мы дошли до максимальной в системе менеджмента декомпозиции: до уровня здравого смысла и навыка специалиста.

Для того чтобы упростить рассмотрение каскада целей от системы бизнеса к системе рекламы, представим его графически. При этом, во-первых, будем выбирать те ветви каскада, которые имеют отношение к внешнему корпоративному имиджу, и, во-вторых, рассматривать спектр современных стратегий маркетинга, МК и рекламы внутри каскада.

Так как внешний корпоративный имидж возникает в сознании аудиторий как результат коммуникации, выбрана именно коммуникационная конфигурация каскада (весь спектр стратегий и инструментов МК рассматривать не будем, так как это заведомо более низкий уровень подсистемы относительно корпоративного имиджа; этот уровень обширен, и описание его было бы очень громоздким). После рассмотрения каскада сможем судить о месте стратегии корпоративного имиджа в каскаде корпоративной стратегии (рис. 1.2).

Итак, как уже было оговорено, не будем специально выделять уровень корпоративной стратегии, а рассмотрим ее совместно с бизнес-уровнем, что характерно для молодых организаций и для организаций, представляющих собой одну СБЕ.

Целью системы бизнеса является извлечение прибыли, что записано во второй строчке уставов всех коммерческих организаций: «…организация создана с целью извлечения прибыли». На уровне корпорации эта цель уточняется: прибыль всех СБЕ, доходы акционеров и отчисления посредникам. Стратегий, реализующих подобную цель на уровне корпорации, всего три: стратегия приобретения бизнесов, стратегия снижения издержек бизнеса и стратегия максимального роста.

Надо сказать, что в случае реализации стратегии приобретения бизнесов и стратегии снижения издержек прибыль получается по сути без применения инструментария маркетинга. Важно отметить, что отсутствие маркетинга не освобождает данные стратегии от влияния на бизнес окружающей среды, т. е. не избавляет от корпоративного имиджа, созданного как результат проекта или возникшего спонтанно и противоречащего целям корпорации, а зачастую работающего на цели других субъектов рынка и подсистем общества.

Отметим, что в подсистему бизнеса на схеме мы могли бы поместить одну из следующих основных его подсистем:

♦ подсистему материальных потоков; подсистему человеческих ресурсов;

♦ подсистему финансовых ресурсов;

♦ подсистему межсистемного управления и информационных систем;

♦ подсистему маркетинга.

Нас интересует подсистема маркетинга, ее мы и рассмотрим далее. Литература, посвященная маркетингу и его подсистемам, фокусируется на корпоративной стратегии максимального роста. Реализация этой стратегии является результатом эволюционного мышления владельцев и задействует маркетинговый и коммуникационный инструментарий.

Перейдем от стратегии максимального роста бизнеса к целям маркетинга. При переходе по каскаду целей на уровень вниз стратегия системы, как мы отмечали, становится целью подсистемы.

Таким образом, целью системы маркетинга становится обеспечение максимального роста. Эта цель может быть достигнута за счет реализации ряда более узких маркетинговых целей, представляющих собой ответы на вопросы «Где нам нужно быть?» или «Куда мы направляемся?»

♦ разработка и вывод нового товара/бренда на рынок («Нам нужно вывести новый товар на рынок»);

♦ формирование портфеля брендов;

♦ завоевание доли рынка;

♦ создание рынка и увеличение его при сохранении доли;

♦ увеличение продаж;

♦ проникновение в каналы дистрибьюции.

В нашей таблице эти стратегические цели отнесены к целям маркетинга, чтобы дать место важнейшим концептуальным маркетинговым стратегиям – стратегиям позиционирования, которые, собственно, и отвечают на стратегический вопрос: «Как именно, каким образом мы достигнем той или иной цели?»

Так Майкл Портер описал две основные стратегии роста:

♦ делать лучше;

♦ делать по-другому.[93]

Майкл Шеррингтон подробно рассматривает все возможные стратегии группы «делать по-другому»:

♦ стратегия фокусирования (ухода в нишу);

♦ стратегия изменения ценового позиционирования;

♦ новая сегментация в смысловом пространстве 5W: What? (Что?), Who? (Кто?), Where (Где?), When (Когда?), Why? (Зачем?);

♦ революционная стратегия – изменение правил (переописание базовой выгоды, рыночных предложений, правил).[94]

Все эти стратегии реализуются в подсистемах маркетинга, которые известны как композиция маркетинга, или 4P маркетинга:

♦ подсистема продукта (Product);

♦ подсистема цены (Price);

♦ подсистема места (Place);

♦ подсистема продвижения (Promotion).

Продвижение традиционно понимается как элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

В последнем десятилетии ХХ века мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение», но сейчас рассматриваем подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему?

Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Организационные и инструментальные возможности не позволяли их согласовать – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их интегрального эффекта.

В России примером подобного рассогласования может служить пиво «Толстяк». Изначально эта товарная марка холдинга Sun Interbrue была призвана потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах.

На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный портрет дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизионная реклама была, наоборот, сделана дорого и тщательно и наводила на мысль о высококачественном и вкусном пиве субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Телевизионный «толстяк» (актер Александр Семчев) представлял собой образ добродушного плута – трикстера, противоречащего образу купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться его стабильного качества. В результате в сознании целевой аудитории образ «не собирался» в имидж марки. Запуск был близок к неудаче, и потребовался перезапуск марки, изменение концепции рекламы.

Характерно, что по итогам исследований маркетологи, в сущности, обвинили в провале актера Семчева, заявив, что он играл слишком выразительно и само пиво ушло в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций.

Маркетологи видели этот эффект, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом. Когда к концу ХХ века в результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможно поддерживать и оперировать в реальном режиме времени динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций.

Внутри инструментария маркетинга произошло перераспределение зон ответственности. В сферу компетенции маркетинговых коммуникаций вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж.

Лучше всего организационные формы коммерческих коммуникаций были развиты в области рекламы. Поэтому рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объединения маркетинговых коммуникаций.

Даже Российская ассоциация рекламных агентств РАРА, следуя в русле общей тенденции и «держа нос по ветру», была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России АКАР.

Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции заданного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок.

Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим, что эта цель включает и реализацию потребительского поведения, тогда как цели продвижения были более узкими – чисто информационными и ограничивались связью маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Таким образом, мы сформулировали цель маркетинговых коммуникаций, которая реализуется в спектре стратегий маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что, для того чтобы название той или иной стратегии однозначно идентифицировалось со сферой маркетинга, а технология стала выглядеть более солидной для заказчика, в названиях стратегий употребляется слово «маркетинг» – по сути маркер надсистемы. В то же время стратегия – ответ на вопрос в сфере маркетинговых коммуникаций: «Каким образом мы обеспечим связь бизнеса и рынка?» Современное понимание маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие стратегии обеспечения связи бизнеса и рынка:

♦ маркетинг по базам данных (database marketing) – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных;

♦ событийный маркетинг (event marketing) – организация связи на основе разнообразных акций, заметных в потоке жизни покупателя;

♦ прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система, предусматривающая реализацию потребительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о немедленной покупке, поступающее с экрана телевизора);

♦ брендинг (branding) – наделение товаров и услуг свойствами, обеспечивающими устойчивое узнавание и личное отношение к ним со стороны потребителя;

♦ кросс-промоушен (cross-promotion) – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечивающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты;

♦ вирусный маркетинг (viral marketing) – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг;

♦ POS-материалы – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке товаров повседневного спроса принимаются на месте продажи).

♦ внедряющийся маркетинг (embedding marketing) – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вплетения связующего начала в ткань художественных произведений, в речь, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей.

Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций – в этом случае говорят о композиции инструментов маркетинговых коммуникаций или просто о композиции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов

маркетинговых коммуникаций. Подробное рассмотрение всех инструментов и субинструментов маркетинговых коммуникаций выходит за пределы задач данного материала; их доскональному описанию будет посвящена отдельная книга.

Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы в форме матриц и таблиц. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук СПбГУЭиФ Оксаны Юлдашевой и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций докторов Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.

Оксана Юлдашева сосредоточивает внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта (см. табл. 1.5).[95] Ее английские коллеги показывают соотношение целей для разных жизненных этапов товара на рынке (табл. 1.6).

Таблица 1.5

Согласование целей маркетинга (ЦМ), целей маркетинга и коммуникаций (ЦМК)

Теперь, после столь скрупулезного анализа каскада целей при стратегическом планировании – от корпоративных целей до целей инструментов маркетинговых коммуникаций, имеет смысл перейти к главному вопросу. Вопрос этот прост и коварен и может быть сформулирован несколькими способами:

♦ Где в вышеприведенном каскаде целей бизнеса «зашиты», имплицитно присутствуют цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ На каком стратегическом уровне видятся цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ Стратегии какого уровня порождают цели, становятся целями, достигающими стратегии корпоративного имиджа?

Таблица 1.6

Жизненный цикл товара и цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций (по П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду[96])

Для того чтобы облегчить идентификацию элемента стратегии корпоративного имиджа, нужно выбрать способ диагностики компонентов системы стратегического планирования. Лучший метод – диагностика по вопросу. Автор не только сам пользуется этим методом диагностики компонентов системы планирования, но и рекомендует его читателю в связи с явным удобством данного способа.

Компонент «Цель» отвечает на вопросы: «Куда мы направляемся?», «Где нам нужно быть?».

Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно мы туда попадем?».

Двумя разными видами причин целедостижения являются миссия и видение.

Компонент «Миссия» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» – как уже упоминалось, по Аристотелю, миссия является формальной причиной, а причиной выступают характерные формы или свойства конечного результата.

В несколько иной форме миссия дает ответ на вопрос относительно деятельности: «Какими видами деятельности мы занимаемся и будем заниматься?» При этом миссия в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?»

Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» и является, по Аристотелю, целевой причиной бизнеса. Здесь причиной являются намерения или цели.

Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?»

Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

Теперь мы можем вплотную заняться поиском места стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса, имея перед глазами схему каскада целей и обладая удобной методикой выявления компонентов системы планирования.