Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 2

Эта глава посвящена пониманию дома (бытования) корпоративного имиджа – целевым и контактным российским аудиториям в виде среднего класса России. Данные исследовательской фирмы «Эксперт МА» в виде количественных и качественных описаний «Стиль жизни среднего класса» (проект журнала «Эксперт») любезно предоставлены первым заместителем главного редактора журнала Татьяной Гуровой.

Необычным названием этой главы подчеркнута принципиальная основа книги: корпоративный имидж живет в сознании целевых аудиторий, где он располагается во всей совокупности релевантных (имеющих смысловое отношение к предмету) связей относительно объекта корпоративного имиджа. Пока нет описания и понимания целевых аудиторий, нет и места бытования корпоративного имиджа и говорить о нем в конструкционном, архитектурном плане не имеет смысла.

Хорошо бы сравнить данное описание дома корпоративного имиджа с корпоративным «домом», который рассмотрен в технологически проработанном учебном пособии Александра Чумикова и Михаила Бочарова[14] «Связи с общественностью: теория и практика». Удивительная картина – дома-то разные. У Чумикова и Бочарова под домом подразумеваются идеи владельцев и создателей имиджа, проектные разработки и средства их воплощения – коммуникативные элементы. Этот дом, «свитый из песен и слов», по мнению авторов, «вовсе не так уж плох» – буквально собранный из фантазий владельцев корпорации, материальных элементов и записанных на бумаге замыслов-проектов.

Такая концепция А. Чумикова имеет любопытное, на наш взгляд, обоснование. Как известно, доктор-политолог А. Чумиков, директор московского «Международного пресс-клуба», был в числе избранных политтехнологов, которые помогли становлению нового российского демократического режима. А работа политтехнологов сильно отличается от деятельности в области бизнеса их коллег – маркетологов и рекламистов. Например, работа, связанная с выборами, исчисляется месяцами, так как заказчики привлекают высокооплачиваемых политтехнологов скорее поздно, чем рано. Политические кампании носят характер краткосрочных проектов (главное – чтобы выбрали). Характерно одно из важных правил политконсультантов: расчеты с заказчиком должны быть завершены накануне выборов… Коммуникационные эффекты рассчитаны на накачку кратковременной мотивации целевых аудиторий на простое и конкретное решение/действие у избирательной урны.

О налаживании и поддержании осознанного диалога с аудиторией, о долговременных коммуникационных эффектах и доверии – а именно так определяют современные PR в Европе (дефиниция CERP^{2}) – речь не может идти в силу специфики целей. По сути дела, выборы – это краткосрочная информационная война. Поэтому политическая реклама выведена из юрисдикции «Закона о рекламе», который описывает объекты коммерческой и социальной рекламы.

Политтехнологи ориентируются на быстрые и однозначно измеримые результаты, на тесную работу с волей и субъективностью политического лидера. Поэтому зримые, краткосрочные, оперативно измеряемые эффекты неизбежно получают в политтехнологиях приоритет. Очевидно, что это свое профессиональное видение проектного поля Александр Николаевич перенес и в область коммерческого PR. Дом корпоративного имиджа получился у А. Чумикова нарочито материальным. А сам имидж, по мнению А. Бочарова и А. Чумикова, – это «заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы».[15] Это означает, что политическому лидеру продается отнюдь не его имидж, уже присутствующий в головах избирателей. Как он там представлен, будет до конца ясно только после подведения итогов голосования (без нарушения подсчета голосов) и уже после расчетов с заказчиком. Лидеру продается проект кампании вкупе с усилиями по его воплощению. В политике слишком велика мера неопределенности (и опасности), и по-другому, очевидно, не получается. Между тем коммерческие и социальные корпоративные имиджи программируются на существование в течение многих лет, десятилетий. На их измерение есть достаточно времени, а эффекты потребительского поведения каждый потребитель реализует лично. Факт покупки, оплата товара на кассе супермаркета не зависит от «административного ресурса и подсчета голосов». Поэтому настоящая книга затрагивает не реалии российской политической практики, а область коммерческих и социальных корпоративных имиджей.

Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»[16] вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.

В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя.[17]

После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.

За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что, во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально; во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились; и, в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $ 1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»). Книга же, которую вы держите в руках, является хорошим предложением по соотношению цены и качества маркетинговых данных для развития качественного понимания вашего корпоративного имиджа. А количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований.

Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное, т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.

Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян.[18] Выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных исследователей – Г. Л. Тульчинского,[19] изучающего специфику российского бизнеса, и Н. Л. Захарова,[20] чья область исследований – особенности национального управления.

На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу этической симметрии. Этическая симметрия – это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу этической симметрии содержатся в литературе по мифодизайну.[21]

Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.

Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:

♦ потенциальные ресурсы вашего имиджа;

♦ слабости вашего имиджа;

♦ в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;

♦ в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.

Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.