Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 12

Цели

Уточняя особенности целей в потоке стратегического планирования, Бенгт Карлоф определяет их как конкретные результаты видения, характера и уровня притязаний и критерии для оценки возможных успехов в реализации той или иной стратегии.[77] При этом цели должны отражать в первую очередь уровень, на который необходимо вывести деятельность по обслуживанию потребителей.

Если сделать акцент на деятельности по обслуживанию потребителей, то точка зрения Карлофа несколько старомодна и выглядит частным случаем. Карлоф явно упускает из виду крупные государственные корпорации, которые удовлетворяют государственные притязания. Такие компании производят риски в значительных масштабах и в связи с этим испытывают сильное давление со стороны общественного мнения на тех территориях и в тех странах, где они функционируют.

Например, бизнес по переработке или захоронению ядерного топлива испытывает сильное давление со стороны нецелевых аудиторий, и вопросы удовлетворения непосредственных потребителей в данном случае решаются с оглядкой на видение этого бизнеса обществом.

Чтобы повысить эффективность работы в организации, вовлекая людей в более осознанную деятельность, разъясняя им «суть уровня притязаний, целей и видения», Карлоф предлагает рассматривать цели не одномерно, а как целевую картину. Он привлекает внимание к четырем аспектам целевой картины:

1) экономические цели;

2) количественные цели;

3) качественные цели;

4) цели развития.

Все четыре вида целей в целевой картине корпорации должны быть сбалансированы.

При этом экономические цели необходимы, но малопривлекательны для кого-либо, кроме акционеров: «люди не желают растрачивать свой энтузиазм, „вкалывая“ ради целей, которые сформулированы как повышение доходов на вложенный капитал или выражены в каких-либо других бухгалтерских понятиях». Чтобы экономические цели не достигались за счет снижения масштаба бизнеса и издержек, их необходимо уравновешивать целями по доле рынка и объемам продаж – количественными целями. Они характеризуют потребительские свойства продукции и поддержание конкурентоспособности.[78]

Применению концепции целевого поля сильно мешает то обстоятельство, что перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии корпорации. Если экономические цели относятся к корпоративному и бизнес-уровням, то количественные и качественные цели относятся к уровню целей системы маркетинга. Это создает разрывы в потоке планирования и управления.

Разрывы в целевом поле и обусловливают внутренние конфликты между системами и подсистемами. На этом заостряют внимание Уолкер и его коллеги. Они провели изучение целей 82 корпораций и установили, что попытка достижения множества целей ведет к конфликтам и компромиссам. Большинство исследованных ими фирм преследовало несколько целей:

89 % – явно связанные с прибыльностью (экономические);

66 % – связанные с долей рынка (количественные);

60 % – относящиеся к социальной ответственности, благосостоянию сотрудников и обслуживанию покупателей (качественные);

54 % – состоящие в НИОКР/разработке новых продуктов (цели развития).[79]

Уолкер младший с коллегами советуют в таких случаях применять три возможных подхода:

1) расположить цели в соответствии с приоритетами;

2) изложить одну из противоречивых целей как ограничение или препятствие: например, фирма пытается максимизировать рост при условии преодоления некоторого минимального препятствия в виде ROI (дохода на акцию);

3) набор противоречивых целей разбивается на подзадачи, которые затем распределяются по различным СБЕ или продуктам.

Третий подход служит методологической основой портфельного подхода.

Таким образом, концепция горизонтального расширения целей до поля целей Б. Карлофа дополняется концепциями балансировки целей внутри поля и концепцией конкретности и измеримости, рассматривающими второе измерение блока стратегических целей с точки зрения не только пользы, но и практической применимости.

Практическая применимость цели требует следующих условий:

♦ конкретные характеристики эффективности деятельности, к которым следует стремиться;

♦ измеряемые критерии для оценки степени достижения;

♦ контрольные, выраженные в цифрах, показатели, которых следует достичь;

♦ временной интервал, в пределах которого цель должна быть достигнута.

Достигнутое понимание стратегической цели корпорации и имиджа поможет нам найти решение относительно стратегии корпоративного имиджа.

С пониманием цели при разработке корпоративной стратегии коррелируют еще два важных концепта – видения и миссии. Рассмотрим их существенные особенности.

Видение

К. Хикман и М. Сильва указывают: «Видение в основном представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».[80] Уже из этого толкования ясно, что видение есть проектная часть корпоративного имиджа у его внутренних аудиторий.

Бенгт Карлоф утверждает,[81] что видение связывает бизнес с корпоративной культурой, создавая при этом эталоны ценностей, общие для индивидуальной деятельности всех служащих компании. Он уточняет, что видение – «это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца компании или ее директора…

Это понятие неразрывно связано с предпринимательским подходом к делу и высоким уровнем деловых притязаний. Именно в этом состоит одна из возможных причин его возросшей значимости. Видение должно помогать в выработке критериев достижения целей, спроектированных в будущее и сопоставимых с существующим положением дел. Однако важнейшая цель видения, пожалуй, заключается в том, чтобы придать смысл труду, а следовательно, создать мотивацию и побудить заинтересованность всего персонала компании». И еще: «Видение может так никогда и не стать реальностью, но его можно подвергнуть пересмотру по мере достижения определенных результатов».[82]

Карлоф приводит четыре аспекта, необходимые при анализе стратегии предприятия.[83] На основе этой схемы мы установим непосредственные точки привязки корпоративного имиджа к корпоративной стратегии в двух ракурсах:

Первый ракурс – прямого влияния имиджа на аспекты анализа стратегии предприятия.

Второй ракурс – обратного влияния соответствующего аспекта на имидж предприятия.

В табл. 1.3 положительная корреляция обозначается знаком «+», явное отсутствие корреляции обозначается знаком «-», пустая же графа предполагает наиболее вероятное отсутствие корреляции.

Наибольшее влияние на формирование имиджа оказывает идеологическая основа, т. е., по Карлофу, – видение, идеальное представление о состоянии бизнеса, в соответствие с которым лидер хочет привести свое дело. Он движется по этому пути, «достигая определенных целей (вех на пути), которые могут иметь конкретное воплощение в деньгах, определенной доле рынка или потребительской оценке качества продукции. Путь предопределяется стратегией, в то время как корпоративная миссия выступает выражением философии бизнеса и определяется потребностями, покупателями, характером продукции и наличием конкурентных преимуществ».[84]

Как видно, Бенгт Карлоф склонен воспринимать миссию как составную часть видения, при этом под термином «видение» он подразумевает идеологическую основу корпоративной стратегии. Далеко не все бизнес-консультанты демонстрируют согласие с такой точкой зрения. Кажется, все-таки возобладала точка зрения о равноправном системном отношении видения, миссии и корпоративных целей в составе корпоративной стратегии.

Рассмотрим подробнее содержание миссии.

Таблица 1.3

Влияние корпоративного имиджа и влияние на корпоративный имидж

Миссия

Занимаясь современным коммуникационным проектированием, целесообразно определять миссию системы как языковую конструкцию, которая проясняет, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы. В нашем случае – как именно цели корпорации поддерживают цели общества.

Эта смысловая связка сразу придает целям организации чрезвычайно возвышенный характер, так как цели надсистемы определяют, во имя чего осуществляется деятельность системы – в данном случае организации.

Например, миссия компании по производству лифтов Otis формулируется как «помощь в горизонтальном и вертикальном перемещении людей на небольшие расстояния». Позитивность такого утверждения основана на том, что общество постоянно сталкивается с необходимостью многократного перемещения людей с сохранением их сил (в условиях современной цивилизации жизнь разворачивается одновременно в нескольких уровнях по вертикали c расстоянием между уровнями, кратным нескольким метрам), и Otis как раз и разрабатывает подобного рода устройства.

Такой подход к миссии продуктивен, так как сразу придает целям организации позитивный смысл. Он продуман с помощью технологий коммуникационных консультантов различных направлений и хорошо зарекомендовал себя на практике. Судя по всему, истоки подобного понимания миссии лежат в формализации нескольких научно-практических направлений человеческой мысли.

Например, в рамках так называемого«4Б-брендинга»® Томаса Гэда это соответствует концепции мыслительного поля бренда.[85]

В рамках нейролингвистического программирования (NLP) понимание миссии как языковой конструкции, проясняющей, как именно цели системы соответствуют целям надсистемы, соответствует идее о так называемых нейрологических уровнях.[86]

Нейрологические уровни – это упорядочивающая идея относительно практических эффектов смысловых генерализаций (так в NLP называются обобщения).

Сама идея обобщающих высказываний о человеке, в свою очередь, была воспринята основателями NLP из классических философских штудий.

В России сведения о нейрологических уровнях можно почерпнуть из публикаций Михаила Гринфельда,[87] Вадима Седачева[88] и других NLP-консультантов. Формулирование корпоративной миссии как отдельной консалтинговой услуги Седачев даже именует особым, «фирменным» образом – «корпоративный инхансмент»…

Таблица 1.4

Концептуальное соответствие мыслительного поля бренда и нейрологических уровней

Таким образом, миссия в NLP – это заявление, «во имя чего» разворачиваются корпоративные стратегии. Миссия в «4D Branding»® – это заявление о том, какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза («…если бы мы за– нимались этим не ради денег»). Томас Гэд указывает, что «миссия также очень полезна для направления деятельности, связанного с отношениями с общественностью. Здесь чувствуется сильное влияние духовного измерения[89]».

И как раз при определении миссии в корпоративных стратегиях наблюдается сильное рассогласование понимания миссии в вышеописанных гуманитарных технологиях брендинга и NLP, с одной стороны, и курсах MBA маркетинговых стратегий, с другой.

О подобном рассогласовании автор книги говорил еще во введении и теперь выносит его на профессиональное обсуждение, так как собственные гипотезы не выдвинуты и исторические причины подобного явления крайне непонятны. С точки зрения автора, понимание миссии в курсе стратегий маркетинга MBA существенно менее продуктивно в современных условиях по сравнению с подходами к миссии NLP и брендинга. Судите сами: О. Уолкер младший – профессор маркетингового университета Миннесоты, Х. Бойд младший – профессор маркетингового университета Арканзаса, Ж.-К. Ларше – профессор бизнес-школы предпринимательства Лондона, Дж. Маллинз – профессор европейского института бизнес-администрирования INSEAD в своем курсе маркетинговых стратегий MBA 1999 года выявляют в качестве основных при определении миссии два направления.[90]

Первое – определение миссии в материальных терминах с акцентом на продуктах или услугах (наша миссия – в изготовлении сверл). Второе – используемая технология либо определение миссии в функциональных терминах с акцентом на функциях, необходимых для удовлетворения потребностей покупателя (наша миссия – в возможности получения отверстий). При этом указывают, что помимо материального и функционального принципа, миссии могут быть широкими в формулировке (изготовление сверл; возможность получения отверстий) и конкретными (сверхпрочные сверла для ручных дрелей; отверстия в бетоне и металле, не выходя из дома).

Все обобщающие для миссии утверждения в духе гуманитарных технологий вышеуказанные авторы относят к отдельно прописанным в годовых отчетах формулировкам социальных ценностей и этических принципов организации.

Триада миссия – видение – цели составляет базу для формулирования стратегии, что в виде причинно-следственного древа показано на рис. 1.1.

Завершая рассмотрение триады миссия – видение – цели в контексте вопросов корпоративных стратегий, впервые и специально для читателей настоящей книги сообщим специфическое интеллектуальное понимание для тех, кто пытается дойти до сути, любит глубину понимания.

Оказывается, разногласия в том, что именно является причиной цели – миссия или видение, не носят столь непримиримого характера. Миссия и видение являются разными видами причин.

Д. Тэйчман и К. Эванс указывают, что вопрос разных видов причин берет начало еще в трудах Аристотеля. Философ говорит о существовании четырех видов причин, которые становятся понятны из его примера с работой скульптора, создающего статую из мрамора:

1. Действующие причины производят изменения. В данном примере действующая причина – скульптор.

2. Материальные причины – вещество, в котором происходят изменения. В рассматриваемом примере материальной причиной является мрамор.

3. Формальные причины – характерные формы или свойства конечного результата. В данном примере формальная причина – эта форма готовой статуи.

4. Целевые (конечные) причины суть намерения или цели. В данном случае целевой причиной является намерение скульптора создать произведение искусства.

Рис. 1.1. Триада «миссия – видение – цели»

Современному пониманию причины, пишут также Тэйчман и Эванс, соответствуют действующие причины. Материальные и формальные причины ныне устарели, а целевые причины употребляются лишь в описаниях наук о жизни (цель боли – предупреждение об опасности).[91]

Тогда, с точки зрения производителя, миссия в материальной формулировке – это формальная причина стратегии (по какому показателю достигаем цели? – по производству сверл).

Миссии в функциональной формулировке (по какому показателю достигаем цели? – по облегчению потребителю сверления отверстий в домашних условиях) и надсистемной, гуманитарной формулировке (зачем достигаем цели? – чтобы обеспечить победу замыслов мастера над материей) суть целевые причины для потребителя.

Видение же – это типичная целевая причина стратегии производителя (почему достигаем цель? – потому что ее видим и к ней стремимся).

Перейдем к следующей теме.