Читать книгу Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса - Андрей Ульяновский - Страница 8

Приведем краткий обзор работы Александра Петровича Маркова «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности», опубликованной в 2000 году.[46] Выводы работы – настоящее ноу-хау. Теоретические положения, приведенные здесь чаще всего дословно, мы будем сопровождать комментарием, способствующим введению этой теории в практику управления. Как будет показано ниже, выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных ученых: исследователя национальной специфики российского бизнеса Г. Л. Тульчинского[47] и исследователя специфики национального управления Н. Л. Захарова.[48]

Читатели настоящей книги будут первыми, кто сможет последовательно использовать интегральное знание этих трех докторов наук – культурологии, философии и социологии – в стратегическом, да, пожалуй, и в тактическом управлении корпоративным имиджем!

В начале работы Марков дает определение ценностно-нормативного ядра культуры. Это определение важно нам для того, чтобы уточнить, о чем, собственно, идет речь.

«Ценностно-нормативное ядро культуры^{6} – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными линиями притяжения – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. […] Это своеобразный культурный код, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека».[49]

Далее указываются критерии кабинетного культурологического исследования А. П. Маркова. Анализ проводился в следующей системе координат:

♦ соотношение ценностей индивидуального и социального;

♦ удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;

♦ особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего.[50]

Марков выявляет три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры (выделены курсивом).[51]

1. Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу.

В сфере управления корпоративным имиджем в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации совпадают с целями общества.

Более того, в случае кризисного управления в России продуктивен перевод вопроса из конкретно-ситуативной в идеально-духовную, принципиальную плоскость.

2. Неукорененность в настоящем и обращенность в прошлое и будущее.

В России будущие состояния корпорации не менее значимы, чем ее настоящее положение на рынке; речь идет о коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Аргументы славного прошлого корпорации вполне успешно конкурируют с данными о положении дел в настоящем.

Но эта особенность ценностно-нормативного ядра культуры имеет и негативное по отношению к бизнесу следствие, принадлежащее к предметной области: в случае наличия славного прошлого и блестящих планов на будущее всегда будет усиливаться тенденция ухудшения текущих показателей.

Отсюда следует, что избыточно амбициозные планы корпорации будут оказывать в России угнетающее воздействие на текущее положение дел.

Миссии корпораций не следует делать слишком грандиозными. В этом плане особая опасность подстерегает стратегии рыночных лидеров.

3. Доминирование социальных ориентации над социально-личными.

Стратегии корпоративного имиджа должны учитывать фактор социальной ответственности корпораций таким образом, чтобы личная ответственность работников никогда не превышала корпоративную.

Следует иметь в виду, что вышеуказанный параметр ценностно-смыслового ядра российской культуры, очевидно, несколько ослаблен для подгрупп целеустремленных прагматиков и независимых экономического среднего класса России.

Эти подгруппы находятся под значительным влиянием индивидуалистических ценностей (светский аналог протестантской веры).

Далее указанные ценностные доминанты рассматриваются более подробно.

1. Идеальная устремленность русской культуры коренится в православной этике, глубинах национальной психологии. Она связана с восприятием времени, о чем свидетельствует доминирование в системе ценностей жизненной стратегии «быть» в ущерб «иметь».

В формулировках корпоративного имиджа, репутационных построениях «быть настоящим человеком (мужиком, корпорацией)» важнее, чем «иметь достижения, благополучие, положение в обществе».

1.1. Обратная зависимость духовной свободы и материального благополучия есть явление не только специфически российское. Однако в условиях постоянного внешнего рабства сама возможность духовной свободы обеспечивалась незначимостью индивидуально-личностного начала, терпимостью к страданиям и жизненным лишениям и даже потребностью в них.

В стратегиях корпоративного управления периодические регулируемые страдания и даже принудительные лишения (общее в ущерб личному) персонала способствуют парадоксальному увеличению лояльности и творческой продуктивности.

Автору книги в роли бизнес-консультанта лично жаловался один владелец крупной и успешной российской дистрибьюторской сети товаров subpremium (корпоративная культура организации тяготела к клановому типу): «Странные люди (персонал. – А. У.): когда все стараешься делать максимально хорошо для них – они совершенно зарываются, нарастает недовольство. Дашь «по…» – и сразу все стараются, бегают и очень довольны жизнью. Не понимаю…»

Очевидно, владелец как раз столкнулся с парадоксальной особенностью ценностно-нормативного ядра русской культуры – ожиданием внешних сложностей для проявления личной экспрессии.

Г. Л. Тульчинский, профессор «Менеджмент-центра СПбГУКИ», описывает похожее проявление через такую составляющую духовного опыта россиян, как чудо и творчество.[52] Как указывается в его работе, уход от реальности лишает личность мотивации к ответственным отношениям с людьми. Поскольку воздаяние возможно только «после жизни», человек оказывается не в состоянии своим трудом сделать свою жизнь лучше. Поэтому труд в российском духовном опыте не является ценностью. Здесь коренится утопизм российской ментальности – от безответственной маниловщины до агрессивной революционности. В то же время труду противопоставляется творчество – единовременный акт богоподобного творения «вдруг», из ничего, сродни чуду. Отсюда следует высокая ценность любых форм творчества как инструментов коррекции внутрикорпоративной культуры. В главе 5, посвященной инструментам коррекции внутрикорпоративной культуры, творчество персонала описывается как самостоятельный инструмент коррекции во время корпоративных мероприятий.

1.2. И на индивидуальном, бытовом уровне человеческие страдания всегда воспринимались как естественное, должное, а счастье – как состояние случайное, незаслуженное и даже греховное (например, в сюжетах русской сказки, образах народной поэзии).

Владельцам и топ-менеджерам корпораций для их успешного функционирования необходимо демонстрировать дозированные страдания. Экспертно выявленное соотношение – одно страдание на три успеха.

Осведомленность персонала о существовании некой ужасной трагедии у владельцев и руководства существенно повышает лояльность к ним.

2. Одной из наиболее существенных черт ценностно-нормативного ядра культуры является неукорененность в настоящем и постоянная обращенность в прошлое или будущее.

2.1. Ценностная незначимость «здесь и теперь» характерна для восприятия не только времени, но и пространства. Неактуальность настоящего символически отражается в теме дороги, которая рассматривается как способ ухода из настоящего, как путь в «неведомое царство», «светлое будущее», как форма бытия «жизнь-путь».

Образы дороги в самых различных выражениях – логических, в визуальных корпоративных материалах, в генетических документах (в миссии, видении, философии), в корпоративных мероприятиях и текстах следует широко использовать в российских корпорациях. Например, сплачивающие корпоративные мероприятия в России обязательно должны содержать элементы длинного и полного неприятностей пути.

2.2. Русская мысль всегда была глубоко пессимистична в отношении к настоящему и одновременно несла в себе глубокую веру в будущее России.

Публичное выражение мнения прозападно настроенных владельцев и топ-менеджеров относительно депопуляции, деградации России, ее грядущего распада и исторической обреченности категорически неприемлемы как для персонала, так и для внешних аудиторий.

Выгодно выступать с критикой настоящего, предусматривающей позитивные сценарии будущего.

2.3. Будущее в русской культуре видится не как результат эволюции настоящего, оно находится «по ту сторону катастрофы». Эсхатологическая окраска русской идеи, ее обращенность к предельному, конечному отличает ее от философской и социологической мысли Западной Европы.

В ценностной незначимости «здесь и теперь» и в ощущении разрыва течения времени относительно будущего берут, очевидно, свои корни и три последовательных этапа совершения дела русским человеком. Что убедительно показано доктором социологических наук Н. Л. Захаровым[53] на основе ряда исследований. Согласно выводам его книги, отношение к любому делу проходит у русского человека три характерных последовательных этапа: «лень» – «отчаяние» – «удаль».

На этапе «лени» человек никак не может заставить себя взяться за дело («здесь и теперь» дело никак не начать, так как оно все в будущем, «на виду», обозримо), хотя и пора уже приступать. Бездействие затягивается, и усиливается ощущение невозможности вовремя совершить задуманное дело. Возникает этап «отчаяния». Сама мысль об успешном совершении дела кажется нелепой насмешкой над здравым смыслом – время упущено. Далее, на самой границе физической возможности совершить дело, возникает преодолевающая отчаяние удаль. На этапе «удали» работник неимоверным усилием воли, в «авральном порядке», прикладывая поистине нечеловеческие усилия, успешно завершает работу, которая буквально «горит» у него в руках.

Восприятие будущего как бы «после катастрофы» имеет и другие серьезные следствия. Если видение владельцев позитивно и оптимистично, то на пути к нему необходимы намеки и наметки на преодоление серьезных кризисных ситуаций.

Отношение к прошлым достижениям не должно концентрироваться исключительно на объективных факторах и поступательном развитии. Успех обязательно развивается из последствий катастрофических ситуаций прошлых периодов.

Вопреки распространенному поверхностному мнению криминальное прошлое владельцев корпораций и капитала по большому счету не является серьезным негативным фактором в общественном восприятии в долговременной перспективе. Но очищение капитала «катастрофическим кризисом» обязательно присутствует в ожиданиях россиян.

2.4. Если западные культуры ориентированы на преобразовательную, созидательную деятельность, окультуривание внешнего мира, то русская культура направлена на освоение мира внутреннего, на строительство души человека.

Г. Л. Тульчинский указывает,[54] что нравственный максимализм и правовой нигилизм делают одной из основных ценностей российского духовного опыта нравственную личность, готовую пострадать за правду.

Внутреннее развитие персонала, путь духовного развития и качественной трансформации владельцев корпорации являются необходимой составляющей ее устойчивого прогресса. Позитивное внутреннее развитие человеческих ресурсов корпорации, ее владельцев должно обязательно присутствовать в миссии компании.

Этот вопрос будет обсуждаться в первой главе. В России объективной целевой причиной стратегического развития выступает видение владельцев, миссия же играет роль легитимизирующего фактора развития корпорации, а не наоборот.

3. Одной из ведущих ценностных доминант отечественной культуры является доминирование социальных ориентаций над индивидуально-личностными. На психологическом уровне эта черта находит выражение в безынициативности, нежелании выделиться, стремлении растворить персональную ответственность в совместной деятельности.

3.1. Государству, власти отводится приоритетное место в системе социальных ориентаций – они воспринимаются как основной гарант экономического и культурного процветания нации, ее единства, личного благополучия граждан. Но русский человек – «неполитический», т. е. не стремящийся к завоеванию политических прав, отказывающийся от политической защиты своих интересов (политическое нестяжательство). При этом образ государства не связывается в сознании граждан с действием закона: «сопротивление праву» является лейтмотивом русской ментальности, Ф. М. Достоевский видел в правах человека разрыв нравственной связи юридическими барьерами. Русские либералы конца XIX – начала XX века нравственность и право расценивали как взаимоисключающие принципы общественного устройства России.

Корпоративному кодексу не следует придавать черты закона – в России это неизбежно будет вызывать его отторжение. Кодекс должен быть нравственной, добровольной, но явно поощряемой моделью поведения персонала. Слишком строгое правовое регулирование корпорации парадоксально вызовет ее дерегулирование. В кризисах необходимо подчеркивать позитивную нравственную позицию корпорации.

3.2. Власть в России воспринимается как духовная сила, которая покоится на согласии людей повиноваться авторитету. Если согласие и уважение растрачено, власть сведется «к страху и наказанию».

Инстинкт национального самосохранения – «вынужденная» покорность государству, «согласие» служить ему – уравновешивают характерные для русского менталитета природную анархичность и любовь к вольности.

Если уважение к владельцам и топ-менеджменту утрачено, то распад корпорации – дело времени, поскольку в России, как было показано выше, только правового пространства недостаточно для устойчивого корпоративного развития.

Рассмотрев ценностно-нормативное ядро русской культуры, обратимся к исследованиям ментальности русского народа.

Согласно определению А. П. Маркова, «ментальность – традиционный для представителей того или иного народа психический склад. Выражая социоприродную специфику, он формируется на бессознательном уровне – в процессе идентификации с этнической общностью, религией, ландшафтом – и наиболее «выпукло» проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в архетипах коллективного бессознательного, в образе жизни, традициях и преданиях, в формах поведения и выражения эмоций».[55]

Похожим образом А. Л. Слободской определяет менталитет: это «глубинный уровень коллективного и индивидуального сознания, включающий и бессознательное, совокупность готовностей, установок и предрасположений индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Менталитет формируется в зависимости от традиции, культуры, социальных структур и среды обитания и сам, в свою очередь, их формирует, выступая как трудно определяемый исток культурно-исторической динамики».[56] Для целей настоящего исследования примем термины «ментальность» и «менталитет» как синонимичные.