Читать книгу Manual para el diseño de instalaciones manufactureras y de servicios - Bertha Díaz Garay - Страница 11

Para realizar una adecuada combinación de producto-mercado en el estudio, es necesario responder las siguientes interrogantes:

¿Qué?	¿Qué vamos a producir?
¿Por qué?	¿Por qué se justifica la producción de ese bien y no otra cosa?
¿Quién?	¿A quiénes se orienta el producto?
	¿Cuál es la segmentación de mercado?
	¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo?	¿Cómo se va a distribuir el producto?
	¿Cuáles serán los canales de distribución más adecuados?
¿Cuánto?	¿Cuánto se va a vender?
	¿A qué precio se debe vender?
¿Dónde?	¿En qué lugar se encuentra el mercado?

Por lo tanto, el estudio de mercado tiene como objetivo la definición de los siguientes elementos:

• El producto: definir el producto o la gama de productos.

• La demanda: calificar y cuantificar con precisión a los clientes potenciales.

• La oferta: identificar y analizar la competencia directa e indirecta.

• El precio: fijar el precio del producto.

• Los canales de distribución y la promoción: determinar el medio para llegar al cliente.

• La demanda para el proyecto: determinar la demanda.

Sea cual fuere el tipo de proyecto, un estudio de mercado, sin ser una ciencia exacta, permite reducir la incertidumbre. Sin embargo, cabe destacar que su contenido es válido únicamente en un momento dado. Asimismo, un estudio realizado para un proyecto dado nunca puede corresponder a otro proyecto.

La ejecución del estudio de mercado tiene cuatro grandes etapas: preparación, realización, interpretación y análisis, y aplicación.

• Preparación. Para iniciar el estudio, se debe delimitar el problema por investigar: crear un nuevo producto, un producto complementario o un producto sustituto; mejorar el diseño de un producto existente; aumentar la producción de uno de los productos; conocer el mercado en determinadas zonas geográficas donde se podría instalar la planta; conocer las motivaciones íntimas del consumidor. Una vez determinado el problema por investigar, se decide la forma como realizar dicho estudio; con este fin, se aplican encuestas, grupos focales, entre otras técnicas.

• Realización. En esta etapa se lleva a cabo el estudio de campo mediante encuestas, grupos focales o entrevistas; así el entrevistador entra en contacto con el posible consumidor. Para ello se determina previamente la población involucrada y se define el tamaño de la muestra representativa. El entrevistador debe registrar las respuestas con la mayor seriedad y en forma correcta, con el fin de garantizar la calidad de la información recogida.

• Interpretación y análisis. En esta etapa se revisa la información para depurarla. A continuación, se procede a la tabulación, es decir, la elaboración de las tablas y gráficos de los resultados. El análisis de estos permitirá redactar un informe objetivo de la información recopilada.

• Aplicación. La información obtenida como resultado del estudio permite identificar a los clientes potenciales y sus necesidades, con el fin de determinar las características del producto y proyectar su diseño. Asimismo, se puede conocer sobre la potencialidad de la demanda; sin embargo, dado que las herramientas utilizadas se han aplicado a una muestra, el estudio no debe ser la única referencia para la proyección de la demanda. Para evaluarla, se necesitan estudios más especializados, así como el análisis de información acerca de las proyecciones del sector económico.