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LA AUTOMATIZACIÓN

ACABA CON LA LEALTAD

“Es mucho más poderoso apuntarles a las audiencias más

pequeñas posibles, que a las más grandes posibles”.

—Seth Godin

Para las generaciones anteriores, es decir, no hace mucho, ir al buzón de correo traía consigo una sensación de incertidumbre. ¿Habrá alguna carta de un ser querido que se fue a vivir lejos? ¿Una nota de agradecimiento de un amigo? ¿Una postal de un pariente que viaja al extranjero? ¡O tal vez una invitación a una fiesta o a una boda!

En pocas palabras, esa clase de correspondencia social que era recibida con tanto entusiasmo fue siendo remplazada por las cuentas por cobrar que encontramos en nuestro buzón. Comenzábamos a abrirlas paso a paso, en ese recinto sagrado que iba acumulándolas una tras otra. Pronto, ir al buzón comenzó a traer consigo una sensación de temor, a sabiendas de lo que nos esperaba. Y a medida que la publicidad comenzó a pasar de los periódicos y las Páginas Amarillas al buzón, el volumen de correo creció y creció y el término “correo no deseado” terminó por convertirse en parte del léxico público.

Volviendo por un momento a la actualidad: el internet y el correo electrónico (los emails) trajeron consigo la promesa de una gran eficiencia y de mucho ahorro en los costos. “¿Por qué gastar miles de dólares imprimiendo y enviando material promocional por correo aéreo cuando puedo diseñarlo en línea y enviarlo por una fracción del costo actual?”, se decían a sí mismos los dueños de negocios. De hecho, enviarles sus anuncios por correo electrónico a cientos de miles de prospectos cuesta menos que enviarles propaganda a los vecinos de tu barrio. “¿Dónde está el inconveniente?”, se preguntaban los propietarios.

Bueno, no hacía falta ser un científico espacial para prever dónde estaba. Los volúmenes de correo no deseado que solíamos recoger en nuestro buzón se transformó en el “spam” que hoy en día ignoramos y eliminamos de nuestra bandeja repleta de ellos. Las docenas de propagandas que solían llenar nuestro buzón, limitado en parte por los altos costos de impresión y envío, terminaron por convertirse en cientos de correos electrónicos diarios tratando de atraparnos (o de engañarnos). ¡Y esto sin ni siquiera tener en cuenta todos los mensajes capturados por nuestros filtros de spam!

Entonces, todo esto nos lleva a plantearnos esta pregunta: si estás molesto y frustrado por la avalancha de correos electrónicos no deseados, ¿por qué piensas que tus prospectos te responderán positivamente cuando eres tú quien los envía?

La correlación es irrefutable: el auge de la automatización y la eficiencia ha traído consigo una disminución en lo concerniente a personalización y conexión legítima. Peor aún, a menudo, el correo electrónico en masa genera frustración e incluso hostilidad absoluta.

Ahora, para ser claros, no toda la correspondencia está destinada a crear una conexión más profunda. Muchas veces, la eficiencia y la capacidad de acelerar la comunicación es el principal impulsor. Por ejemplo, la entrega electrónica de cuentas mensuales y de boletines informativos (e-zines) es una forma rentable y eficiente de entregar todo este tipo de materiales. Las alertas instantáneas de fraude bancario y las notificaciones de movimientos detectados en tu hogar o lugar de trabajo hacen un gran uso de la comunicación electrónica.

El reto ocurre cuando la eficiencia de tu comunicación interfiere con tu capacidad para conectarte verdaderamente y generar el nivel de interés que deseas o hacer la consulta que desea hacer. La forma en que pretendes comunicarte es casi irrelevante. La forma en que tu mensaje es recibido y percibido está puramente en la mente del destinatario.

Si bien puedes estar encantado con tu nuevo sistema de gestión con el cliente (CRM, por su sigla en inglés), el cual permite que el correo electrónico les llegue a miles o incluso millones de prospectos específicos, también debes saber que aquellos en el extremo receptor están completamente (dolorosamente) conscientes de que tu mensaje no es solo para ellos. Es cierto que podrías tener una función de combinación de correspondencia para obtener los nombres correctos, pero el mensaje está destinado a las masas y eso todos lo sabemos.

La mayoría de las veces, tu objetivo es obtener una respuesta que conduzca a una llamada telefónica, una visita a tu sitio web o incluso a donde está ubicado tu negocio. Muy a menudo, en el mejor de los casos, los resultados son esporádicos. Una tasa de respuesta esperada y aceptable para el estilo antiguo en el que se enviaban postales y folletos por medio de correo directo solía ser del 4%. Los anunciantes estaban dispuestos a aceptar una tasa de respuesta así de baja para justificar los costos de impresión y envío. En parte, esa cifra era una forma de echar una red ancha al mar de los posibles clientes. No todos en ese vecindario necesitaban una nueva tintorería, remplazar sus ventanas o atención quiropráctica. Por lo tanto, una respuesta del 4% era vista como un buen porcentaje y reflejaba no solo una orientación demográfica precisa, sino un estilo de mensajería efectivo. Cualquier porcentaje mayor o menor era un reflejo directo de hacer un trabajo mejor o peor con respecto a esos dos factores.

Las tasas de respuesta para la tremenda cantidad de correo electrónico son una pequeña fracción de eso. Y aunque un nivel muy, muy bajo de respuesta puede estar bien, ya que los costos de correo electrónico son mucho más bajos que el correo tradicional, te estás perdiendo de una perspectiva más amplia y de una parte de la torta mucho más grande. En otras palabras, ¿sabes lo que estás perdiendo por las ganancias rentables que estás viendo? ¿Estás en condiciones de prescindir del 99.9% de tus clientes potenciales para alcanzar eficientemente al 0.01% que en realidad te responderá?

El hecho es este: cuando envías mensajes de correo electrónico, no tienes ni idea de cuántos de los prospectos que te ignoraron o que se sintieron molestos por tu correo y lo eliminaron habrías logrado que se conectaran contigo si los hubieras abordado de una manera más personal. No tienes forma de saberlo. Y la ignorancia no es felicidad. Es pérdida de ingresos.

La pregunta es: ¿tienes tanto éxito como para darte el lujo de indisponer al 99% de tus prospectos?

Cada año, recibo docenas de tarjetas navideñas de amigos, clientes, socios comerciales e incluso de algunos fieles seguidores. Mi personal las exhibe muy diligentemente en la oficina y de verdad apreciamos a quienes nos aprecian y se toman el tiempo para manifestarnos sus buenos deseos a fin de año. Sin embargo, lo que me sorprende es que casi un tercio de ellos fue generado de forma digital. Siendo sincero, las tarjetas son hermosas, sus diseños son encantadores y expresan sentimientos cálidos, pero las firmas que aparecen al final de los mensajes no están hechas a mano. A menudo, solo se trata del nombre de una empresa y de algunas firmas preimpresas. Se nota que un miembro del personal las ordenó en línea, subió una lista de correo y la envió a la impresora y luego a los destinatarios.

¿Por qué razón las empresas querrían pasar por los problemas y gastos que representan el hecho de enviar todos esos cálidos saludos festivos, destinados a crear conexión y a transmitir gratitud, pero haciéndolo en el menor tiempo posible y de la forma más rentable para ellas? Eso es similar a enviar a tu asistente a comprarle a tu hijo un regalo de cumpleaños o programar un contestador automático para que les dé las “gracias” a todos aquellos que hayan decidido hacer negocios contigo. Ciertamente, es eficiente, pero pierdes el efecto del mensaje a causa del mensajero.

Mi colega Eric Chester afirma que esta es solo otra manera de decir: “Este es el resultado de lo que ocurre cuando te preocupas como para hacer apenas lo mínimo”. Sería divertido si esto no fuera tan cierto.

Para ser honesto, es mejor no enviar ninguna tarjeta que utilizar un enfoque que provoque cinismo o un sacudón de cabeza al recibirla. Es mejor que tus clientes no piensen nada de ti y no que piensen que eres un tacaño con un estilo impersonal.

¿Cuándo fue la última vez que recibiste una carta o una nota de agradecimiento escrita a mano? Mejor aún, ¿cuándo fue la última vez que tú escribiste y enviaste una? No estoy sugiriendo que puedas remplazar la enorme masa de correos electrónicos con una gran cantidad de notas escritas a mano. Estoy diciendo que deberías hacer más de unas y menos de las otras. Dependiendo del valor del cliente para tu negocio, los dos minutos, o incluso los cinco minutos, que te toma escribirle a mano una nota personalizada podría marcar una gran diferencia en cuanto a la forma en que el mensaje sea recibo.

Productos como InfusionSoft y otras complejas plataformas de marketing por correo electrónico ofrecen gran eficiencia para alcanzar grandes cantidades de clientes y prospectos, pero te sugiero que reflexiones y evalúes con relación a para qué vas a utilizar estas herramientas. Creo que son mucho más efectivas para ayudarte a mantenerte en contacto con aquellos que ya te conocen y te aprecian, pero, lamentablemente, son un medio ineficaz con quienes esperas que trabajen contigo en el futuro.

En pocas palabras (y nada de esto es simple), no gastes tiempo, ni dinero en cosas que generen sentimientos negativos hacia ti, ni hacia tu negocio.

Los candidatos políticos que interrumpen mi cena con llamadas automáticas pierden todo mi apoyo. ¿De verdad alguien está tratando de influenciar a los votantes para que cambien su posición utilizando un mensaje de voz en una llamada automática? Lo más probable es que todo lo que reciban sea un profundo rechazo. De igual manera, suelo eliminar de mi correo a los profesionales que me agregan a sus listas de correo electrónico sin mi permiso. Lo mismo hago con las conexiones de redes sociales que me etiquetan junto con otros 90 contactos en una publicación que no tiene nada que ver conmigo. Simplemente, no quiero trabajar, ni hacer negocios con personas que me ven como un objetivo sin rostro.

¿Crees que me lo estoy tomando demasiado personalmente? Créeme cuando te digo que no. De hecho, me importa tan poco la gente a quien no le importamos ni mi familia, ni yo, que ni siquiera les dedico una mínima parte de mis pensamientos. ¿No es tu objetivo todo lo contrario? ¿No estás intentando involucrarme, interesarme y hacer que me conecte contigo y te responda? Pues bien, lo opuesto al amor no es el odio. Es la indiferencia. Y la indiferencia es a los negocios lo que un miembro de un club de computación es para la reina del baile. Ni siquiera estás en su radar —y en el mío tampoco.

Los negocios son como la escuela secundaria. Cuando se nos da la opción, hacemos negocios con personas que nos gustan y en las cuales confiamos; que se toman el tiempo de conocernos y saber acerca de nosotros; que nos hablan directamente y nos agradecen por nuestro tiempo. Nos gustan las personas como nosotros; que nos quieren y no nos envían a la carpeta de correo no deseado.

P.T. Barnum opinó que cada minuto nace un tonto. La verdad es que, rara vez, la gente responde a tus mensajes de marketing masivos, pues nadie quiere sentirse tonto. Nadie quiere que pienses que tu discurso lo atrapó, ni que te dejarás estafar. Independiente de cómo fue pensado tu correo, y de si parece ser o no una estafa, a menudo, se toma de esa manera. Entonces, simplemente, en aras de no perder el tiempo, te tiran a la basura (eliminado) con el resto del correo spam. Muy de vez en cuando, alguien se tomará el trabajo o el tiempo de leerlo.

Por qué lo haces

Simple y llanamente, envías correos electrónicos masivos para ahorrar costos y tiempo. La tecnología y su eficiencia te atrajeron y justificaron su naturaleza impersonal llevándote a autoengañarte y a pensar que este estilo de correspondencia despersonalizado logrará personalización. Créeme. Tus contactos notarán la falta de información e interés con respecto a ellos, a su negocio y a los desafíos específicos que ellos enfrentan.

A menudo, las respuestas que obtienes reforzarán tu idea de que el retorno de la inversión que hiciste valió la pena a nivel financiero. Lo que estás subestimando es el costo de tu reputación y de tu marca, que son, en esencia, lo mismo.

Automatizas tus correos electrónicos para llegar a más personas en menos tiempo y por menos dinero. Tus mensajes llegan a cientos de miles de destinatarios. Tus llamadas llegan a infinidad de hogares y requieren de poco o ningún tiempo de tu equipo de trabajo. Esa parece una forma inteligente y eficiente de hacer negocios. Las cosas parecen marchar a la perfección. Tu costo por contacto disminuye y tu departamento de marketing les está llegando a las masas como nunca antes. Sin embargo…

Por qué lo odiamos

En pocas palabras, estamos abrumados por la basura que llena nuestras bandejas de entrada. La cantidad de correo no deseado es abrumadora, así que la eliminamos de nuestra vista y de forma rápida y frecuente. Quienes nos envían spam (tal vez, no es nuestra intención, pero esa es la percepción que tenemos) no solo caen arrojados en un balde mental que nos indica que su correo es desechable y descartable, sino que además se convierten en contactos clasificados como molestos e intrusivos —dos palabras cuyo significado no quieres adjunto a tu nombre—. Pensamos: “¿Por qué esta persona sigue y sigue enviándome esta basura?”. Entonces, si alguna vez esa persona tiene la oportunidad de hacer una conexión legítima con nosotros, ya estamos predispuestos contra ella.

Un mejor enfoque

Equilibra la eficiencia con la efectividad, pero ten en cuenta que la efectividad no se mide en términos de la cantidad de personas a las que alcanzas, sino de cuántas de ellas hacen, actúan y sienten como tú quieres que ellas lo hagan. Un alcance efectivo es aquel que provoca sentimientos positivos hacia tu negocio. El que genera el interés de tus prospectos y conduce a la conexión, al compromiso y a las ventas.

Automatiza actividades comunes y corrientes. Automatiza cuando no tengas necesidad, ni deseo de influir, sino de entregar o notificar. Personaliza cuando estés educando, persuadiendo, instruyendo y solicitando. Brinda auténticamente y verás que los resultados serán la recompensa a tu esfuerzo.