Читать книгу Por qué los clientes nos dejan - David Avrin - Страница 9

2

NO FINJAS QUE LO HARÁS HASTA QUE CONSIGAS HACERLO

“No estoy calificado para hablar sobre la dieta.

Simplemente, porque yo no soy dietista”.

—Mark Spitz, nadador olímpico, ganador de medalla de oro

Siempre hemos escuchado la frase: finge que lo haces hasta que en realidad consigas hacerlo. En su forma más inocente, este es un sencillo consejo para personas que aspiran alcanzar niveles superiores de trabajo que otros ya están ejerciendo y su único propósito es probarse a sí mismas que ellas también pueden. Entiendo la motivación, la intención y la aplicación aspiracional, pero cuando se trata de negocios, la tentación de “fingir” cualquier cosa es una peña resbaladiza.

“¡Lo resolveremos por el camino!”, dicen. “La cuestión es que te decidas a hacer negocios con nosotros y encontraremos la manera de hacerlos”.

Y aunque hasta cierto punto es admirable que un negocio esté dispuesto a hacer lo que sea necesario para que sus clientes se sientan felices y llenar sus expectativas, siendo honesto, ¿es realmente ético ingeniártelas sobre cómo hacer cuentas alegres con respecto al dinero de los demás? ¿Deberías hacer negocios solo cuando veas que puedes obtener buenas ganancias? ¿No sería mejor (más seguro) referirle ese prospecto a alguien cuya experiencia sea relevante y esté en capacidad de garantizarle la calidad de sus productos o servicios?

Como orador profesional, con frecuencia me preguntan si puedo hablar sobre un tema que esté relacionado con mis acostumbrados tópicos de marketing y experiencia sobre el cliente, pero con alguna variación. En ese caso, si solo implica adaptar el mensaje a una industria en particular, eso es lo que hago por cada cliente ¡y la respuesta de mi parte es un robusto sí!

Pero si la solicitud consiste en tratar un tema que sea 100% diferente, por ejemplo, liderazgo, trabajo en equipo, gestión del cambio o motivación, siempre la rechazo y remito al interesado en contratarme a un conferencista confiable que yo sepa que va a ayudarle al respecto. No es que yo no tenga conocimiento y experiencia en todos esos temas. Simplemente, ese no es mi tema principal. Hay otros que harían un mejor trabajo que yo en ese aspecto. Yo podría hacerles una presentación o un taller, y estaría bien, pero yo no hago cosas que estén bien. Solo hago cosas que sean geniales. Mi negocio es ser sobresaliente. Y no es mi ego hablando, sino mi nivel de compromiso con mis clientes. Tanto ellos como mis audiencias me pagan de maravilla por ser genial. Si les ofreciera menos que eso, se sentirán decepcionados y es probable que hasta se quejen de mí ante los demás. Cualquier cosa menos que genial arriesgaría mi reputación —y mi sustento.

Cuando aceptas hacer un trabajo para el cual no estás calificado, te estás disparando a ti mismo (y le estás disparando a tu cliente) en el pie. Mejor dicho, cuando quieres ganar dinero haciendo un trabajo que tal vez no sepas hacer a la maravilla, es como orinarte en los pantalones. (Mira a lo que me refiero). Por un momento, sentirás una sensación cálida, pero a la larga, no estarás bien. En el mejor de los casos, lo lograrás y escaparás de ello ileso. En el peor de los casos, quedarás como si hubieras estafado a tu cliente y, por su parte, él no te olvidará y es casi seguro que les dirá a los demás sobre su pésima experiencia contigo.

The Music Man, el fascinante musical y película de Broadway, cuenta la historia de Harold Hill, que es un personaje que viaja de pueblo en pueblo convenciendo a los lugareños de que necesitan formar una banda de jóvenes con el fin de mantenerlos ocupados y alejados de problemas. Harold convence a todo el mundo para que compren costosos uniformes e instrumentos musicales, pero él no tiene habilidades para enseñarles música, ni para dirigir la banda. Y en el momento en que le descubren el truco, él se desaparece y se va al siguiente pueblo.

De pronto, un agente viajero reconoce al “profesor” Hill y lo delata a los líderes del pueblo. Entonces, Harold es capturado y tiene que enfrentar a toda la gente que ha estafado. Por supuesto, como se trata de un musical, hay redención, canto espontáneo, grupo de baile y un final feliz. Pero en la vida real, los de bajo rendimiento quedan eliminados de la vida laboral mucho más rápido y el precio a pagar es muy alto. Hoy, usamos el internet para dejar por fuera a los de bajo rendimiento. Con recursos como Yelp, TripAdvisor, AngiesList, HomeAdvisor, Rotten Tomatoes, Glassdoor y otros, compartimos críticas positivas y negativas. Si tu performance laboral es de baja calidad en algún aspecto, alguien se encargará de contarles a todos sobre su mala experiencia contigo.

Por supuesto, no existe una forma real de probar que los comentarios que se publican en internet son verdad y fuerzas nefastas podrían conspirar para afectar negativamente tu negocio. Al momento en que escribo esto, todavía no hay un filtro para abordar este tipo de situaciones. Internet es el oeste salvaje de ambas caras de maravillosas historias y cuentos fantásticos, de reflexiones precisas y exageraciones grotescas. Y aunque no puedas garantizar la precisión de un comentario, ten la seguridad de que aquellos que se sienten desatendidos compartirán su disgusto en las redes. Y como suele suceder con todo lo que esté relacionado con internet, los comentarios de esas malas experiencias sobreviven y siguen allí presentes.

En el nivel más básico, esperamos que digas lo que harás y que harás lo que dices. Siempre ha habido estafadores de unos y otros, desde burdos vendedores ambulantes que ofrecen chucherías hasta estafadores modernos y muy bien documentados que viven pendientes de cuáles son y dónde ocurren los desastres naturales en todo el país y les prometen a sus posibles clientes repararles el techo solo para estafarlos y terminar desapareciéndose días después. No estoy seguro de si hay más estafadores en el mundo de hoy o si es que los medios modernos están atrayendo nuestra atención hacia más de ellos, pero el hecho es que hemos aprendido a estar en guardia. Estamos condicionados para ser escépticos.

Cuando el nuevo y esplendoroso aeropuerto de Denver abrió sus puertas en febrero de 1995, el sentimiento más manifestado por la opinión pública fue de alivio. A pesar de la gloriosa estructura de su techo, lo que permaneció entre la gente fue que su apertura ocurrió hasta años después de la fecha planeada en un principio y que la terminación total tuvo lugar después de 16 meses de su inauguración. Todo, es decir, todo excepto el nuevo sistema de equipaje de última generación. Con 17 millas de pistas y 5 millas de transportador, el primer sistema de equipaje de su tipo prometía aumentar la velocidad y la eficiencia al eliminar el sistema tradicional de remolcador y carro.

Y el nuevo sistema no solo no funcionó correctamente, sino que en los canales de televisión alrededor del mundo fueron transmitidas las imágenes de equipajes siendo destruidos y de los vagones encargados de transportar el equipaje chocando unos con otros debido a fallas de funcionamiento. A medida que BAE Systems (ahora en bancarrota) trabajaba para resolver los problemas que se presentaban, el nuevo aeropuerto estuvo cerrado durante 16 meses a un costo de más de un millón de dólares por día para la ciudad de Denver. Nunca se logró que el sistema funcionara.

Había mucha culpa por todos lados. BAE Systems había vendido un sistema que nunca antes había construido, pero que creyó que podría construir. La ciudad tomó un riesgo enorme al aspirar a una tecnología brillante, pero que no había sido probada y las principales aerolíneas de Denver depositaron su confianza en la ventaja competitiva que este nuevo y costoso sistema les proporcionaría. Los vendedores de comida que firmaron contratos para funcionar en el nuevo aeropuerto también compraron equipos y tuvieron que responderles a sus vendedores sin tener ingresos entrantes. Es decir, todos perdieron.

Otro ejemplo relacionado con la industria de los viajes es ver cómo a diario las aerolíneas se salen con la suya al proveer un servicio tan irregular (y eso es ser generoso) de wi-fi durante sus vuelos. Mi pregunta es esta: ¿cómo haces para vender legalmente un servicio cuando no eres capaz de garantizar su consistencia?

“Lo siento”, responderá el (la) ocupado(a) auxiliar de vuelo, encogiéndose de hombros. “Parece que no está funcionando”. Sabiendo que tendrán que enfrentarse a los reclamos de los frustrados viajeros de negocios que tienen mucho trabajo que hacer, ellos solo pueden darle la misma respuesta repetida a todos sus pasajeros. Ya han tenido que ponerla en práctica muchas veces.

La frustración como cliente proviene de algo más que de la falta de disponibilidad de un servicio prometido. Se trata del hecho de que no descubres su pésima calidad sino hasta cuando ya lo has pagado. Las aerolíneas, simple y llanamente, se embolsan el dinero del servicio. Nos enojamos cuando nos dicen que no, pero nos sentimos furiosos cuando además hemos pagado por un servicio y además nos dicen: “Lo siento, usted no obtendrá aquello por lo que ya pagó”.

Y añadiéndole insulto a semejante lesión, se nos dice que somos nosotros los que tenemos que conectarnos en línea, navegar hasta encontrar la sección de políticas de reembolso, tramitar allí nuestra petición llenando un formulario por medio del cual solicitar el reembolso. Es decir, que la carga nos es traslada a nosotros, los despreciados (robados) clientes, para que nosotros mismos arreglemos algo que la empresa debería hacer bien. (En el Capítulo 16, trataremos este tema con más profundidad). Las aerolíneas saben muy bien que la gran mayoría de los viajeros no pasará por todo ese proceso para recuperar $8.99 o $17.99 dólares. El cliente queda insatisfecho (enojado) y la empresa se enriquece sin haber suministrado el servicio que prometió y por el cual le pagaron. Algo está muy mal en todo esto.

¿Problema del primer mundo? ¡Por supuesto que lo es! Pero eso no es lo importante. Lo realmente importante no es que debamos estar agradecidos de recibir el milagro de la conexión a internet estando a bordo. Lo que importa es que este es un negocio y que existe un contrato. Si nos ofrecen y nos venden un producto o servicio, este debe ser entregado o brindado. Si no pueden hacerlo, entonces, no se les debe permitir cobrar por ello. Es cierto para tu negocio y es cierto para el mío. Se llama fraude. Debería haber una ley en contra de eso. Claro que sí, ¡la hay!

Las únicas compañías que, por lo general, pueden salirse con la suya son las que les prestan servicios o productos a clientes transitorios o a una audiencia cautiva. En otras palabras, estas empresas saben que es muy probable que este tipo de clientela nunca volverá o que no tiene ningún otro proveedor de ese servicio al cual dirigirse. En un parque de diversiones, tenemos que pagar los precios que ellos decidan ponerles a las comidas porque no hay otro lugar a donde ir. Los lugares turísticos o los restaurantes de los aeropuertos pueden escabullirse al prestar un mal servicio porque saben que existe la gran probabilidad de que nunca volvamos a ese lugar —o por lo menos, eso es lo que ellos piensan—. Pero incluso esos proveedores están sujetos a nuestros comentarios de insatisfacción.

El mensaje es simple: la forma más rápida de garantizar comentarios boca a boca es no cumpliendo lo que prometes. Y la forma de aumentar la probabilidad de que no puedas cumplir es prometiendo algo para lo cual no estás calificado o que es ilegítimo proporcionar.

Después de una de mis conferencias, un caballero se me acercó y me habló de su padre, que era vendedor viajero de lencería en la década de 1940 (la historia es real). Su padre llevaba su maleta repleta de mercancía y visitaba tiendas de ropa femenina por todo el país, manejando de almacén en almacén, tomando pedidos. Ocasionalmente, su padre lo llevaba de viaje y le prometía cenar en un restaurante (esa era una gran invitación durante esos tiempos tan difíciles en el aspecto económico) y pasar la noche en un hotel. Mi interlocutor había observado muy bien la forma de vender de su padre y le encantaba escuchar sus argumentos de venta.

En una ocasión, la dueña de una pequeña tienda de ropa quedó encantada con una prenda en particular y le ordenó dos docenas. Sorprendentemente, su padre le dijo: “Ordene una sola docena. Si necesita más, solo llámeme y yo se lo envío”.

Ya en el auto, el chico le preguntó a su padre por qué había rechazado esa gran venta. El hombre le respondió: “Hijo, conozco estos productos y no hay forma de que ella los venda todos. En seis meses, volveré a pasar por esta ciudad. Si ella no los ha vendido, pensará que mis productos no son buenos y nunca volverá a comprarme. Prefiero venderle lo que ella necesita más que lo que yo necesito que ella compre. Si le cumplo lo que le prometo, ella me comprará para siempre”.

¡Brillante lección de negocios! Si planeas estar en el negocio el año que viene y el año siguiente, entonces, lo mejor será que juegues teniendo en cuenta que el juego es largo. Vende solamente lo que sabes que puedes brindar.

Por qué lo haces

La gente está ansiosa por hacer negocios. Todos tenemos cuentas por pagar. Todos necesitamos trabajar. Por eso, no creo que la gente pretenda incumplir sus promesas, ni fallar. Al contrario, la mayoría de los negocios cree que en realidad tiene la capacidad de satisfacer a sus clientes, pero la verdad es que no todos los que han hecho algo por sí mismos tienen la capacidad de hacerlo por otros y menos a un alto nivel. Solo porque tus amigos te dan muchos “me gusta” en tu cuenta de Instagram, eso no significa que eres un experto en marketing de medios y que estás capacitado para ayudarles a otros negocios a crecer.

Serás un experto solo después de haberte ganado esa categoría, después que hayas demostrado tener competencia y experiencia verificable en el mercado, pues estás haciendo el trabajo que prometiste y has tenido éxito en esa labor. Cuando tengas un historial, suficiente personal y el ancho de banda necesario para realizar el trabajo para el cual seas contratado.

Por qué lo odiamos

Confiamos en ti y no cumpliste con lo que esperábamos que nos dieras. Dijiste que tenías la capacidad de proporcionar un alto nivel de servicio y no fue así.

Una mejor solución:

No pretendas obtener, ni aceptes un trabajo que no puedas cumplir a muy óptimo nivel. Por lo menos, procura asociarte con otro profesional con la experiencia y los recursos necesarios, y con las capacidades para garantizarles satisfacción a tus clientes.

Si deseas ampliar tu oferta de servicios, recibe entrenamiento, desarrolla tus habilidades o sirve como voluntario/aprendiz con el fin de adquirir una nueva habilidad. No te conformes con tratar de adivinar de qué se trata el trabajo antes de aceptarlo. ¡Asegúrate que sabes hacerlo! A veces, la mejor manera de ganar mucho dinero a la larga es rechazar la posibilidad de ganártelo aceptando hacer un trabajo a corto plazo, pero sin tener ni idea de cómo hacerlo. Es mucho mejor perder un negocio que perder tu reputación.