Читать книгу Нейро таргет. Эффективные кампании - Ар'лан ис'Дрекхэм, Фёдор Баснописец - Страница 2

Представьте, что вы пытаетесь найти в огромной толпе на стадионе одного конкретного человека. Вы знаете только то, что это мужчина, ему около тридцати пяти лет и он из Москвы. Ваши шансы? Практически нулевые. А теперь представьте, что вам говорят дополнительно: он постоянно поглядывает на часы, потому что торопится после матча забрать ребенка с кружка по шахматам, а в кармане у него лежит чек из магазина спортивного питания, который он посетил час назад. Стало проще? Вот вам и вся разница между старой и новой эрой таргета.

Демография – пол, возраст, геолокация – долгие годы была тем самым спасательным кругом для маркетологов. Это базовый фундамент, без которого нельзя строить дом. Без этих данных вы просто кричите в рупор на улице, надеясь, что вас услышит нужный прохожий. И долгое время этого было достаточно. Рынки были менее насыщенными, конкуренция – ниже, а внимание аудитории – более сконцентрированным. Мы все играли в угадайку, но с очень маленьким полем для игры: мужчина или женщина, молодежь или взрослые, Москва или регионы.

Но вот в чем парадокс: этот фундамент перестал быть конкурентным преимуществом, он стал просто обязательным условием для выхода на поле. Это как прийти на футбольный матч в бутсах. Никто не удивится, но без них вас просто не допустят к игре. Когда все вокруг используют одни и те же демографические фильтры, ваше сообщение теряется в общем хоре таких же, как вы. Вы по-прежнему находите «мужчин 25-34 лет из Москвы», но внутри этой группы оказывается и студент, и молодой отец, и карьерист, проводящий все время в офисе, и фрилансер, мечтающий сбежать в Бали. Их объединяет демография, но их потребности, боли и моменты принятия решений – кардинально разные.

Почему поведение – это новый язык

Здесь мы и подходим к самому интересному. Если демография отвечает на вопрос «КТО?», то поведенческие данные – это ответы на вопросы «ЧТО?», «КАК?» и «ПОЧЕМУ?». Что человек смотрит, лайкает, комментирует и, что самое важное, покупает? Как он перемещается по интернету – быстро принимает решения или неделями сравнивает отзывы? Почему он вчера посмотрел пятнадцать видео про ремонт ванной, а сегодня ищет скидки на плитку?

Поведение – это живой, пульсирующий поток данных, который рисует динамичный портрет человека. Это уже не статичная фотография из паспорта, а целый фильм о его интересах, страхах, желаниях и привычках. И именно этот «фильм» позволяет предсказать, что он захочет увидеть следующим. Когда вы рекламируете товар для авторемонта тому, кто только что вступал в пять групп любителей тюнинга и искал в Google «стук в подвеске», вы не надоедаете ему – вы вовремя приходите с решением его проблемы. Вы говорите с ним на его языке.

Подумайте о своей последней покупке в интернете. Скорее всего, это было что-то, о чем вы уже думали, что-то, что решало вашу насущную задачу или отвечало на внутренний вопрос. Вы оставляли цифровые следы: поисковые запросы, просмотры товаров, может быть, даже добавление в корзину и последующий уход. Хорошая реклама, основанная на поведении, – это тот самый вежливый консультант, который, заметив эти следы, подходит и говорит: «Я вижу, вы интересовались этим, возможно, вам подойдет вот эта модель, и кстати, на нее сегодня скидка». Плохая же реклама, основанная только на демографии, – это другой консультант, который с порога кричит: «Эй, мужчина средних лет! Купи дрель!»

Мост между двумя мирами

Так что же, демографию нужно выбросить на свалку истории? Ни в коем случае. Старый фундамент никуда не девается, он просто становится первым, самым нижним слоем в новой, более сложной конструкции. Демография задает коридор, а поведение помогает проложить внутри него точную траекторию. Идеальная кампания сегодня – это гибрид. Вы берете базовую демографическую группу (например, женщины 30-45 лет) и накладываете на нее слои поведенческих данных: интерес к здоровому питанию, посещение сайтов с рецептами, просмотр фитнес-блогов, недавний поиск «детокс после праздников». В итоге вы получаете не абстрактную «женщину», а вполне конкретный образ: «мама, которая заботится о здоровье семьи и ищет способы легко готовить полезную еду». Теперь вы можете говорить с ней не просто о йогурте, а о «натуральном йогурте без сахара, который станет идеальной основой для полезного завтрака для нее и ее ребенка за пять минут». Чувствуете разницу в резонансе?

Этот переход от статики к динамике – и есть тот самый фундамент новой эры. Мы перестаем навешивать на людей ярлыки и начинаем наблюдать за их цифровой жизнью, чтобы понять их истории. И это не слежка, а попытка наконец-то услышать. Ведь лучший диалог начинается тогда, когда вы знаете, о чем уже говорит ваш собеседник. Остановитесь на минутку и подумайте: на какие ваши собственные действия в интернете вы бы отреагировали с благодарностью, увидев релевантную рекламу? А какие вызовут только раздражение? Эта тонкая грань и есть то, что отделяет таргет вчерашнего дня от таргета завтрашнего, где фундамент из кирпичей демографии скреплен цементом поведенческих данных. И на этом прочном основании мы уже можем строить что-то по-настоящему умное с помощью нейросетей.