Читать книгу Нейро таргет. Эффективные кампании - Ар'лан ис'Дрекхэм, Фёдор Баснописец - Страница 8

Давайте начистоту: когда кто-то произносит ‘нейросеть’, в голове часто возникает образ какого-то единого и всемогущего искусственного мозга, который всё видит, всё знает и может решить любую задачу. В реальности всё, конечно, интереснее. ‘Нейросеть’ – это как слово ‘транспорт’. Под ним может скрываться и самокат, и грузовик, и космический корабль. Для разных дорог – разный транспорт. Для разных маркетинговых задач – разные типы нейросетей. И сейчас мы разберемся, какие именно ‘машины’ нам понадобятся в гараже, чтобы доехать до сердца нашей аудитории.

Представьте, что вы – шеф на кухне большого ресторана (вашего бизнеса). У вас есть тонна сырых продуктов – это ваши данные: лайки, просмотры, время в приложении, клики. Ваша задача – накормить гостей (аудиторию) тем, что им понравится. Нейросети – это ваши комбайны, блендеры, духовки и пароварки. Одним прибором всего не приготовить. Нужно понимать, что для фарша, а что для безе. Так и с анализом аудитории. Нам понадобится несколько ключевых ‘кухонных гаджетов’.

Сверточные нейросети: глаза и уши вашего бренда

Этот тип – наш главный специалист по картинкам и видео. Название звучит сложно, но суть проста. Эти нейросети созданы, чтобы ‘видеть’ и ‘распознавать’ визуальный контент. Помните, как вы показываете фото коту, а телефон предлагает создать ‘памятный альбом’ с котиками? Это она, сверточная сеть, в действии.

А теперь перенесем это на наши рекламные рельсы. Допустим, у вас интернет-магазин товаров для активного отдыха. Вы загружаете в нейросеть тысячи фотографий из своего каталога и тысячи фотографий, которые лайкают и сохраняют ваши подписчики в соцсетях. Сверточная сеть не просто видит ‘человек, гора, палатка’. Она учится распознавать паттерны: какие именно палатки (геометрические формы, цвета, бренды) чаще привлекают внимание, на каких фонах (закат, лес, скалы) люди останавливают взгляд дольше. Она может понять, что аудитория, которая лайкает минималистичные палатки ярких цветов, – это одна группа, а те, кто сохраняет фото с массивным снаряжением в суровых условиях, – совершенно другая. Вы получаете не ‘любители походов’, а ‘ценители эстетики кемпинга в стиле глэмпинг’ и ‘экстремалы-альпинисты’. Это глубина, которую демография (пол, возраст) никогда не покажет.

Подумайте на минутку о визуальном контенте вашего бренда. Что на нем изображено? Какие цвета, эмоции, объекты? А теперь представьте, что у вас есть цифровой помощник, который может проанализировать это не на уровне ‘нравится – не нравится’, а на уровне подсознательных визуальных предпочтений тысяч людей. Звучит как суперсила, не так ли?

Рекуррентные нейросети и сети с вниманием: детективы последовательностей

Если сверточные сети – это глаза, то рекуррентные нейросети (RNN) и их более продвинутые наследники (например, Transformer с механизмом внимания) – это память и логика. Они созданы для работы с последовательностями, где важен порядок. Текст, история действий, путь по сайту – это все последовательности.

Вот история человека X. Он в понедельник вечером гуглил ‘лучшие трекинговые ботинки’. Во вторник днем два часа смотрел обзоры на YouTube. В среду зашел в ваш инстаграм, пролистал три поста и вышел. В четвертник прочитал статью в тематическом паблике про выбор рюкзака. В пятницу вернулся к вашему посту с рюкзаками и поставил лайк. Для обычной статистики это просто набор разрозненных событий. Для рекуррентной нейросети – это сюжет, история с завязкой, развитием и, надеемся, развязкой в виде покупки.

Такая сеть анализирует не отдельные действия, а их цепочку. Она учится понимать, что после ‘просмотра обзоров’ часто следует ‘изучение отзывов’, а потом – ‘сравнение цен’. Она может предсказать, что наш человек X, который уже прошел путь от поиска до сравнения, с высокой вероятностью в субботу готов к целевому действию – клику по рекламе с конкретным предложением. Более того, сети с вниманием (как в современных GPT) умеют выделять самое важное в этой истории. Может, ключевым было не то, что он смотрел обзоры, а то, что он искал именно ‘ботинки для скалистой местности’, и это слово – главный ключ к его потребности.

Генеративно-состязательные сети: креативный отдел и генератор гипотез

А это уже наш самый авангардный инструмент. Представьте два отдела внутри одной нейросети. Один – генератор (художник), другой – дискриминатор (строгий критик). Генератор создает что-то новое: описание новой аудитории, гипотетический портрет клиента, даже креатив для рекламы. Дискриминатор смотрит на это творение и говорит: ‘Нет, это не похоже на реальные данные наших клиентов’ или ‘Да, это выглядит правдоподобно’.

Они состязаются, и в этой гонке генератор учится создавать всё более и более реалистичные вещи. Как мы это используем? Допустим, у нас есть данные по 10 тысячам наших покупателей. Генеративно-состязательная сеть может создать описание 11-тысячного, который не существует в нашей базе, но абсолютно похож на реального. Она может ‘придумать’ новые сегменты аудитории, которые мы упустили. Может сгенерировать варианты текстов или визуалов, которые с высокой вероятностью понравятся определенной группе. Это не замена креативщику, а мощный инструмент для мозгового штурма и поиска белых пятен на карте вашей аудитории.

Конечно, это не полный список ‘транспортных средств’. Есть еще, например, автоэнкодеры, которые отлично сжимают и выявляют суть данных, находить аномалии. Но эти три типа – наш основной набор для старта. Главное, что нужно вынести из этой главы: не бывает одной волшебной кнопки ‘нейросеть’. Есть набор специализированных инструментов. Ваша задача как маркетолога-водителя – не разбираться в том, как устроен двигатель у каждого грузовика (оставим это инженерам), а понимать, для какой дороги какой автомобиль взять. Хотите понять, что люди видят на ваших картинках – зовите ‘сверточного’ водителя. Нужно проследить путь клиента и предугадать его следующий шаг – ваш человек ‘рекуррентный’. Мечтаете найти неочевидные ниши или сгенерировать идеи – дайте задание ‘генеративно-состязательной’ бригаде. И помните, лучшие результаты получаются, когда эти спецсредства работают вместе, как одна слаженная команда на стройке вашего рекламного успеха.