Читать книгу Нейро таргет. Эффективные кампании - Ар'лан ис'Дрекхэм, Фёдор Баснописец - Страница 3

Помните времена, когда соцсети были просто местом, чтобы посмотреть фото друзей из отпуска и поспорить о политике в комментариях? Сейчас это звучит почти мило, как воспоминание о первом мобильном телефоне с монохромным экраном. Сегодня социальные сети – это гигантские торговые центры, концертные площадки, службы поддержки, новостные редакции и клубы по интересам одновременно. Но самое главное – это место, где люди хотят говорить и быть услышанными. Именно на этом желании и строится современная таргетированная реклама. Это не монолог бренда, кричащего с билборда. Это диалог.

И вот в чем парадокс. Мы все время пытаемся «достучаться» до аудитории, «охватить» ее, «вовлечь». Но представьте себе реальный диалог между двумя людьми. Если один только и делает, что кричит о своих товарах, не слушая и не отвечая на вопросы, как долго продлится такой разговор? Скорее всего, собеседник вежливо кивнет и пойдет искать более приятную компанию. То же самое происходит в социальных сетях каждый день. Компании тратят бюджеты на сообщения в пустоту, потому что забывают простое правило: прежде чем говорить, нужно научиться слушать. А социальные сети дают для этого уникальный инструментарий – каждый лайк, комментарий, репост, время просмотра видео, вступление в группу, это слово в непрерывном рассказе человека о себе.

От трансляции к разговору

Реклама в соцсетях пережила ту же эволюцию, что и общение в них. Сначала это была простая трансляция. Разместил красивую картинку с продуктом – жди продаж. Потом появилась обратная связь в виде комментариев, и бренды с удивлением обнаружили, что им приходится на них отвечать. Так родился community management – управление сообществом. А теперь мы на пороге следующего этапа, где диалог становится не реактивным («ответить на комментарий»), а проактивным. Мы можем слушать и анализировать весь этот цифровой шум, чтобы начать разговор первыми, причем именно на ту тему, которая интересна нашему собеседнику прямо сейчас. Вы же не начинаете разговор с незнакомым человеком на вечеринке с монолога о технических характеристиках своего пылесоса? Вы находите общую тему. Социальные сети – та самая вечеринка, а данные о пользователях – ваша шпаргалка с темами для беседы.

Механика диалога в рекламных кабинетах

Как технически выглядит этот диалог? Все начинается с вашего креатива – это ваша реплика. Допустим, вы запускаете пост про экологичную упаковку. Старая модель мышления: показываем его всем, кто интересуется «шопингом» или «экологией». Новая модель: мы показываем его людям, которые не только лайкали посты Greenpeace, но и недавно смотрели документальный фильм про океан, задавали вопросы в группах про zero waste lifestyle и искали в поиске по соцсети «куда сдать пластик». Это уже не широкий тематический интерес, это конкретный контекст. Ваша реплика попадает в нужную точку.

Дальше в дело вступают сигналы обратной связи. Человек X не просто прокрутил ваш пост. Он остановился, посмотрел видео до конца, прочитал текст, развернул комментарии. Может быть, даже не поставил лайк, но провел над постом 15 секунд вместо двух. Это уже не монолог, это начало разговора. Соцсеть фиксирует это внимание и говорит вам: «Эй, этому человеку правда интересно, что вы говорите». И вот здесь вы делаете следующий шаг – показываете ему не тот же самый пост, а следующий в логике диалога. Например, не рекламный пост, а статью в вашем блоге с подробным разбором вашей упаковки. Вы развиваете тему.

Круг внимания и его цена

Здесь кроется ключевой момент эффективности. Чем больше шагов в этом диалоге совершает пользователь, тем выше его ценность для вас и тем дороже он, как аудитория, для рекламной системы. Представьте, что вы платите не за крик в толпу, а за возможность провести содержательную беседу с конкретным заинтересованным человеком. Это меняет всю экономику. Бюджет уходит не на «охват», а на «углубление». Вместо того чтобы говорить «Привет!» миллиону человек, вы говорите «Привет, я вижу, тебя волнует проблема пластика, у нас есть решение, давай обсудим?» – ста тысячам. И продолжаете разговор с десятью тысячами из них, которые ответили. И заключаете сделку с тысячью, которые прошли весь путь диалога. Это и есть конверсия, выросшая из разговора, а не из окрика.

Подумайте на минутку о своем собственном поведении в соцсетях. Какая реклама заставляет вас остановиться? Та, которая случайно попала в ленту, или та, которая отзывается на ваш недавний поиск, на вопрос, который вы задавали другу в личке, на видео, которое вы пересматривали? Чувствуется разница? В первом случае это назойливый незнакомец, во втором – почти что знакомый, который подслушал (с позволения) ваш разговор и предложил уместное решение. Социальные сети легализовали эту «подслушанную» информацию, превратив ее в основу для рекламного диалога. Наша с вами задача – научиться вести этот диалог тактично, умно и по существу. А для этого нужно не просто закупать медиа, а научиться слышать. И как раз об этом умении слышать с помощью нейросетей мы поговорим в следующих главах. Пока же просто запомните: ваш рекламный кабинет – это не пульт управления сиреной, это наушники и микрофон для миллиона параллельных бесед.