Читать книгу Нейро таргет. Эффективные кампании - Ар'лан ис'Дрекхэм, Фёдор Баснописец - Страница 6

Помните те времена, когда для успешной рекламы было достаточно выбрать пол, возраст и город? Это было похоже на стрельбу из пушки по голубям на центральной площади – голубей много, площадь одна, и рано или поздно кто-то да попадал. Рекламные бюджеты работали, конверсия была, и все были довольны. Но сейчас, выходя на ту же площадь, вы видите, что голуби стали умнее, научились маскироваться под прохожих, и у каждого в кармане лежит список конкретных предпочтений, куда лететь за хлебными крошками. Стрельба из пушки превращается в дорогой и бесполезный фейерверк.

В чем же корень проблемы? Старые методы – это демография, география и широкие интересы – работали в мире, где данных было мало, а конкуренция за внимание была на порядок ниже. Мы сегментировали аудиторию по большим, грубым блокам: женщины 25-35, Москва, интересуется красотой. И в эту категорию попадала и молодая мама, ищущая детский крем, и бьюти-блогер, тестирующая люксовые сыворотки, и студентка, которой просто понравилась картинка в группе про макияж. Реклама одного косметического бренда показывалась всем им. Результат? Бюджет распыляется, конверсия падает, а маркетолог чешет затылок и увеличивает ставки, надеясь на чудо.

Аудитория усложнилась, а мы – нет

Представьте, что вы пытаетесь описать своего лучшего друга. Старый метод – это сказать: «Мужчина, 30 лет, живет в Питере, любит спорт». И по этим параметрам вам попробуют подобрать ему подарок. Скорее всего, это будет абонемент в фитнес-клуб. Но если вы знаете его глубже, вы скажете: «Он ненавидит толпу, поэтому ходит в зал в шесть утра, обожает специфический подкаст про историю футбола 90-х, покупает кроссовки только определенной японской марки и в последнее время заинтересовался осознанным потреблением». Вот это – психографический портрет. Это то, чем на самом деле живет человек, что движет его решениями. Социальные сети сегодня – это и есть бесконечный источник таких глубоких, поведенческих данных. Люди оставляют цифровые следы: что смотрят, с кем спорят, что лайкают в два часа ночи, какие статьи читают до конца. Старые методы эти следы игнорируют, ходя по верхам – по полу и возрасту. Это как судить о книге по обложке, не читая аннотации.

Путь к покупке больше не линия, а лабиринт

Раньше все было просто: увидел рекламу – зашел на сайт – купил. Линейная воронка. Сегодня наш гипотетический клиент может увидеть ваш креатив в ленте, пролистать, потом через неделю наткнуться на отзыв в блоге, потом спросить совета у голосового помощника, потом сравнить цены в пяти разных местах, и только потом, в момент усталости от выбора, купить там, где реклама попалась ему еще раз, но уже с предложением, идеально бьющим в его текущую боль. Этот путь – нелинейный, хаотичный, уникальный для каждого. Традиционный таргет, заточенный под линейные гипотезы, здесь теряется. Он не может предсказать, в какой момент и с каким сообщением нужно появиться снова, чтобы стать решающим аргументом. Он бьет по широкой аудитории в надежде, что кто-то сейчас как раз в той точке пути, где нужно. Эффективность такого подхода стремительно падает.

Шум и стоимость

Площадок стало больше, креативов – в тысячи раз больше. Пользователь научился фильтровать. Его внимание – самый дефицитный ресурс. Старые методы не позволяют говорить адресно и релевантно, поэтому большая часть рекламных сообщений воспринимается как белый шум, назойливый фон. А за внимание теперь приходится платить все больше. Бюджеты растут, а отдача снижается, потому что вы конкурируете за один и тот же грубо отсеченный сегмент с десятками других таких же маркетологов, вооруженных теми же тупыми инструментами. Это аукцион, на котором все повышают ставки, но покупают все менее и менее качественное внимание.

Возьмите паузу и подумайте о последних пяти рекламных объявлениях, которые вы сами заметили в соцсетях. Сколько из них были вам действительно интересны? А сколько вы пролистали, даже не запомнив бренд? Скорее всего, соотношение будет печальным. Вот это и есть результат работы старых методов. Они больше не создают диалог, они создают монолог в мегафон в шумной толпе.

Именно здесь и наступает момент истины. Продолжать увеличивать бюджеты, надеясь на авось, или признать, что нужен принципиально иной подход – более тонкий, умный и адаптивный. Подход, который не делит людей на грубые ящики, а учится понимать их уникальные паттерны поведения. К счастью, такой инструмент уже существует, и он уже не фантастика. Но о нем – в следующих главах. А пока давайте смиримся с простой мыслью: эпоха стрельбы из пушки по площади закончилась. Пора учиться снайперскому искусству.