Читать книгу Нейро таргет. Эффективные кампании - Ар'лан ис'Дрекхэм, Фёдор Баснописец - Страница 4

Давайте представим рекламу как дорогу. Раньше она была похожа на широкое, разбитое трактором полевое направление – ехали все, куда получалось, а по сторонам летели комья грязи на случайных прохожих. Это была эпоха массовой рекламы. Ее главный принцип можно описать так: кричи как можно громче и бросай информацию как можно дальше, авось кто-то услышит. Щиты на улицах, ролики по единственному телеканалу, газетные полосы. Работало? Еще как. Потому что альтернативы просто не было. Люди потребляли то, что им показывали, а не то, что искали.

Но мир изменился. Появились новые тропинки, затем асфальтированные дороги, а потом и вовсе навигаторы с пробками в режиме онлайн. Аудитория перестала быть однородной толпой. Она разбилась на миллионы маленьких компаний, каждая со своими интересами, ритмом и маршрутами. И ехать по старому полю стало не просто неэффективно, а смешно. Конверсия таких кампаний начала падать быстрее, чем заряженный вручную аккумулятор на морозе. Люди научились игнорировать общие послания. Рекламный щит стал для многих просто частью пейзажа, а прерванный сериал баннером – личным оскорблением.

И вот здесь начинается самый интересный поворот – переход к персонализации. Это не просто модное слово. Это смена самой парадигмы. Если раньше мы спрашивали “Как донести свое сообщение до миллиона людей?”, то теперь вопрос звучит иначе: “Как донести миллион персональных сообщений до миллиона разных людей?”. Звучит как задача для супергероя, но на самом деле это работа для правильных технологий и, что важнее, правильного мышления.

От вещания к разговору

Массовая реклама – это монолог. Персонализированная – диалог. Представьте разницу между выступлением мегафоном на площади и тихой беседой за кофе с интересным вам человеком. В первом случае вас если и слушают, то из любопытства или потому что некуда деться. Во втором – вы оба вовлечены, вы слышите друг друга, вы обмениваетесь смыслами. Задача современной рекламы – начать такой диалог. И социальные сети дали для этого идеальную площадку. Каждый лайк, каждый комментарий, каждая долгая задержка на просмотре видео – это реплика в этом большом разговоре. Наша работа – научиться их слушать и отвечать по делу.

Технологии таргета на основе простой демографии – пол, возраст, город – были первой, довольно робкой, попыткой заговорить тише и адреснее. Как если бы в той же кофейне вы обращались ко всем посетителям в синих свитерах. Шансы найти заинтересованного собеседника выше, чем на площади, но все еще лотерея. Человек в синем свитере мог прийти на свидание, готовиться к экзамену или просто ждать друга, и ваш разговор о новом гаджете ему так же неинтересен, как и всем остальным.

Двигатель перемен: данные и желание быть понятым

Что же стало тем самым двигателем, который перевел рекламу с массовых рельсов на персональные? Два фактора: океан данных и изменившееся ожидание самого человека от контента. Мы все стали немного избалованы. Нас раздражает, когда нам показывают нерелевантное. Когда после покупки собаки нам еще месяц предлагают корма для кошек. Когда YouTube настойчиво советует песню, от которой мы пять раз жали “не рекомендовать”. Мы хотим, чтобы нас понимали. И бизнес, который это понимание демонстрирует, получает наше внимание, доверие и в итоге – кошелек.

Персонализация – это и есть демонстрация понимания. Это когда вы, условный владелец магазина велосипедов, не просто показываете рекламу горожанам 25-35 лет. Вы показываете ее тому, кто трижды за неделю гуглил “велотуризм для начинающих”, смотрел обзоры горных байков и состоит в группе про загородные маршруты в вашем регионе. Вы уже не кричите в толпу. Вы говорите: “Привет, я видел, ты интересуешься велопоходами. У меня как раз есть то, что может тебе подойти”. Это вежливо, уместно и, что критично, полезно для обеих сторон.

А теперь остановитесь на секунду и вспомните себя в роли потребителя. Как часто вы сами замечали эту разницу? Когда реклама вызывала раздражение своим бестолковым назойливым presence, а когда вы ловили себя на мысли: “О, а это и правда то, что я искал”? Эта грань и есть водораздел между старой и новой эрой. Между тем, что раздражает, и тем, что решает проблемы. Наша цель – всегда быть на второй стороне.

Куда эволюционируем дальше?

Кажется, что персонализация на основе поведенческих данных – это предел. Но эволюция на этом не останавливается. Следующий логический шаг – предвосхищение желаний. Это когда система не просто реагирует на ваш прошлый поиск, а предугадывает, что вам может понадобиться в будущем, основываясь на глубинном анализе ваших паттернов. Как хороший друг, который, зная ваш вкус, покупает вам в подарок именно ту книгу, которую вы сами еще не нашли. Это уровень, где на сцену выходят нейросети, о которых мы подробно поговорим в следующих частях. Они и есть те самые проводники, которые переводят диалог с аудиторией на качественно новый уровень, превращая разрозненные данные в целостный портрет и прогноз.

Так что, если грубо обобщить всю эту эволюцию, то путь такой: от крика в толпу (массовая) – к разговору с группой по интересам (таргет) – и далее к глубокому личному диалогу (нейроперсонализация). И если вы до сих пор используете только мегафон, пора признать: время громких криков безвозвратно ушло. Теперь ценится искусство вести осмысленную беседу. И самое приятное, что инструментов для этого стало больше, а стоимость входа – ниже. Осталось только научиться ими пользоваться. Что мы с вами и будем делать дальше.